Cuộc chiến giành lại quyền 'nâng niu bàn chân Việt' của Biti's và các hãng giày nội

Việt Nam là nước có sản lượng xuất khẩu giày dép lớn thứ hai thế giới (chỉ sau Trung Quốc) nhưng chính những doanh nghiệp giày Việt cũng đang gặp phải khó khăn trên bước đường chinh phục thị trường sân nhà. 

Theo Hiệp hội Da - giày - túi xách Việt Nam (Lefaso), trong năm 2019, Việt Nam xuất khẩu trên 1,2 tỉ đôi giày dép các loại với kim ngạch đạt 18 tỉ USD, nhưng chúng ta vẫn phải nhập khẩu trên 100 triệu đôi, trị giá gần 1 tỉ USD, chiếm 60% nhu cầu tiêu thụ trong nước. 

Bên cạnh việc chính sách thuế nhập khẩu 0% đối với hàng hóa lưu thông nội khối ASEAN và giữa ASEAN với Trung Quốc đã mở đường cho các quốc gia này đẩy mạnh xuất khẩu giầy dép vào Việt Nam thì sự xuất hiện của gã khổng lồ như Adidas và Nike cũng đã gia tăng sức ép cạnh tranh đối với sản phẩm Việt Nam ngay tại thị trường nội địa.

Cú chuyển mình của doanh nghiệp Việt

Năm 2017, khi những đôi giày của các thương hiệu nổi tiếng thế giới như Adidas, Nike, Puma... đã được bày bán trên hầu hết kệ hàng của các cửa hàng cao cấp và Trung tâm thương mại tại Việt Nam, thì người ta bắt đầu chú ý đến một đôi giày "không rõ tên tuổi" xuất hiện trên MV "Lạc trôi" của Sơn Tùng M-TP. 

Chính việc tưởng như phi lí khi đôi sneaker trẻ trung, năng động lại được chàng ca sĩ đình đám này diện trong một MV cổ trang đã thu hút sự tò mò của giới trẻ. Và khi cơn sốt từ Lạc trôi chưa dứt, những đôi giày này lại tiếp tục góp mặt trong MV "Đi để trở về" của Soobin Hoàng Sơn.

Đến lúc này, người ta mới ngỡ ngàng nhận ra sự trở lại ngoạn mục của "thương hiệu giày dép quốc dân" ngày nào, Biti's.

Được thành lập từ năm 1982 bởi một thương gia gốc Hoa, ông Vưu Khải Thành, thương hiệu Biti's của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên từ lâu đã gắn liền với hình ảnh "đôi sandal đi mãi không đứt" và câu slogan huyền thoại "Nâng niu bàn chân Việt". 

Nhưng đến những năm 2000, khi đời sống khá giả hơn, người Việt Nam bắt đầu có thể xỏ chân vào những đôi giày hàng hiệu như Adidas và Nike giống như Messi hay Ronaldo từng mang, thì sứ mệnh "nâng niu bàn chân Việt" đã không còn là "việc riêng" của gia tộc họ Vưu.

Trong hơn 10 năm sau, thương hiệu Biti's gần như đi vào quên lãng khi thị hiếu khách hàng đang dần thay đổi. Những đôi sneaker trẻ trung, năng động, gắn liền với những ngôi sao thể thao nổi tiếng đang dần được ưa chuộng, còn đôi sandal của Biti's cũng trở nên lỗi thời.

Tuy nhiên, với quyết tâm chuyển mình dành lại vị thế, bên cạnh việc khai sinh ra dòng sản phẩm sneaker mới để chiều lòng khách hàng, Biti's cũng quyết tâm "thay máu" bằng chiến lược Marketing hoàn toàn mới.

Nếu trước kia, đoạn quảng cáo huyền thoại của Biti's gây ấn tượng với thông điệp đánh vào lòng yêu nước của người dân Việt Nam như nhắc đến Âu Cơ, Lạc Long Quân, hay "bước chân Tây Sơn thần tốc". Thì nay, Biti's đã trở nên "thức thời" hơn, nắm bắt xu hướng của giới trẻ và học hỏi theo con đường thành công của ông lớn Nike khi dựa vào những thần tượng, người có tầm ảnh hưởng để thu hút khách hàng.

Năm xưa, hình ảnh của huyền thoại bóng rổ Michael Jordan đã mang lại cho Nike mức doanh thu chưa từng có, thì nay Biti's cũng đã "sống lại" nhờ chiến lược Marketing hoàn hảo cùng với sức ảnh hưởng của Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn và các KOL khác.

Từ đầu năm 2017, sau hành trình "lạc trôi" hàng chục năm, cuối cùng Biti's cũng đã "đi để trở về" với sự lột xác của dòng sản phẩm mới Biti's Hunter. Trong 3 năm tiếp theo, tình hình kinh doanh của Biti's không ngừng tăng trưởng.

Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỉ đồng, 111 tỉ đồng lợi nhuận thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016.

Tương tự, kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's), công ty con của Biti's được thành lập từ năm 1995, cũng cho thấy tín hiệu khả quan khi liên tục tăng trưởng với doanh thu thuần và lợi nhuận thuần năm 2019 lần lượt đạt 1.943 tỉ đồng và 113 tỉ đồng. 

Trong khi đó, một công ty con khác mới thành lập là Công ty TNHH MTV Biti's Lào Cai (Biti's Lào Cai) cũng bắt đầu đem về lợi nhuận.

Sự tham gia của những gương mặt mới

Cùng thời điểm với sự trỗi dậy của Biti's, một doanh nghiệp giày Việt khác cũng gây chú ý khi tăng trưởng doanh thu tăng gấp 6 lần trong vòng 2 năm. Từ con số 107 tỉ đồng doanh thu năm 2016, đến năm 2018, CTCP sản xuất và thương mại dịch vụ Juno đạt doanh thu 601 tỉ đồng, vươn lên trở thành doanh nghiệp giày dép nội địa có doanh thu cao thứ hai cả nước (sau Biti's).

Nói về bí quyết của tốc độ bành trướng đáng nể này, ông Nguyễn Quốc Tuấn, quản lí thương mại điện tử Juno chia sẻ, bên cạnh việc chú trọng phát triển những sản phẩm có mẫu mã mới, bắt kịp xu hướng thời trang, Juno đã theo đuổi mô hình gọi là Omni Chanel, với mục tiêu đa dạng hoá cách tiếp cận sản phẩm của khách hàng từ mua sắm online đến offline.

Đến nay, Juno đã có 81 cửa hàng trên cả nước, chuyên cung cấp các sản phẩm giày dép, túi xách với mức giá bình dân, khoảng 200.000 đến 600.000 đồng/sp.

Tuy nhiên, có vẻ như bài toán chi phí vẫn là một vấn đề lớn với Juno khi sự tăng trưởng lớn trong doanh thu không song song với lợi nhuận. Năm 2019, dù đạt doanh thu 541 tỉ đồng, công ty vẫn nghi nhận mức lỗ gần 40 tỉ đồng.

Loay hoay tìm chỗ đứng

Trong khi cả "kẻ cũ và người mới" trong ngành đều đang vươn mình trỗi dậy, thì giày Thượng Đình của CTCP Giày Thượng Đình dường như vẫn ngủ quên trong quá khứ hơn 60 năm qua.

Cũng từng là thương hiệu lừng lẫy một thời như Biti's, đôi giày Thượng Đình màu xanh trắng là thứ không thể thiếu trong bộ đồ được cấp cho công nhân viên những năm còn bao cấp. Nhưng với việc giữ khư khư một vài mẫu giày trong suốt nửa thế kỉ, dù gần đây có thêm một vài mẫu mã mới nhưng kệ hàng của Thượng Đình vẫn vắng người qua. 

Trong 3 năm liên tiếp từ 2017 đến 2019, giày Thượng Đình đều đặn thu về khoản lỗ hàng chục tỉ mỗi năm.

Khá khẩm hơn một chút, là giày Bitas của Công ty TNHH SX hàng tiêu dùng Bình Tân và Vina Giày của CTCP Giày Việt khi hai doanh nghiệp này vẫn duy trì ở mức không lỗ trong suốt nhiều năm qua.

Định vị khách hàng ở phân khúc trung bình khá, từ khi được thành lập vào năm 1991 đến nay, Bitas cung cấp các loại giày, dép chất lượng ổn định dành cho mọi lứa tuổi với mức giá từ 150.000 đồng đến trên 500.000 đồng cho một sản phẩm.

Từ năm 2016 đến năm 2019, dù liên tục nỗ lực tung ra các mẫu mã mới và cải thiện các kênh bán hàng, doanh thu của Bitas vẫn chỉ quanh quẩn ở mức 300 - 400 tỉ đồng, lợi nhuận hàng năm ở mức vài tỉ đồng.

Vina Giày cũng là một sản phẩm Hàng Việt Nam chất lượng cao khác vốn đã "quen mặt" trên thị trường nội địa, tuy vậy, sau hơn 30 năm thành lập, đến nay, công ty vẫn chỉ duy trì mức doanh thu trong khoảng 40-50 tỉ đồng, lợi nhuận thuần cầm cự ở mức vài chục triệu đồng. Kết thúc năm 2019, công ty ghi nhận doanh thu 41 tỉ đồng, lợi nhuận thuần 57 triệu đồng.