Giải mã 'cơn sốt' Shein: Bán quần áo giá rẻ khó cưỡng, mỗi tuần 30.000 thiết kế mới, Zara cũng chào thua

Dù yêu hay ghét, có thể bạn cũng đã từng nghe tới Shein hoặc nhìn thấy cái tên này trên TikTok. Ngay cả khi bạn không sử dụng TikTok, rất có thể bạn cũng đã nhìn thấy Shein đâu đó trên Internet thông qua quảng cáo.

Vậy Shein là gì? Có trụ sở tại Nam Kinh, Trung Quốc, công ty TMĐT này bắt đầu từ năm 2008 với việc may những bộ váy cưới chi phí thấp và bán cho thị trường nước ngoài với biên lợi nhuận lớn. Dần dần, Shein mở rộng danh mục sản phẩm ra toàn bộ các loại phụ kiện, thời trang dành cho phái đẹp.

Shein tận dụng chiến lược influencer marketing và tận dụng nhiều nền tảng mạng xã hội, từ Pinterest đến TikTok, để mở rộng tệp khách hàng ở Mỹ, Úc, Châu Âu và Trung Đông. Cùng lúc, công ty này tìm kiếm các xu hướng thời trang mới trên Internet để thông báo cho các nhà sản xuất theo thời gian thực. Bằng cách này, Shein có thêm hàng nghìn sản phẩm mới mỗi ngày.

Cách tiếp cận của Shein cũng giúp làm giảm tổng thời gian yêu cầu cho các quá trình thiết kế, may đo quần áo và đưa lên sàn TMĐT xuống chỉ còn từ 3 đến 5 ngày. Con số này ngắn hơn một cách đáng ngạc nhiên, ngay cả với tiêu chuẩn của các hãng thời trang nhanh. Zara từng mất khoảng 3 tuần cho quá trình tương tự.

Bên cạnh chiến lược trên, mức giá siêu thấp cũng là chìa khoá khiến Shein trở thành một xu hướng, đặc biệt là đối với giới trẻ.

Hiện tại, Shein đang để mắt đến thị trường Đông Nam Á.

Shein là một trong những sàn TMĐT phát triển nhanh nhất trên thế giới. Năm ngoái, Shein được cho là ghi nhận doanh thu 10 tỷ USD và đang tăng trưởng 100% mỗi năm kể từ năm 2013.

Hồi tháng 5, Shein vượt Amazon để trở thành ứng dụng mua sắm số 1 xét theo tiêu chí số lượt tải về mới ở Mỹ trên cả iOS và Android, theo App Annie.

Mức giá Shein đưa ra thấp đến mức người dùng khó có thể chối từ. Theo một báo cáo của LtePost, giá trị đơn hàng trung bình trên nền tảng này là 70 USD với khoảng 10 món đồ.

Trên TikTok và YouTube, người mua sắm trên Shein hào hứng chia sẻ các món đồ mình mua được trên nền tảng này. Tính đến thời điểm tháng 4, các video trên TikTok có hashtag #shein đã được xem 6,2 tỷ lần.

Dù vậy, mua sắm trên Shein có thể là câu chuyện may rủi vì chất lượng các mặt hàng thường dao động khá mạnh. Dù vậy, chính thực tế này lại mang đến cho người mua hàng trải nghiệm hào hứng và kích thích họ quay trở lại.

"Nó như kiểu một trò chơi vậy. Mọi người mua đồ đã có sẵn kỳ vọng không phải tất cả các món đồ đều có thể dùng được", Matthew Brennan, tác giả chuyên viết về công nghệ Trung Quốc, chia sẻ với Tech in Asia.

Tháng trước, Shein mở một cơ sở mới ở Singapore như một bằng chứng cho quyết tâm mở rộng ở khu vực Đông Nam Á.

Cần phải thừa nhận rằng mức giá của Shein có thể rất rẻ với người dùng ở Mỹ hoặc Châu Âu nhưng lại không phải hiếm gặp ở Đông Nam Á. Hàng hoá trên Taobao (Alibaba), với nguồn hàng đến từ các nhà máy tương tự Shein, cũng rẻ không kém những gì Shein cung cấp. Vì thế, lợi thế khiến Shein nổi bật ở Mỹ và Châu Âu dường như không mấy hấp dẫn tại Đông Nam Á.

Dù thế, ngay cả ở các thị trường nổi tiếng với thời trang giá rẻ như Thái Lan, Shein cũng đánh bại được nhiều nhà bán lẻ địa phương ở khía cạnh sự đa dạng của hàng hoá. Shein bổ sung thêm 30.000 thiết kế mới mỗi tuần. Con số này của Zara là 50.000 mẫu mỗi năm.

Love Bonito, một nhà bán lẻ trực tiếp đến khách hàng (D2C) có trụ sở tại Singapore, đang quan sát việc Shein gia nhập thị trườngmotoj cách hào hứng.

Shein chủ yếu nhắm vào "đối tượng khách hàng khoảng đầu những năm 20 tuổi", Dione Song, CEO Love Bonito, chia sẻ. "Đây là đối tượng khách hàng tìm kiếm giá trị tốt, thích săn lùng giảm giá, hào hứng với các xu hướng mới và muốn có chúng sớm nhất có thể", bà nhận định.

Ngược lại, Love Bonito hướng đến phụ nữ từ khoảng 25 tuổi đến cuối những năm 30 tuổi. Bà Song nói đây là nhóm khách hàng "sành điệu hơn một chút". Họ không quá quan tâm đến xu hướng, coi trọng chất lượng và thậm chí tìm kiếm những món đồ phù hợp để mặc đi làm.

Người dùng Đông Nam Á cũng rõ ràng thích mua sắm trên các sàn TMĐT, ít nhất là ở thời điểm hiện tại.

Vì thế, Shein cũng sẽ cạnh tranh với hai sàn TMĐT lớn nhất khu vực là Lazada và Shopee ở ngành hàng thời trang.

Trong 12 tháng qua, quần áo và giày, cho cả nam và nữ, nằm trong 5 ngành hàng có khối lượng giao dịch lớn nhất trên Lazada. Giàu và quần áo phụ nữ cũng là ngành hàng số 1 ở Indonesia. Trong khi đó, nó cũng xếp trong top 5 ở Philippines và Thái Lan.

Dù vậy, Shein còn bán cả các mặt hàng trang trí nhà cửa và các món đồ cho thú cưng. Tech in Asia nhận định Shein đang muốn mở rộng vào các sản phẩm mới. Shein cũng có thể phát triển thành một sàn TMĐT cho phép cả các bên thứ ba bán hàng, tương tự như Shopee hay Lazada.

Lazada nhìn nhận cạnh tranh là một xu hướng tích cực trong ngành TMĐT. Một người đại diện của Lazada cho rằng cạnh tranh sẽ mang lại lợi ích cho cả các thương hiệu, nhà bán hàng và khách hàng.

Một số mô hình kinh doanh tương tự đã xuất hiện sau sự thành cong của Shein, song chúng tập trung vào các thị trường ngách khác nhau:

Ra mắt vào năm 2020, Cider thừa nhận đã sao chép mô hình của Shein song khẳng định có quy trình lựa chọn sản phẩm chặt chẽ hơn. Hồi tháng 6, công ty đầu tư mạo hiểm Andresseen Horowitz đồng dẫn dắt một vòng đầu tư 22 triệu USD vào công ty này. Cider chỉ là một trong rất nhiều những mô hình tương tự như Shein đã xuất hiện.

Câu hỏi đặt ra là liệu các mô hình sao chép của Shein có tiếp tục xuất hiện tại Đông Nam Á? Chúng sẽ vận hành như thế nào và nên mở các cửa hàng tại đâu?

Khi nhắc đến một quốc gia có chi phí sản xuất thấp tại Đông Nam Á, nhiều người nghĩ ngay đến Việt Nam. Dù vậy, Tech in Asia cho rằng năng lực sản xuất tại Việt Nam chưa thể phức tạp và cởi mở với công nghệ như ở Trung Quốc.

Mặc dù chi phí nhân công thấp, dân số khoảng 100 triệu người của Việt Nam cũng là rất nhỏ so với quy mô dân số Trung Quốc. Việc sao chép mô hình của Shein không chỉ yêu cầu sản xuất đồ với chi phí thấp mà còn cần sự linh hoạt để đón nhận xu hướng mới với tốc độ cao và số lượng mặt hàng vô cùng đa dạng. Đây cũng là lý do vì sao mô hình Pindoudou cũng chưa thể được sao chép thành công bên ngoài Trung Quốc. (Pindoudou, giống Shein, sử dụng mô hình C2M (khách-hàng-tới-nhà-sản-xuất), ngoại trừ việc nó tập trung vào ngành hàng đồ tươi sống và mới chỉ đang hoạt động ở Trung Quốc).

Không phải nhà bán lẻ nào cũng muốn giống Shein với thế mạnh cạnh tranh về giá. "Hơn 30% khách hàng mua sản phẩm đầu tiên của chúng tôi 10 năm trước vẫn đang mua sắm cùng chúng tôi với lượng đơn hàng trung bình hàng năm là 4", bà Song chia sẻ.

Các hãng thời trang nhanh như Uniqlo "tập trung vào công nghệ và không quá chạy theo xu hướng", Matthew Brennan nhấn mạnh. "Vẫn có nhiều cách khác nhau để giành vị thế trên thị trường".

Trong khi bà Song nhận ra rằng chuỗi cung ứng "luôn có thể nhanh hơn", câu hỏi "chúng ta cần nhanh đến mức nào" đang được Love Bonito thảo luận nội bộ. "Câu chuyện về một người tìm kiếm xu hướng và một người tìm kiếm những món đồ mặc được nhiều lần, mua sắm theo nhu cầu – đó là các định vị rất khác nhau", bà giải thích.

Dù vậy, thành công của Shein nhấn mạnh tầm quan trọng của việc có một chuỗi cung ứng luôn sẵn sàng cho thị trường. Dẫn dắt bằng dữ liệu, sản xuất theo nhu cầu sẽ ngày càng quan trọng với các nhà bán lẻ và Shein không phải công ty duy nhất nhận ra điều này.

Bản thân Love Bonito cũng đang dùng khoa học dữ liệu để đưa ra các phân tích mang tính chất dự đoán, định hướng ra quyết định liên quan đến thiết kế thời trang.

Thành công của Shein cũng làm dấy lên nhiều câu hỏi về hoạt động của nó với những thông tin mơ hồ về quy trình sản xuất và "đạo nhái".

Theo Shein, công ty này sản xuất từ 50 đến 100 mặt hàng cho mỗi sản phẩm để giảm lượng sản phẩm thừa. Nó cũng chỉ đẩy mạnh sản xuất với các mặt hàng có nhu cầu cầu. Shein nói rằng hãng này dùng các nguyên vật liệu như polyester tái chế để sản xuất với tác động "hạn chế" với môi trường. Dù vậy, Shein từ chối chia sẻ có bao nhiêu sản phẩm được làm từ loại chất liệu này.

"Có một số ít người quan tâm đến các hoạt động mang tính bền vững và không mua đồ của Shein vì vấn đề này. Dù vậy, tỷ trọng họ là rất nhỏ và tôi không thấy nó ảnh hưởng đến vấn đề kinh doanh", Brennan chia sẻ thêm.