Cuộc đua hốt bạc của TikTok và Grab trong ngành F&B

Swee Choon Tim Sum, một tiệm dimsum nổi tiếng 62 năm tuổi với 6 chi nhánh ở Singapore, thoạt nhìn có vẻ không liên quan gì đến TikTok. Nhưng thực tế, tiệm ăn này không hề xa lạ với ứng dụng video ngắn đang làm mưa làm gió trong giới trẻ Gen Z.

Swee Choon đăng tải hai video ngắn trên TikTok mỗi tuần, nội dung đa dạng từ các xu hướng mới nhất đến giới thiệu món ăn mới. Thậm chí, tiệm còn từng bán sản phẩm đông lạnh qua TikTok Shop, dù kênh này không hiệu quả bằng Shopee.

Sắp tới, TikTok có thể bổ sung thêm các tính năng như mua theo nhóm và bán voucher ăn uống cho các nhà hàng như Swee Choon. Đây là một phần trong chương trình thử nghiệm "dịch vụ địa phương" của TikTok tại Đông Nam Á.

TikTok xác nhận với Tech in Asia rằng họ đang thử nghiệm dịch vụ này ở một số thị trường Đông Nam Á như Indonesia và Thái Lan, cho phép người dùng "khám phá những địa điểm và trải nghiệm mới xung quanh". Với tính năng "Local Services", người dùng TikTok có thể nhấp vào thẻ “Địa điểm ưa thích" trong video để khám phá các ưu đãi như voucher ăn uống, giao đồ ăn, vé tham quan và đặt phòng khách sạn.

Phát ngôn viên của TikTok cho biết: "Người dùng sẽ được chuyển đến website của nhà cung cấp để thực hiện giao dịch". Thẻ địa điểm ưa thích không áp dụng cho livestream.

Mặc dù mới chỉ thử nghiệm ở Indonesia và Thái Lan, tham vọng của TikTok với dịch vụ địa phương ở Đông Nam Á không dừng lại ở đó. Việt Nam, nơi doanh số và số lượng nhà cung cấp trên TikTok tăng gấp ba trong năm 2023, có thể là điểm đến tiếp theo.

Dịch vụ địa phương – các dịch vụ như giao đồ ăn, đặt vé xem phim mua trực tuyến và sử dụng ngoại tuyến – từ lâu đã là một phần không thể thiếu trên các nền tảng Trung Quốc như Meituan. Tính năng này còn khá mới với TikTok, nhưng đã được Douyin, "người anh em" của TikTok ở Trung Quốc, triển khai từ năm 2018.

Grab là một đối thủ đáng gờm. Nền tảng giao đồ ăn của Grab, với 10,2 tỷ USD giao dịch trong năm 2023, đang cạnh tranh trực tiếp với TikTok trong mảng F&B ngoại tuyến khi TikTok muốn thu lợi nhuận từ dịch vụ ăn uống tại chỗ. Đầu tháng này, Grab đã mua lại Chope, nền tảng đặt bàn nhà hàng, nhằm hỗ trợ cho nỗ lực một năm qua của họ trong việc bán voucher ăn uống và cho phép người dùng đổi voucher tại cửa hàng.

GrabFood Dine-in, nay đã được đổi tên thành Dine Out, là dịch vụ cho phép người dùng xem đánh giá, tìm ưu đãi, đặt chỗ trước và thậm chí đặt xe đến nhà hàng trên ứng dụng Grab. Gần đây, Grab đang đẩy mạnh quảng bá cho Dine Out, đặt nó ngay trên trang chủ bên cạnh các dịch vụ giao đồ ăn và gọi xe.

Nếu TikTok tham gia vào lĩnh vực giao đồ ăn, đây sẽ là một thách thức trực tiếp đối với mảng kinh doanh cốt lõi của Grab. Liệu TikTok có thể tạo ra một cú hích trên thị trường F&B như cách TikTok Shop đã làm với Shopee trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Indonesia hay không?

Douyin, "anh em" của TikTok ở Trung Quốc, có thể cho chúng ta một cái nhìn về tham vọng của TikTok trong lĩnh vực dịch vụ địa phương. Tại Trung Quốc, Douyin đang cạnh tranh gay gắt với Meituan, một siêu ứng dụng cung cấp đủ loại dịch vụ từ giao đồ ăn, đặt khám bệnh từ xa, đặt phòng khách sạn đến gọi xe.

Douyin đã dần lấn sân sang lĩnh vực này bằng cách ra mắt nhiều dịch vụ phong cách sống khác nhau, thu hút hơn 600 triệu người dùng hoạt động hàng ngày.

Vậy TikTok có thể tiến xa đến đâu? Rui Ma, COO của công ty nghiên cứu thị trường AlphaWatch AI và chuyên gia phân tích công nghệ Trung Quốc tại Tech Buzz China, cho rằng TikTok có thể mở rộng sang tất cả các lĩnh vực của Meituan, từ làm đẹp đến y tế.

Trên Douyin, khi người dùng xem video về đồ ăn, ứng dụng sẽ hiển thị liên kết mua voucher hoặc đặt giao hàng tận nơi. TikTok cũng đang thử nghiệm tính năng tương tự ở Indonesia. Các chuỗi cà phê Kopi Kenangan và Tomoro Coffee đang bán voucher ăn uống trên trang cá nhân và trong các video của họ.

Ông Ma cho rằng việc đẩy mạnh các dịch vụ này trên TikTok là hợp lý vì nền tảng này đã trở thành nơi "khám phá hoạt động". Thành công của TikTok Shop ở Indonesia và Thái Lan, cùng với đội ngũ nhân sự địa phương mạnh, có thể là lý do TikTok chọn hai thị trường này để thử nghiệm.

Ông Ma nhấn mạnh rằng TikTok đã khẳng định mình là một điểm đến giải trí ở tất cả các thị trường mục tiêu. Người dùng không chỉ tìm kiếm giải trí trên TikTok mà còn tìm kiếm gợi ý về "cách họ nên dành thời gian bên ngoài nền tảng".

Là một "ông lớn" trong lĩnh vực giao đồ ăn, Grab chắc chắn đang theo dõi sát sao mọi động thái của TikTok khi nền tảng này lấn sân sang ngành F&B. Tuy nhiên, Grab không phải là "tay chơi" duy nhất đang chủ động tấn công thị trường, khi mà các nền tảng giao đồ ăn khác cũng đang phải thích ứng với mô hình mua hàng mới, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ mạng xã hội.

Vào tháng Tư, Uber Eats đã thông báo thử nghiệm tính năng video ngắn tại New York, San Francisco và Toronto nhằm thúc đẩy khả năng khám phá món ăn và cho phép các nhà hàng quảng bá thực đơn của mình.

Tại Singapore, mạng xã hội cũng là một kênh phổ biến để mọi người tìm kiếm các lựa chọn ăn uống mới. Tuy nhiên, các doanh nghiệp F&B tại quốc đảo này - nơi các tính năng mới của TikTok chưa được triển khai - vẫn tỏ ra nghi ngờ về khả năng chuyển đổi lượt xem thành đơn hàng thực tế của TikTok Shop.

Jonathan Lim, CEO và nhà sáng lập nền tảng công nghệ F&B Oddle, chia sẻ với Tech in Asia: "Rất nhiều khách hàng đưa ra quyết định dựa trên TikTok - đó là điều chắc chắn." Tuy nhiên, Lim cũng nhận định: "Vấn đề của tiếp thị qua người ảnh hưởng là những người theo dõi họ thường chạy theo xu hướng và dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo thổi phồng." Họ cũng có xu hướng thích "khám phá" và ít quay lại một nhà hàng sau lần đầu tiên.

Thực tế, nhà hàng Swee Choon tại Singapore đã nhận ra rằng lượng tương tác cao trên mạng xã hội - một số video của họ đạt hơn 2.000 lượt "thích" - không đồng nghĩa với doanh số. Ernest Ting, Giám đốc điều hành của Swee Choon Tim Sum, chia sẻ với Tech in Asia: "Nhìn chung, chúng tôi cảm thấy TikTok không phải là nơi để chuyển đổi. Nó chỉ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu chứ không chuyển đổi thành đơn hàng.”

Là một nền tảng giao đồ ăn, Grab có thể không mạnh bằng TikTok trong việc tạo ra xu hướng. Nhưng lợi thế của Grab nằm ở việc tập trung vào dịch vụ giao đồ ăn và phục vụ những khách hàng có nhu cầu mua hàng cao.

Tuy nhiên, ngay cả đối với Grab, việc mở rộng sang một lĩnh vực kinh doanh mới không đảm bảo thành công. Ting cho biết sáng kiến Dine Out của Grab - mà Swee Choon đã tham gia trong một thời gian ngắn - "không thực sự hiệu quả". Mặc dù đã đưa ra các chương trình giảm giá hấp dẫn "lên đến 30%" - một phần chi phí do nhà hàng chịu - nhưng Swee Choon không thấy "sự tăng trưởng đáng kể về số lượng đơn hàng".

Người phát ngôn của Grab từ chối bình luận về các câu hỏi liên quan đến Dine Out.

Dù thế nào đi nữa, cả TikTok và Grab sẽ phải đối mặt với một hạn chế tương tự khi cung cấp voucher giảm giá: Các chương trình này thường chỉ thu hút những người săn sale. Giám đốc điều hành của Swee Choon nhận định: "Trong ngành kinh doanh nhà hàng, chúng tôi muốn thu hút những khách hàng trung thành - những người sẽ đến bất kể có khuyến mãi hay không.”

Trong 6 tháng đầu năm ngoái, mảng kinh doanh dịch vụ địa phương của Douyin được báo cáo đã đạt tổng giá trị giao dịch hơn 100 tỷ nhân dân tệ (13,7 tỷ USD).

Mặc dù con số này có vẻ lớn, nhưng nó chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng GMV của Douyin trong năm đó. Để so sánh, công ty được cho là đã đạt 2.700 tỷ nhân dân tệ (372 tỷ USD) GMV trong năm 2023.

Tuy nhiên, việc TikTok đang triển khai thử nghiệm tại Đông Nam Á cho thấy họ nhìn thấy tiềm năng kiếm tiền từ lượng người dùng khổng lồ thông qua các dịch vụ địa phương, theo Jianggan Li, người sáng lập và CEO của Momentum Works, chia sẻ với Tech in Asia trong một cuộc phỏng vấn vào tháng Năm.

Ông nói thêm: "Thách thức sẽ nằm ở việc liệu họ có thể xây dựng một bộ máy đủ mạnh để thực hiện tốt trên nhiều quốc gia trong khu vực với những đặc thù riêng hay không. Về mặt nào đó, điều này còn phức tạp hơn thương mại điện tử vì nó mang tính địa phương hóa cao hơn nhiều."

Ông Ma tại AlphaWatch AI tin rằng các công ty giao đồ ăn - thay vì bị đe dọa bởi các động thái của TikTok - "có nhiều khả năng sẽ trở thành đối tác" của TikTok khi nền tảng này tăng cường đầu tư vào mảng kinh doanh dịch vụ địa phương.

Mặc dù kết quả hợp tác với TikTok chưa thực sự khả quan, chủ quán Swee Choon cho biết nhà hàng sẽ sẵn sàng thử nghiệm các tính năng dịch vụ địa phương của TikTok nếu chúng được triển khai tại Singapore. Mặc dù hiện tại nền tảng này chỉ đóng vai trò là một công cụ "tăng nhận diện thương hiệu" đối với Swee Choon và "mọi thứ có thể thay đổi."

Hiện tại, cả Grab và TikTok đều đang chịu áp lực phải chứng minh với các nhà hàng rằng họ có thể biến lượt xem thành lượng khách hàng thực tế. Cho đến lúc đó, các nhà hàng sẽ tập trung vào những yếu tố mà họ có thể kiểm soát: chất lượng món ăn, giá cả và thương hiệu.