Câu chuyện 'phá giá' và các phiên livestream tiền tỷ

12h đêm, Minh Quyên - bà mẹ bỉm sữa tại Hà Đông, vẫn thức canh livestream bán hàng. Quyên nói dù thức đêm rất mệt nhưng cô vẫn cố đợi phiên livestream để mua được bịch bỉm có giá khuyến mãi bằng 2/3 giá ngoài cửa hàng. “Nếu kết hợp nhiều ưu đãi, voucher thì giá có thể chỉ còn 1/3 giá gốc”, người này cho hay.

Thực tế, khuyến mãi sâu với những sản phẩm giảm giá “khủng” đang là “mồi nhử” thu hút người dùng tham gia mua sắm trong các phiên livestream trên mạng xã hội. Từ đầu năm đến nay, thị trường thương mại điện tử Việt Nam chứng kiến làn sóng livestream bán hàng với doanh thu mỗi phiên liên tới hàng chục tỷ đồng. 

Để có được mức giá tốt trong mỗi phiên, chủ kênh thường hợp tác trực tiếp với nhà sản xuất bỏ qua khâu phân phối trung gian nhằm tiết giảm tối đa chi phí. Ngoài ra, họ còn được hỗ trợ từ chính nền tảng livestream.

Báo cáo từ Metric - nền tảng cung cấp số liệu thương mại điện tử tại Việt Nam, chỉ ra nếu doanh nghiệp sản xuất áp dụng mô hình bán hàng thông qua đại lý phân phối sẽ phải bỏ ra từ 35% tới 40% chi phí trên giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, nếu bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng qua thương mại điện tử như livestream hay sàn thì doanh nghiệp sẽ chỉ tốn mức phí chưa đến 10%. Số tiền dư ra có thể được trừ trực tiếp vào giá bán. 

Chẳng hạn, với phiên livestream mảng về kỷ lục doanh thu 75 tỷ đồng của Quyền Leo Daily trên TikTok Shop, theo chia sẻ từ chính chủ kênh, các nhãn hàng cam kết giá trên phiên live là độc quyền và rẻ nhất trên mọi nền tảng. Ngoài ra, TikTok Shop cũng tài trợ 1 triệu USD tiền voucher cùng với đó là miễn phí toàn bộ chi phí vận chuyển cho các đơn hàng trong phiên.

Yếu tố này đã dẫn tới mức giá cho các sản phẩm bán qua livestream có giá thấp hơn nhiều so với niêm yết chính hãng. Từ đó đặt ra vấn đề liệu có hiện tượng bán phá giá và cạnh tranh không lành mạnh qua các buổi bán hàng trực tuyến? Các nhà bán lẻ và các thương hiệu cạnh tranh thế nào với mức giá gần như “rẻ như cho” trên các phiên livestream?

Trao đổi với chúng tôi, ông Phạm Bảo Trung - Giám đốc kinh doanh Metric, cho biết để đánh giá nhãn hàng có bán phá giá qua các buổi livestream hay không sẽ phụ thuộc vào mức độ thường xuyên của các chương trình khuyến mại. “Nếu là một lần thì không có gì phải bàn nhưng nếu liên tục thì có thể coi là phá giá”, ông Trung nói.

Theo Giám đốc kinh doanh Metric, livestream bán hàng đã trở thành một xu hướng tất yếu trong sự phát triển của ngành bán lẻ hiện đại. Phương thức này mang tới rất nhiều lợi ích, bao gồm việc tăng cường tương tác với khách hàng và tạo ra trải nghiệm mua sắm đầy thú vị, giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh chóng hơn. Ngoài ra, livestream còn giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách trực tiếp và hiệu quả.

“Hiện nay, livestream bán hàng được chia thành nhiều hình thức, bao gồm Mega livestream và các phiên livestream của chính nhãn hàng hoặc nhà sản xuất. Mega livestream, với sự tham gia của nhiều KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer), chủ yếu nhằm mục đích xây dựng thương hiệu. Dù việc giảm giá sâu trong các phiên này có thể không mang lại lợi nhuận trực tiếp, nhưng lại góp phần đáng kể vào việc tăng trưởng doanh số tổng thể cho các nhà phân phối và đại lý”, ông Trung phân tích. 

Ngược lại, các phiên livestream do chính nhãn hàng và nhà sản xuất tổ chức thường tập trung vào việc tăng cường sự hiện diện thương hiệu, giới thiệu các sản phẩm mới và rút ngắn hành trình mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên, tác động cụ thể của những phiên livestream này đối với các nhà phân phối khác vẫn cần được nghiên cứu thêm.

Có góc nhìn tương tự, ông Hoàng Tùng - Chủ tịch F&B Investment, cho rằng giá tốt cũng là một công cụ cạnh tranh. “Bản chất của cạnh tranh lành mạnh là mang đến cho khách hàng sản phẩm với giá trị lớn nhất so với giá tiền bỏ ra. Ngoài ra, có nhiều lý do để nhãn hàng bán sập sàn như thanh lý hàng tồn để quay vòng tiền nhập hàng mới,…”. Do đó, nếu doanh nghiệp có thế mạnh về dịch vụ sẽ cạnh tranh bằng dịch vụ, vậy nếu có điểm mạnh là giá thì tại sao không cạnh tranh bằng giá, ông Tùng nêu quan điểm.

Về mối lo ngại của các nhà bán lẻ truyền thống trước sự cạnh tranh từ livestream, theo ông Phạm Bảo Trung tại Metric, lo lắng này là hoàn toàn có cơ sở. “Các chương trình giảm giá sâu đôi khi bị coi là cạnh tranh giá không lành mạnh, tạo áp lực lớn lên các nhà bán lẻ truyền thống. Khách hàng sẽ thường xuyên đưa ra những sự so sánh giá không cần thiết khi đến mua sắm tại các chuỗi bán lẻ”, ông Trung nói.

Tuy nhiên, theo vị chuyên gia này, trong bối cảnh kinh doanh số hóa, các nhà bán lẻ truyền thống cần thích nghi và đa dạng hóa kênh bán hàng, áp dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm mua sắm và thậm chí tổ chức các phiên livestream riêng để thích ứng với thị trường.