Countdown và cuộc chiến tiếp thị của những ông lớn ngành bia
“Hẹn 19h có tại Tiger Remix”, là dòng tin nhắn xác nhận địa điểm countdown, chào đón năm mới 2025 của Ngọc Thuý (28 tuổi, TP HCM) và những người bạn. Sau nhiều lần bàn bạc, nhóm bạn trẻ quyết định chọn đến địa điểm này vì đêm nhạc sẽ có sự xuất hiện của loạt nghệ sĩ đình đám như Sơn Tùng M-TP, Hồ Ngọc Hà, Đen Vâu, Hoàng Thuỳ Linh…
Trong khi Minh Hoàng (25 tuổi, TP HCM) và bạn gái vẫn đang tranh luận nên đến Tiger Remix hay City Tết Fest. Bạn gái Minh Hoàng thích đến City Tết Fest vì có ca sĩ Mỹ Tâm, Đông Nhi, còn anh lại thích Tiger Remix 2025 vì có nam thần tượng Đen Vâu.
Không chỉ ở TP HCM, địa điểm tổ chức countdown cũng “nóng” tại đầu cầu Hà Nội khi mọi người có nhiều hơn 3 sự lựa chọn. Còn đối với doanh nghiệp, đây là thời điểm vàng để họ tăng độ phủ truyền thông, quảng bá sản phẩm, gia tăng lượng khách hàng khi trở thành nhà tài trợ chính cho chương trình.
Để quảng bá thương hiệu, nhiều đơn vị không tiếc tiền tài trợ cho sự kiện countdown. (Ảnh minh hoạ: Znews).
Nhìn vào danh sách tổ chức countdown 2025, phần lớn nhà tài trợ cho chương trình là doanh nghiệp bia - “đặc sản” quen thuộc nhiều năm nay vào mỗi dịp chuyển giao năm mới và năm cũ.
Tại TP HCM, City Tết Fest có nhà tài trợ bạch kim là Sabeco, trong khi đối thủ của hãng là Tiger có điểm đến là Tiger Remix. Còn Heineken – hãng bia có thị phần lớn nhất Việt Nam chọn thành phố biển Nha Trang làm địa điểm tổ chức chào năm mới. Tại Quảng Trị, Quảng Nam nhà tài trợ cho đêm coundown là thương hiệu bia Camel…
Hầu hết các sự kiện này đều được vào cổng miễn phí, nhưng khách hàng muốn có vị trí đẹp như fanzone ( khu vực gần sân khấu, được giao lưu với thần lượng - PV) thì cần tham gia các thử thách như trả lời câu hỏi, tham gia trò chơi do nhà tài trợ đặt ra.
Song, có một thứ khác được miễn phí, thậm chí là khuyến khích khi tham gia coundown là mọi người được nếm thử các dòng bia mà hãng đang quảng cáo. Phía Sabeco cho biết, đồng hành cùng countdown 2025 là phiên bản bia "Lộc Special". Trong khi Camel sẽ giới thiệu loạt sản phẩm mới của hãng đến với mọi người, trong đó có dòng bia 0 độ.
“Đốt tiền” trong cuộc đua quảng cáo, khuyến mại
Việt Nam hiện là thị trường tiêu thụ bia đứng thứ 7 toàn cầu và đứng thứ ba tại Châu Á về sản lượng. Tính đến năm 2023, sản lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam đạt 4,2 tỷ lít (chiếm 2,1% sản lượng tiêu thụ toàn cầu), đứng thứ 3 tại châu Á sau Trung Quốc (43 tỷ lít) và Nhật Bản (4,8 tỷ lít).
Thị trường bia Việt Nam có tính tập trung cao với phần lớn thị phần nằm trong tay 4 thương hiệu lớn là Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco. Năm 2023, những thương hiệu này chiếm tổng cộng khoảng 93% thị phần với 43% cho Heineken, 34% cho Sabeco, 9% cho Carlsberg và 7% cho Habeco, theo Chứng khoán Phú Hưng (PHS).
Nếu chia theo từng phân khúc, ở dòng bia cao cấp và cận cao cấp, Heineken đang thống trị thị trường Việt Nam, tiếp đến Sabeco. Đối với phân khúc trung cấp, cận cao cấp thì Sabeco chiếm ưu thế. Còn Habeco có nhiều sản phẩm ở phân khúc trung cấp và bình dân.
Thị phần bia tại Việt Nam qua các năm. (Nguồn: PHS).
Trong bối cảnh ngành bia ngày càng cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp buộc phải chi đậm tiền quảng cáo và tiếp thị, không chỉ để giữ vững vị thế mà còn để chen chân vào từng khoảng trống hiếm hoi của thị trường.
Kể từ năm 2015 đến nay, chưa năm nào Sabeco chi không dưới nghìn tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại. Con số này vượt 3.000 tỷ đồng vào năm 2022, vượt 2.800 tỷ đồng vào năm 2023. Trong 9 tháng đầu năm 2024, Sabeco đã rót hơn 1.500 tỷ đồng vào các hoạt động quảng cáo, khuyến mại.
Chia sẻ với cổ đông tại ĐHĐCĐ thường niên 2024, lãnh đạo Sabeco thừa nhận thị trường bia năm nay còn nhiều khó khăn trong khi người dân vẫn thắt chặt chi tiêu. Thêm vào đó, thị hiếu và yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn đối với thiết kế bao bì, chất lượng…, đòi hỏi các doanh nghiệp phải chi mạnh trong các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi để tăng sức cạnh tranh và đẩy mạnh tiêu thụ.
Ngoài các chương trình khuyến mãi tiêu dùng, Sabeco còn tổ chức các sự kiện nhằm quảng bá thương hiệu như đại nhạc hội, lễ hội âm nhạc, lễ hội bia, lễ hội văn hoá. Đồng thời, doanh nghiệp cũng tài trợ cho các giải đấu thể thao như Olympic, Sea Games,…
Nguồn: HD tổng hợp từ BCTC.
Về Heineken - đơn vị nắm thị phần số 1 ngành bia Việt Nam đã tiến hành rất nhiều chiến dịch truyền thông để quảng bá thương hiệu của mình, thậm chí một số chiến dịch nổi bật đã dành được giải thưởng MMA SMARTIES.
Ngoài đầu tư cho các chiến dịch marketing, Heineken cũng tăng cường tổ chức các sự kiện mang tính thường niên với quy mô lớn như đại tiệc âm nhạc Heineken Countdown, Tiger Remix, Đại nhạc hội EDM, Heineken Silver Music Party… tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Nha Trang,…
Với nỗ lực trong việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, giai đoạn 2020 – 2023, các thương hiệu bia của Heineken luôn dẫn đầu trong xếp hạng các thương hiệu bia nổi bật nhất trên Social Media do YouNet Media thống kê.
Một doanh nghiệp bia ngoại khác là Carlsberg cũng đang không ngừng gia tăng nhận diện thương hiệu của mình qua việc tăng cường đầu tư cho các hoạt động marketing và bán hàng.
Chứng khoán FPT (FPTS) dẫn số liệu, năm 2023, Carlsberg Group đã đẩy mạnh đầu tư cho thị trường châu Á theo mục tiêu của chiến dịch SAIL’27. Chi phí marketing Carlsberg tăng hơn 14% so với cùng kỳ và tỷ lệ trên doanh thu tăng 0,8 điểm phần trăm lên 9% năm 2023. Trong đó phần lớn sự gia tăng chủ yếu cho thị trường Việt Nam và Trung Quốc.
Việc tăng đầu tư cho hoạt động marketing và bán hàng đã giúp thị phần bia của Carlsberg ở Việt Nam tăng 1,8 điểm phần trăm lên 9,2% năm 2023.
Người tiêu dùng đứng trước vô vàn sự lựa chọn khi ngày càng có nhiều thương hiệu bia. (Ảnh: HD).
Những thách thức phía trước
Theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng và dự kiến tiếp tục kéo dài thêm 10 năm nữa, với 67% dân số trong độ tuổi lao động từ 15 - 64, trong đó, 36% dân số trong nhóm tuổi 15 - 40, là nhóm tiêu thụ bia chủ yếu.
Tiêu thụ bia bình quân đầu người tại Việt Nam vượt xa mức bình quân toàn cầu và có xu hướng tăng mạnh từ 23 lít/người vào năm 2009 lên mức 43 lít/người vào năm 2023 (CAGR đạt 4,7%/năm).
“Ngoài ra, sự gia tăng lượng khách du lịch nội địa và quốc tế sau đại dịch được kỳ vọng sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ bia, đặc biệt là trải nghiệm các thương hiệu bia nội địa”, trích từ báo cáo phân tích của Chứng khoán Phú Hưng (PHS).
Sản phẩm bia trên kệ siêu thị. (Ảnh: HD).
Ngoài những yếu tố thuận lợi, các doanh nghiệp ngành bia cũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh ngày gay gắt khiến việc tăng giá trực tiếp cho mỗi sản phẩm trở nên khó khăn hơn trong tương lai. Việc cơ cấu lại các sản phẩm để phù hợp với thị hiếu, thị trường cũng là thách thức không hề nhỏ.
Ngoài ra, dự án Luật Thuế Tiêu thụ đặc biệt sửa đổi sẽ được trình Quốc hội thông qua tại kỳ họp vào tháng 5/2025 đưa ra các phương án sửa đổi điều chỉnh theo hướng tăng mức thuế suất thuế tiêu thụ đặc biệt và thu hẹp lộ trình tăng thuế đối với mặt hàng bia, dự kiến sẽ tác động tiêu cực đến ngành sản xuất bia Việt Nam trong các năm tới.
Theo PHS, việc tăng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia dự kiến gây ra nhiều tác động đáng kể, bao gồm giảm nhu cầu tiêu thụ, đặc biệt trong phân khúc khách hàng có thu nhập thấp. Điều này ảnh hưởng đến biên lợi nhuận buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược giá hoặc giảm chi phí để duy trì cạnh tranh và thúc đẩy chuyển dịch tiêu dùng sang các sản phẩm thay thế khác như rượu hoặc các sản phẩm nhập lậu rẻ tiền hơn.
