[Case Study] Tại sao một công ty sản xuất lốp xe như Michelin lại xếp hạng các nhà hàng?

Michelin là công ty sản xuất lốp xe lớn thứ hai trên thế giới. Nếu thông tin này chưa đủ ấn tượng thì hãy đọc thêm. Đây là công ty sản xuất lốp cho chiếc xe nhanh nhất thế giới - Bugatti Veyron. Bộ lốp Michelin này có giá 42.000 USD.

Họ cũng sản xuất lốp cho chiếc xe ben lớn nhất thế giới. Họ cũng chế tạo lốp (siêu đàn hồi) cho tàu con thoi. Và tất nhiên, Michelin cũng sản xuất ra những chiếc lốp xe cho những người bình thường như chúng ta.

Bibendum - thường được gọi là người đàn ông Michelin và là linh vật của thương hiệu Michelin cũng xuất hiện ở những nơi hiếm gặp khác. Người ta có thể tình cờ bắt gặp linh vật này ở lối vào một số nhà hàng sang trọng. Được nhận sao Michelin là danh hiệu cao nhất một nhà hàng có thể đạt được. Nó tương tự giải Oscar cho món ăn và dịch vụ nhà hàng đẳng cấp thế giới.

Sao Michelin ở các nhà hàng và thương hiệu lốp xe Michelin là cùng một công ty? Đúng vậy. Làm thế nào một công ty sản xuất lốp xe lại có khả năng xếp hạng cho các nhà hàng mà ngày nay đã trở thành những đánh giá chuẩn mực được thèm muốn nhất trong ngành ẩm thực?

Để tìm câu trả lời, chúng ta phải ngược lại dòng lịch sử hơn 100 năm trước.

Khởi đầu khiêm tốn của Michelin

Sau khi tiếp quản nhà máy chuyên sản xuất thiết bị nông nghiệp, anh em nhà Michelin, kỹ sư Andre và nghệ sĩ phong cảnh Eduardo Michelin, đã tìm cách để cứu vãn tình hình kinh doanh đang đang sa sút của gia đình.

Đó là vào cuối những năm 1800, họ nhanh chóng nhận thấy cơ hội đa dạng hoá việc bán lốp xe cao su lưu hoá. Đây cũng là khoảng thời gian những chiếc ô tô đầu tiên ra đời. 

Trong khi sửa lốp xe đạp trong nhà máy của mình, họ đã tình cờ phát hiện ra một kỹ thuật không cần dán lốp vào vành bánh xe, và do đó, chiếc lốp bơm hơi có thể tháo rời đầu tiên đã được chế tạo, báo trước sự ra đời của thương hiệu Michelin ở Mỹ vào năm 1889.

Năm 1900 là năm khởi đầu của sự bùng nổ ô tô. Có khoảng 3.000 ô tô ở Pháp vào thời điểm đó. Anh em nhà Michelin, những người đã phát minh ra loại lốp bơm hơi “có thể thay thế được” tràn đầy hy vọng.

Có hai cách để tăng doanh số bán lốp xe: Một là vào thời điểm chiếc ô tô mới được sản xuất và hai là khai thác từ thị trường sửa chữa. Trong khi cách đầu tiên phụ thuộc vào doanh số bán ô tô, thì cái sau phụ thuộc vào việc sử dụng. Sử dụng càng nhiều, chu kỳ thay thế càng nhanh. 

Anh em nhà Michelin sở hữu một nhà máy sản xuất lốp cao su và họ biết mình phải đóng một vai trò lớn hơn trong thị trường đang mở rộng này.

Michelin Guide ra đời

Thời điểm đó, ngành công nghiệp ô tô đang ở giai đoạn sơ khai và để thúc đẩy chu kỳ thay thế, sửa chữa lốp xe, họ nảy ra ý tưởng về một cuốn sách hướng dẫn. Sách hướng dẫn đã thịnh hành vào thời điểm đó và hãy nhớ rằng 100 năm sau Google mới xuất hiện.

Cuốn sách hướng dẫn mà họ phát hành cho tài xế có thông tin mà bất kỳ người lái xe nào cũng cần, gồm: Một bản tóm tắt về tất cả xưởng sửa chữa ở Pháp, hướng dẫn cách thay lốp bị xẹp, vị trí của các trạm xăng và “nhà hàng và khách sạn phù hợp cho khách du lịch” ăn ở khi đi xuyên nước Pháp cùng với bản đồ chi tiết.

Thời điểm đó, không có một cuốn sách tương tự trên thị trường. Do đó, sách hướng dẫn Michelin đã trở thành một cú hit ngay lập tức. Một làn sóng đón nhận cuồng nhiệt đến nỗi hai anh em quyết định tung ra cuốn sách hướng dẫn tương tự ở các nước châu Âu khác, và không cần phải nói, nó đã thành công rực rỡ.

Khái niệm sao Michelin hình thành

Đến những năm 1920, ô tô trở nên phổ biến hơn và mọi người không cần phải học về cách xử lý các vấn đề cơ bản như thay lốp. Vì vậy hai anh em quyết định mở rộng mảng thực phẩm vốn đã trở nên phổ biến.

Họ quyết định bổ nhiệm các “thanh tra ẩm thực” toàn thời gian, gồm những nhà phê bình ẩm thực chuyên môn cao để đánh giá các nhà hàng và xếp hạng các món ăn cũng như dịch vụ một cách ẩn danh. Công ty đã giữ lại triết lý này cho đến ngày nay. Chỉ những nhà hàng tốt nhất mới có trong hướng dẫn.

Năm 1926, họ quyết định biến việc này trở nên độc quyền hơn bằng cách bắt đầu xếp hạng và trao giải thưởng sao Michelin. Năm 1931, họ quyết định có ba loại sao Michelin. Một sao có nghĩa là chất lượng cao, đáng để dừng chân. Hai sao là chất lượng đồ ăn tuyệt vời, đáng để quay trở lại. Ba sao là ẩm thực đặc biệt, xứng đáng để ăn lại lần nữa.

Với chiến lược tiếp thị xuất sắc này, anh em nhà Michelin đã thành công trong việc đạt được mục tiêu cuối cùng của họ – khiến mọi người đi du lịch nhiều hơn và sau đó trở thành một phần trong hành trình của tài xế, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh.

Mặc dù chỉ là một chiến lược tiếp thị nhưng Michelin rất coi trọng danh sách này và cũng có những quy định cực kỳ nghiêm ngặt. Sự nghiêm ngặt này được tuân theo đến tận ngày nay. Tất cả các đánh giá từ chuyên gia ẩm thực được thực hiện ẩn danh. Sau đó, chúng được kiểm tra chéo và xác minh để hầu như không sai lầm. 

Những thanh tra ẩm thực Michelin được đào tạo bài bản và luôn hoàn toàn ẩn danh khi đến nhà hàng trong danh sách chọn lọc. Họ trả tiền cho thức ăn của mình và lặng lẽ rời đi mà không thu hút bất kỳ sự chú ý nào.

Vì đây là chiến lược tiếp thị khác biệt lớn nhất của Michelin nên họ muốn trở thành người giỏi nhất và tiếp tục là người giỏi nhất. Ngày nay, thương hiệu sao Michelin được thế giới ẩm thực đánh giá cao nhất trên toàn cầu.