Chiến dịch marketing 'tự làm đẹp' hình ảnh đầy xấu xí của Facebook

Chiến dịch Project Amplify

Hồi tháng 8, Mark Zuckerberg, CEO Facebook, đồng ý triển khai một chiến dịch mới mang tên gọi Project Amplify, theo New York Times. Chiến dịch lần đầu tiên được nhắc đến trong một cuộc họp hồi tháng 1 năm nay có sứ mệnh đặc biệt: Sử dụng News Feed trên Facebook để hiển thị các bài đăng tích cực về mạng xã hội này.

Ưu tiên hiển thị các nội dung tích cực về Facebook có thể cải thiện được hình ảnh của nó trong mắt công chúng. Dù vậy, đây là một động thái nhạy cảm vì Facebook chưa từng nói về việc sẽ dùng News Feed để tự đánh bóng tên tuổi của mình. Bên trong công ty, một vài nhân sự cấp cao có mặt trong cuộc họp thậm chí cảm thấy bị sốc vì quyết định trên.

Project Amplify chỉ là một phần trong nỗ lực "làm đẹp" hình ảnh của Facebook. Kể từ cuộc họp hồi tháng 1, Facebook còn áp dụng hàng loạt các động thái khác như không để Mark Zuckerberg dính vào scandal, hạn chế bên ngoài tiếp cận dữ liệu nội bộ và tăng cường quảng cáo cho chính thương hiệu của mình.

Suốt nhiều năm, Facebook liên tục đối mặt với các khủng hoảng liên quan đến bảo mật, thông tin sai lệch và ngôn ngữ thù hằn tràn nan bằng cách công khai xin lỗi. Dù vậy, sự giận dữ của cộng đồng không hề thuyên giảm.

Vì thế, các lãnh đạo cấp cao của Facebook kết luận rằng cách thức mà Facebook đang sử dụng không làm cộng đồng nguôi giận. Đầu năm nay, Facebook quyết định sẽ áp dụng cách tiếp cận mang tính chất phòng thủ nhiều hơn.

"Họ nhận ra sẽ không có ai bảo vệ mình, vì vậy họ cần tự làm điều này và nói ra điều đó", bà Katie Harbath, cựu giám đốc chính sách công của Facebook, chia sẻ. Thay đổi nói trên liên quan đến đội ngũ nhân sự của Facebook đến từ nhóm marketing, truyền thông, chính sách và liêm chính (integrity).

Ông Alex Schultz, một nhân sự làm việc cho Facebook trong 14 năm và hiện là giám đốc marketing, là người có nhiều tiếng nói trên chiến dịch "làm đẹp" hình ảnh. Dù vậy, toàn bộ các kế hoạch đều cầu được Mark Zuckerberg đích thân phê duyệt.

Joe Osborne, người phát ngôn của Facebook, phủ nhận Facebook đã thay đổi cách tiếp cận. "Mọi người xứng đáng được biết những gì chúng tôi đang làm để giải quyết các vấn đề mà công ty đang phải đối mặt và chúng tôi sẽ chia sẻ những gì chúng tôi làm một cách rộng rãi", ông chia sẻ.

Hạn chế công khai xin lỗi

Suốt nhiều năm, các lãnh đạo Facebook đã thảo luận về việc Facebook dường như luôn phải chịu nhiều sự nhòm ngó hơn các công ty như Twitter hay Google. Họ đi đến kết luận rằng điều này đến từ việc Facebook thường xuyên công khai xin lỗi và cho phép người ngoài tiếp cận dữ liệu nội bộ.

Vì thế, hồi tháng 1, trong một cuộc họp trực tuyến, nhân sự cấp cao của Facebook thảo luận việc dùng chính Facebook để truyền đi hình ảnh tích cực về Facebook trong khi đó cũng đẩy mạnh quảng cáo về công ty. Facebook cũng quyết định sẽ hạn chế xin lỗi.

Về phần mình, Mark Zuckerberg cũng muốn xây dựng hình ảnh là một nhà sáng tạo. Cũng trong tháng 1, nhóm truyền thông soạn thảo một tài liệu để hạn chế Mark Zuckerberg phải đối mặt với các scandal.

Những thay đổi này dường như có hiệu lực ngay lập tức. Hôm 11/1, bà Sheryl Sandberg, giám đốc vận hành Facebook, nói với Reuters rằng cuộc bạo loạn tại Điện Capitol không liên quan đến Facebook.

Hồi tháng 7, khi Tổng thống Biden nói rằng Facebook "giết người" khi để thông tin sai lệch về COVID-19 lan truyền, Guy Rosen, Phó Chủ tịch phụ trách mảng liêm chính của Facebook, phủ nhận đồng thời khẳng định Nhà Trắng đã không hoàn thành các kế hoạch liên quan đến tiêm chủng vắc xin. "Facebook không phải lý do mục tiêu này thất bại", ông Rosen viết.

Chiến dịch bắt đầu từ chính tài khoản Mark Zuckerberg

Tài khoản Facebook và Instagram cá nhân của Mark Zuckerberg cũng nhanh chóng thay đổi. Thay vì những vấn đề gây tranh cãi, Mark Zuckerberg chủ yếu chia sẻ về cuộc sống cá nhân hoặc các công nghệ, sản phẩm mới.

Facebook cũng hạn chế các dữ liệu mà báo giới và các nhà nghiên cứu có thể tiếp cận để nghiên cứu về cách Facebook hoạt động. Hồi tháng 4, Facebook nói rằng đội ngũ phát triển CrowdTangle, một công cụ cung cấp dữ liệu về mức độ tương tác và phổ biến của các bài đăng trên Facebook, đã bị giải thể. Dù công cụ này vẫn tồn tại, nhóm phát triển đã bị chuyển sang các nhóm khác.

Lý do cho điều nay đến từ việc ông Schultz cảm thấy bực bội khi nhiều bài viết tiêu cực về Facebook đã được đăng tải sử dụng dữ liệu từ CrowdTangle.

Với các nhà nghiên cứu vốn cần đến CrowdTangle, đây là một cú cốc. Ông Cameron Hickey, một nhà nghiên cứu tin giả tại National Conference on Citizenship, cho biết ông "thực sự tức giận". Ông cho rằng đội ngũ CrowdTangle đã bị Facebook trừng phạt vì đưa đến một cái nhìn "trần trụi" về tương tác trên mạng xã hội.

Về phần mình, ông Schultz cho rằng Facebook nên tự mình công bố các thông tin về nội dung phổ biến trên Facebook thay vì cung cấp công cụ để người ngoài có thể lấy được thông tin này. Hồi tháng 6, Facebook tổng hợp một báo cáo về những bài đăng được xem nhiều nhất trong 3 tháng đầu năm 2021. Dù vậy, Facebook không công khai báo cáo.

Sau khi nhóm truyền thông chính sách phát hiện rằng đường link được xem nhiều nhất trong giai đoạn là một câu chuyện về bác sỹ qua đời do tiêm vắc xin COVID-19, Facebook sợ rằng báo cáo có thể khiến Facebook bị cho rằng là một trong những nguyên nhân khiến nhiều người không muốn tiêm vắc xin. Một ngày trước khi báo cáo được xuất bản, ông Schultz nằm trong nhóm chọn sẽ không đưa báo cáo tới công chúng.

Cùng thời điểm, Facebook đẩy mạnh hoạt động marketing. Tại sự kiện Olympics mùa hè năm nay, Facebook chạy chiến dịch quảng cáo với thông điệp "Chúng ta thay đổi cuộc chơi khi chúng ta tìm thấy nhau" để quảng bá việc nó nuôi dưỡng và thúc đẩy cộng đồng.

Trong nửa đầu năm nay, Facebook chi 6,1 tỷ USD cho hoạt động marketing và bán hàng, tăng hơn 8% so với cùng kỳ năm ngoái.

Vài tuần sau đó, công ty tiếp tục ngăn các nhà nghiên cứu thực hiện nghiên cứu về Facebook khi chặn nhiều tài khoản và trang của một nhóm các nhà nghiên cứu thuộc Đại học New York.

Nhóm nghiên cứu này đã tạo ra một tính năng trên trình duyệt cho phép họ theo dõi hoạt động của người dùng Facebook với sự đồng ý tham gia của 16.000 người. Kết quả cho thấy các quảng cáo chính trị sai lệch đã xuất hiện rất nhiều trên Facebook trong cuộc bầu cử năm 2020 tại Mỹ.

Trong một bài đăng blog, Facebook nói nhóm nghiên cứu đã vi phạm quy định về thu thập dữ liệu người dùng, viện dẫn đến các quy định về riêng tư của Uỷ ban Thương mại Liên bang (FTC). FTC sau đó phủ nhận và nói rằng FTC cho phép các nghiên cứu thiện chí vì cộng đồng.

Laura Edelson, trưởng nhóm nghiên cứu, nói rằng Facebook đã chặn bà vì những sự chú ý tiêu cực mà nghiên cứu của nhóm mang đến cho Facebook. "Nhiều người tại Facebook nhìn nhận những tác động từ nỗ lực minh bạch của chúng tôi và cho rằng nó làm xấu đi hình ảnh của họ", bà nhấn mạnh.

Hồi tháng 8, khi Mark Zuckerberg phê duyệt chiến dịch Project Amplify, công ty đã thử nghiệm thay đổi ở 3 thành phố Mỹ. Khi thử nghiệm bắt đầu, Facebook dùng một hệ thống còn là Quick Promotes để đặt các bài đăng tích cực về Facebook vào News Feed của người dùng. Người dùng sẽ nhìn thấy các bài đăng này với logo Facebook.

"Đây là một thử nghiệm hiển thị thông tin và chúng được đánh dấu rõ ràng được đến từ Facebook", ông Osborne nói. Ông khẳng định Project Amplify cũng "tương tự như các dự án trách nhiệm xã hội đến từ các công ty công nghệ và tiêu dùng khác".