Bất bại tại Việt Nam nhưng cả Shopee và Lazada đều không thể vượt qua được đối thủ này, chỉ ra vì sao các sàn thương mại điện tử nội thường lép vế trước sàn ngoại

Khi Shopee ra mắt vào năm 2015, cục diện thương mại điện tử ở Đông Nam Á có nhiều khác biệt. Thời điểm đó, Lazada là sàn thương mại điện tử lớn nhất khu vực nhưng mỗi quốc gia lại có các công ty địa phương khá mạnh mẽ. Việt Nam có Tiki, Sendo còn Singapore có Qoo10.

Shopee dẫn đầu tại Indonesia song khoảng cách với cái tên số hai Tokopedia là rất nhỏ. Shopee bắt đầu vượt qua các đối thủ vào năm 2019, các công ty địa phương chịu áp lực từ sức nặng của quy mô và nguồn lực mà Shopee có. 

Lazada, một công ty khu vực như Shopee, tụt xuống thứ hai ở hầu hết các quốc gia, trong khi đó các công ty địa phương rơi xuống vị trí số ba hoặc thậm chí thấp hơn.

Thế nhưng, có một ngoại lệ thú vị, đó là ở Indonesia, Tokopedia đang cạnh tranh sòng phẳng với Shopee. Theo một báo cáo mới của Momentum Works, Shopee là sàn thương mại điện tử dẫn đầu Indonesia vào năm 2020 song khoảng cách với người thứ hai là không lớn. 

Momentum Works không công bố phương pháp nghiên cứu thị trường của mình song ước tính Shopee có 37% thị phần ở Indonesia, không hơn nhiều so với con số 35% của Tokopedia.

Tokopedia đang khiến cuộc chiến thương mại điện tử ở Indonesia thêm phần thú vị, đặc biệt là khi sàn thương mại điện tử này đã sáp nhập với Gojek và sẽ sớm thực hiện IPO. Trong khi đó, Shopee tiếp tục mở rộng phạm vi dịch vụ cung cấp với các dịch vụ mới như thanh toán, giao đồ ăn và ngân hàng số.

Không ai trong số hai công ty trên được phép ngủ quên trên chiến thắng. Khi khoảng cách là rất hẹp, chỉ một sai lầm nhỏ cũng có thể để lại tác động lớn. Trong khi các đối thủ như Bukalapak đang tụt lại phía sau, chiến lược chính xác có thể biến họ trở thành một mối đe dọa bất ngờ. Sau tất cả, đó chính xác là những gì Shopee đã làm.

Ông Jianggan Li, người sáng lập và CEO Momentum Works, nhận định có một vài lý do giải thích việc các công ty địa phương, dù thường là người đi trước, gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh với các công ty nước ngoài. Một trong số đó là thiếu kiên nhẫn: Khi hạ tầng, nhận thức khách hàng và hệ sinh thái hỗ trợ chưa sẵn sàng, mức độ đón nhận dịch vụ thường sẽ thấp.

"Tăng trưởng chậm có thể khiến ban quản trị đánh giá sau về tiềm năng thị trường và các nhà đầu tư có thể mất bình tĩnh", ông Li giải thích. Trong thời gian đầu, một số nhà đầu tư và doanh nghiệp từ các ngành truyền thống cũng đáp giá thấp sự phức tạp của thương mại điện tử, ông Li nói thêm.

Ví dụ, một số công ty thương mại điện tử đầu tiên của Indonesia quá tập trung vào mô hình B2C, trong đó sàn thương mại điện tử sẽ mua hàng theo dạng bán buôn và bán lại cho khách hàng. Trong khi các công ty như Blibli hay JD.id vẫn dùng mô hình này, quy mô của chúng nhỏ hơn nhiều so với Shopee hoặc Tokopedia.

Ngược lại, Tokopedia áp dụng mô hình C2C ngay từ đầu và nó dường như rất phù hợp với đặc thù thị trường Indonesia. Ông Li quan sát thấy cả giá trị đơn hàng trung bình và tỷ lệ nhận hàng của mô hình này khá thấp nhưng nó lại là chiến lược phù hợp cho các công ty thương mại điện tử mới tại các thị trường mới nổi.

"Startup thương mại điện tử nên có nhiều khách hàng và người bán hàng nhất có thể. Taobao áp dụng chiến lược tương tự để đánh bại Amazon và eBay và vượt lên tại Trung Quốc", ông Li nói với Tech in Asia.

Thực tế này dẫn tới một yếu tố quan trọng khác: sự hỗ trợ của các nhà đầu tư. Với việc hoạt động tại nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á, Tokopedia đã kêu gọi được hơn 2 tỷ USD vốn đầu tư công bố. Trong khi đó, Sendo, Tiki (Việt Nam) và Qoo10 (Singapore) mới chỉ kêu gọi được khoảng 200 triệu USD.

Khả năng kêu gọi vốn đã giúp Tokopedia có thể cạnh tranh với Shopee trong cuộc đua giảm giá, chiết khấu mà các công ty địa phương khác không thể. Giảm giá là vấn đề quan trọng ở Indonesia nơi khách hàng vẫn bị định hướng cao bởi giá, theo ông Nailul Huda, một nhà nghiên cứu tại Viện Phát triển Tài chính và Kinh tế (INDEF).

Một "vũ khí" trong chiến lược trợ giá, theo ông Li, là giao hàng miễn phí. Chiến lược này đóng một phần quan trọng trong thành công của Shopee, tuy nhiên giao hàng miễn phí lại cực kì tốn kém. Dù vậy, khi nhắc đến giao hàng miễn phí, người dùng cũng không nhớ đến Tokopedia mặc dù đây cũng là chiến lược mà sàn thương mại điện tử này từng sử dụng.

Shopee cũng là chuyên gia "thâu tóm" đại sứ là người nổi tiếng. Tokopedia cũng đang sao chép chiến lược này.Tất nhiên, vốn đầu tư mạo hiểm không phải nguồn lực vô tận. Sẽ có thời điểm nguồn vốn cạnh dần hoặc các nhà đầu tư bắt đầu thúc ép việc có lợi nhuận. Đây là thách thức đối với Tokopedia chứ không phải của Shopee. Shopee lúc này đã nằm trong một công ty niêm yết. Bên cạnh đó, nó cũng có thể tận dụng nguồn lực tài chính mạnh mẽ từ Garena (nguồn lực trong hệ sinh thái của Sea).

Việc Tokopedia hợp nhất với Gojek và chuẩn bị IPO cũng có thể giúp sàn thương mại điện tử này vượt qua áp lực liên quan đến vốn. Ông Roshan Raj, một đối tác của công ty nghiên cứu RedSeer, nhận thấy sáp nhập sẽ dẫn tới giảm mức độ cạnh tranh và chiến lược "đốt tiền" của Tokopedia cũng sẽ thay đổi.

"Chúng tôi nghĩ GoTo (công ty sau sáp nhập Gojek và Tokopedia) sẽ tập trung nhiều hơn vào giữ chân khác hàng, ít hơn vào thâu tóm khách hàng và khai thác sâu hơn ví tiền khách hàng", ông nói. "Về mặt vận hành, GoTo có cơ hội bán chéo dịch vụ của hai công ty, mang đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng ở mức giá cao hơn, thúc đẩy nhiều chương trình khách hàng thân thiết và kiểm soát chi phí".

Cuộc chiến sẽ tiếp tục

Mặc dù Shopee và Tokopedia giữ hai vị trí dẫn đầu ở Indonesia, ví dụ từ các thị trường khác cho thấy hai công ty này không nên xem nhẹ đối thủ.

"Không gì là chắc chắn", ông Li nói. "Ngay cả ở Trung Quốc, với vị thế của Alibaba, Pinduoduo cũng đang đột phá". Bên ngoài Trung Quốc, sàn thương mại điện tử thời trang Shein đang là một ngôi sao mới.

Trong cuộc cạnh tranh gắt gao giữa Shopee và Tokopedia, không có chỗ cho sai lầm. Huda, một nhà nghiên cứu chia sẻ với Tech in Asia rằng, thời gian gần đây các thông tin tiêu cực về Shopee trên mặt báo (vấn đề lương nhân viên giao hàng, không hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ địa phương) đang khiến hình ảnh của nó bị ảnh hưởng.

Trong khi đó, việc sáp nhập với Gojek có thể đồng nghĩa với việc Tokopedia sẽ sớm có mặt ở Thái Lan và Việt Nam, hai thị trường hiện dành được nhiều sự quan tâm của Gojek.

Dù vậy, với việc cuộc chiến trong nước chưa ngã ngũ, Tech in Asia nhìn nhận không có nhiều khản ăng Tokopedia sẽ mở rộng ra nước ngoài ở thời điểm hiện tại.

Đồng quan điểm, ông Li nói rằng ưu tiên hàng đầu của Tokopedia là bảo vệ thị trường Indonesia và tham gia sâu hơn vào mảng khác bao gồm dịch vụ tài chính để tăng khả năng sinh lời.