Xanh SM vượt Grab ở tiêu chí quan trọng, mở ra xu hướng cạnh tranh mới

Hãng nghiên cứu thị trường Q&Me vừa phát hành báo cáo thói quen sử dụng ứng dụng đặt xe công nghệ tại Việt Nam năm 2024. Báo cáo cho thấy bức tranh toàn cảnh về xu hướng sử dụng nền tảng gọi xe công nghệ của người Việt và cuộc đua gay cấn giữa ba “ông lớn” Grab, Be và Xanh SM.

Tuy là tân binh khi mới gia nhập đường đua từ tháng 3/2023, song Xanh SM đã chứng minh sức bật của mình khi trở thành từ khoá hot nhất trong bản báo cáo của Q&Me. Kết quả khảo sát cho thấy Xanh SM vượt Grab dẫn đầu về tổng chi tiêu hàng tháng của người dùng cho dịch vụ xe hơi công nghệ. Be đứng thứ ba.

Người dùng cũng hài lòng về dịch vụ xe hơi công nghệ của Xanh SM nhất (83%), tiếp theo là Grab (80%) và Be (68%). Nền tảng do công ty của tỷ phú Phạm Nhật Vượng điều hành cũng đứng đầu về mức độ sẵn sàng giới thiệu người khác sử dụng (84%), theo sau là Grab (78%) và Be (66%).

Từ khi ra mắt, Xanh SM đã trở thành hiện tượng “lạ” trên thị trường gọi xe công nghệ Việt Nam bởi hãng gần như đứng ngoài cuộc đua “đốt tiền” của các ông lớn. Vậy nhưng, sau 7 tháng kể từ khi ra mắt, Xanh SM chiếm 20% thị phần, đứng thứ hai toàn ngành và gấp đôi thị phần của Be (9,21%), theo thống kê từ Mordor Intelligence.

Thậm chí, thị phần 7 tháng của Xanh SM còn gấp đôi Gojek - dù kỳ lân của Indonesia đã chinh chiến tại Việt Nam suốt hơn 5 năm. Điều này đặt ra câu hỏi liệu đua giá thấp, tặng voucher,… có còn là chìa khoá để thu hút người dùng?

“Đốt tiền” không còn là thế mạnh

Từ lâu, mảng gọi xe công nghệ được coi là một trong những mô hình startup "đốt tiền" nhanh nhất. Các hãng mới liên tục xuất hiện, sử dụng khuyến mãi để lôi kéo khách hàng mới. Theo lý thuyết, đến khi lượng khách hàng đủ lớn thì bằng một cách nào đó (giảm khuyến mãi, tăng giá, giảm chiết khấu của tài xế...) để thu về lợi nhuận.

Tuy nhiên, câu chuyện được đặt ra là khi đạt đến một thị phần đủ lớn, lại tiếp tục có những đối thủ mới xuất hiện và sẵn sàng "đốt tiền" để cạnh tranh. Grab và Uber từng tạo ra một câu chuyện tương tự về lí thuyết trò chơi: Chúa sơn lâm chỉ có một, một núi hai hổ tất cả hai cùng bại.

Grab sau đó đã nhanh chóng thâu tóm thị phần của Uber tại Đông Nam Á vào năm 2018. Tuy nhiên ngay sau đó, hàng loạt các hãng gọi xe công nghệ với mô hình tương tự xuất hiện tại thị trường Việt Nam, từ Gojek, Be, FastGo, Tada đến MyGo, Vato. 

Câu chuyện thất bại của Gojek tại Việt Nam sau đó có thể là một ví dụ rõ ràng nhất cho thấy “đốt tiền” không giải quyết được bài toán lòng trung thành của khách hàng dành cho nền tảng. 

Gojek vào Việt Nam từ tháng 8/2018. Hãng gọi xe công nghệ Indonesia không tiếc tay chạy một loạt các chương trình khuyến mãi như cuốc xe đồng giá 1.000 đồng và 5.000 đồng nhằm nhanh chóng thu hút người dùng. 

Chiến lược này giúp Gojek tăng trưởng nhanh nhưng không bền. Năm 2021, Gojek vươn lên trở thành hãng gọi xe có thị phần thứ hai tại Việt Nam, sau Grab, với 19% - dữ liệu từ Statista. Tuy nhiên, đến năm 2024, trước khi chính thức dừng cuộc chơi, thị phần Gojek chỉ còn vỏn vẹn 5,87% - thấp hơn cả Xanh SM và Be - theo Q&Me.

Gojek có thể theo đuổi cuộc đua thị phần bằng cách cắt máu hy sinh lợi nhuận song các nhà đầu tư của họ không được kiên nhẫn như thế. Tháng 9 năm ngoái, trong một thông báo đầy bất ngờ, Gojek tuyên bố dừng toàn bộ hoạt động tại Việt Nam nhằm “tập trung nguồn lực vào những hoạt động mang lại hiệu quả”.

Thực tế, ngay cả đến “ông lớn” Grab cũng đã nhìn ra việc đua giảm giá xuống đáy sẽ không có hồi kết. Từ năm 2020, Grab là đơn vị đầu tiên từ bỏ giá thấp để triển khai phí dịch vụ, phí đơn hàng nhỏ, phí nền tảng… với mục đích cuối cùng vẫn là có lợi nhuận. Tương tự Baemin (đã rời Việt Nam) hay Be cũng theo sau.

Tập trung vào trải nghiệm người dùng

Có thể nói Xanh SM xuất hiện vào thời điểm khi những tên tuổi ban đầu như Grab, Gojek đã hoàn thành công việc giáo dục thị trường, người tiêu dùng đã quá quen thuộc với khái niệm gọi xe công nghệ. Đó là lợi thế của kẻ đến sau.

Không phải tốn quá nhiều tiền vào việc định hình xu hướng tiêu dùng của người dân, Xanh SM tập trung vào tối ưu hoá trải nghiệm khách hàng, từ đó tạo ra sức bật mạnh mẽ như đã nói ở trên.

Một nhà đầu tư trao đổi trên Tech in Asia, mới đây cũng nhận giai đoạn chi mạnh cho các chương trình khuyến mãi để giành thị phần như của Grab đã kết thúc. Các “tân binh” gọi xe công nghệ khó lòng áp dụng chiến lược này, buộc họ phải tìm hướng đi khác biệt và tập trung vào những phân khúc cụ thể.

Phân tích câu chuyện của Xanh SM có thể thấy họ chọn tập trung chính vào nâng cao trải nghiệm khách hàng và bảo vệ môi trường với đội xe thuần điện. Trong đó, lợi thế nổi bật của Xanh SM chính là tài xế. 

Khác với các nền tảng gọi xe công nghệ khác khi sử dụng đối tác có xe bên ngoài, tài xế của Xanh SM là nhân viên công ty, được đào tạo kỹ càng về chất lượng phục vụ. Tài xế Xanh SM được hưởng lương và các chế độ phúc lợi khi trở thành nhân viên của hãng. Khi gia nhập Xanh SM, tài xế không cần thiết phải sở hữu xe khi được công ty cung cấp phương tiện hành nghề.

Xanh SM tự định hình hãng là một thương hiệu "linh hoạt" có thể là taxi công nghệ khi khách hàng đặt trên ứng dụng nhưng cũng là taxi truyền thống nếu có khách bắt/vẫy dọc đường.

Ngoài ra, Xanh SM là đơn vị duy nhất vận tải thuần điện, do đó hãng sẽ phần nào thu hút sự quan tâm của những khách hàng yêu và đề cao tính thân thiện với môi trường.

Một chiến lược khác dành cho các đối thủ mới của Grab được các chuyên gia chỉ ra là tích hợp dịch vụ gọi xe vào một hệ sinh thái lớn hơn. Với Xanh SM, đó là tận dụng hệ sinh thái cộng đồng người sử dụng xe điện VinFast - công ty con thuộc tập đoàn Vingroup của tỷ phú Phạm Nhật Vượng. Tháng 10/2024, hãng đã ra mắt dự án Xanh SM Platform - cam kết chia sẻ 80% doanh thu cho chủ xe nhằm tăng nhanh số lượng tài xế, tăng thị phần. 

"Mặc dù còn khá non trẻ, Xanh SM đang cho thấy tiềm năng hứa hẹn thông qua việc phát triển nhanh chóng. Nếu công ty tiếp tục duy trì đà phát triển hiện tại, rất có thể họ sẽ đe doạ vị thế của Grab tại thị trường Việt Nam”, Tiến sĩ Lê Hồng Hiệp, Nghiên cứu viên cao cấp và Điều phối viên Chương trình Nghiên cứu Việt Nam tại Viện Nghiên cứu Đông Nam Á, nêu quan điểm.