Kinh doanh trên sàn TMĐT tử ngày càng khó khăn: Hơn 80.000 shop không có doanh thu trong suốt nửa đầu năm

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam nửa đầu năm 2025 tiếp tục ghi nhận sự tăng trưởng về quy mô tổng thể, nhưng đằng sau những con số ấn tượng là một bức tranh phân hóa sâu sắc và một cuộc đào thải ngày càng khốc liệt.

Các yếu tố từ chính sách quản lý của nhà nước, chi phí gia tăng từ các sàn, cùng với sự thay đổi trong cấu trúc nền tảng và hành vi người tiêu dùng đang hợp lực tạo ra một môi trường kinh doanh đầy thách thức, nơi không còn nhiều chỗ cho những nhà bán hàng nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp.

Áp lực từ mọi phía

Trước khi đi sâu vào cuộc cạnh tranh nội tại, các nhà bán hàng đã phải đối mặt với những thay đổi mang tính cấu trúc từ môi trường bên ngoài. Báo cáo của Metric cho thấy, các quy định mới về thuế đã và đang tạo ra một sân chơi minh bạch hơn nhưng cũng tăng gánh nặng tuân thủ đáng kể. 

Cụ thể, kể từ ngày 1/4, Luật sửa đổi bổ sung một số điều của 9 luật có hiệu lực, yêu cầu các sàn TMĐT phải thực hiện khấu trừ và nộp thuế thay cho người bán (bao gồm thuế Giá trị gia tăng và Thuế thu nhập cá nhân). 

Quy định này được chi tiết hóa hơn trong Nghị định 117/2025, áp dụng từ 1/7, bắt buộc mỗi nhà bán phải cung cấp mã số thuế và thông tin cá nhân đầy đủ cho sàn. Những thay đổi này thực chất đã chấm dứt thời kỳ kinh doanh trong "vùng xám", buộc các hộ kinh doanh cá nhân phải chính thức hóa hoạt động và đối mặt với chi phí tuân thủ gia tăng.

Gánh nặng chi phí không chỉ đến từ nghĩa vụ thuế. Theo Metric, cũng từ ngày 1/4, Shopee - sàn TMĐT lớn nhất thị trường - đã điều chỉnh chính sách phí theo hướng tăng lên. Phí cố định được áp dụng cho người bán không thuộc ShopeeMall đã tăng từ mức 1-4% trước đây lên 1,5-10% tùy theo ngành hàng. 

Song song đó, sàn này cũng ngừng cung cấp gói Freeship Xtra, một công cụ cạnh tranh quan trọng giúp thu hút người mua, và thay thế bằng các mã miễn phí vận chuyển có giới hạn. Việc tăng phí trực tiếp bào mòn biên lợi nhuận, đặc biệt gây khó khăn cho các nhà bán hàng nhỏ vốn cạnh tranh chủ yếu bằng giá.

Trong bối cảnh chi phí gia tăng, lựa chọn kênh bán hàng của các doanh nghiệp cũng bị thu hẹp. Báo cáo của Metric ghi nhận một sự kiện đáng chú ý: Sendo, một trong những nền tảng TMĐT kỳ cựu, đã chính thức thông báo chuyển đổi sang mô hình "siêu thị online" Sendo Farm từ ngày 15/4, ngừng tiếp nhận các đơn hàng từ nhà bán thông thường. 

Sự rút lui này làm giảm bớt một lựa chọn kênh phân phối, cô đặc quyền lực thị trường và gia tăng sự phụ thuộc của các nhà bán vào hai nền tảng lớn còn lại.

Nghịch lý doanh thu tăng, người bán giảm

Hệ quả của những áp lực trên và sự cạnh tranh khốc liệt được thể hiện rõ nét qua một nghịch lý của thị trường. Dù tổng giá trị giao dịch tăng trưởng, số lượng nhà bán hàng có khả năng tồn tại và tạo ra doanh thu lại sụt giảm.

Theo báo cáo của YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 sàn lớn (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop) trong 6 tháng đầu năm đạt 222,1 nghìn tỷ đồng, tăng 23,12% so với cùng kỳ năm trước. Dữ liệu từ Metric cũng cho thấy xu hướng tương tự với con số 202,3 nghìn tỷ đồng, tương đương mức tăng trưởng 41,52%.

Tuy nhiên, con số nhà bán hàng lại kể một câu chuyện khác. Báo cáo của Metric chỉ ra rằng số lượng shop có phát sinh đơn hàng trong nửa đầu năm 2025 đã giảm hơn 80.000 so với cùng kỳ năm 2024, với tổng số shop còn hoạt động là 537,9 nghìn, giảm 6,25%. 

Phân tích chi tiết hơn từ YouNet ECI cho thấy sự sụt giảm diễn ra trên diện rộng: Số nhà bán có doanh thu trên Shopee giảm 32,1%, Lazada giảm 24,7% và Tiki giảm tới 59,7%. Chỉ riêng TikTok Shop ghi nhận sự tăng trưởng về số lượng nhà bán, nhưng điều này không đủ để bù đắp sự sụt giảm chung của toàn thị trường.

Cuộc chiến song mã

Sự phân hóa thị trường không chỉ diễn ra ở cấp độ nhà bán mà còn ở cấp độ nền tảng. Thị trường TMĐT Việt Nam đang định hình rõ nét thành một cuộc đua song mã giữa Shopee và thế lực mới nổi TikTok Shop.

Shopee vẫn giữ vị thế dẫn đầu, nhưng đang đối mặt với thách thức lớn. Theo YouNet ECI, sàn này chiếm 55% thị phần với 122,2 nghìn tỷ đồng GMV, nhưng con số này lại cho thấy mức giảm 6% so với cùng kỳ. 

Trong khi đó, báo cáo của Metric cho thấy Shopee chiếm 58% thị phần và vẫn tăng trưởng 16,12%. Dù số liệu có khác biệt, điểm chung là tốc độ tăng trưởng của Shopee đã chậm lại đáng kể.

Ngược lại, TikTok Shop đã có một cú bứt phá ngoạn mục. YouNet ECI ghi nhận nền tảng này chiếm 42% thị phần (93,3 nghìn tỷ đồng) với tốc độ tăng trưởng lên tới 148%. Metric cũng xác nhận xu hướng này với 39% thị phần và mức tăng trưởng 68,64%. 

Sự trỗi dậy này khẳng định sức mạnh của mô hình "Shoppertainment" (mua sắm kết hợp giải trí), nơi hành vi mua hàng được thúc đẩy bởi nội dung video và livestream.

Trong cuộc chiến này, các nền tảng kỳ cựu như Lazada và Tiki đang hụt hơi rõ rệt. Cả hai báo cáo đều đồng thuận về sự sụt giảm nghiêm trọng của Lazada, với mức giảm doanh thu là 48%. Tình hình của Tiki còn khó khăn hơn, với doanh thu giảm 46% theo YouNet ECI và 63% theo Metric.

Thị trường cô đặc

Một chỉ dấu quan trọng cho thấy sự chuyên nghiệp hóa của thị trường là vai trò ngày càng lớn của các gian hàng chính hãng (Shop Mall). Theo Metric, nhóm Shop Mall chỉ chiếm 3,4% tổng số cửa hàng trên Shopee và TikTok Shop, nhưng lại đóng góp tới 28,7% tổng doanh thu. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên mua sắm tại các cửa hàng chính hãng để đảm bảo chất lượng sản phẩm và độ tin cậy.

Xu hướng này đang tăng tốc. Doanh số của các Shop Mall trên Shopee đã tăng 63,32%, và trên TikTok Shop tăng tới 107,26% so với cùng kỳ. Việc đầu tư để trở thành Shop Mall đòi hỏi nguồn lực tài chính, quy trình vận hành chuẩn mực và tuân thủ các tiêu chuẩn khắt khe của sàn – một rào cản lớn đối với các nhà bán nhỏ lẻ.

Khoảng cách giữa nhóm dẫn đầu và phần còn lại cũng được thể hiện qua doanh thu trung bình trên mỗi gian hàng. 

Dữ liệu từ YouNet ECI cho thấy, mỗi gian hàng trên Shopee tạo ra trung bình 582,4 triệu đồng doanh thu trong 6 tháng (tăng 38,3%), trên TikTok Shop là 349,8 triệu đồng (tăng 26,6%). Ngược lại, con số này trên Lazada chỉ là 59,5 triệu đồng, giảm 31%. 

Có thể thấy kỷ nguyên tăng trưởng dễ dàng trên TMĐT đã qua. Thị trường đang cô đặc lại, nơi doanh thu không được chia đều mà tập trung vào một số ít các nhà bán hàng hiệu quả nhất.