Vì sao Lazada hụt hơi trước Shopee dù đi trước và được Alibaba chống lưng?

Được sáng lập vào năm 2015, Shopee ban đầu là một dự án của công ty game Garena. Báo cáo tài chính năm 2020 của Shopee cho thấy doanh thu của sàn TMĐT này đã chạm mốc 35,4 tỷ USD, cao cấp đôi cùng kỳ năm 2019 và chiếm 57% dung lượng giao dịch TMĐT trên toàn khu vực Đông Nam Á.

Vị thế của Shopee dù ấn tượng nhưng cũng sẽ phải cạnh tranh với một sàn bán lẻ trực tuyến khác là Lazada, với sự hỗ trợ từ Alibaba.  Đông Nam Á là thị trường đầu tiên mà Alibaba mở rộng bên ngoài Trung Quốc. Ông Daniel Zhang Yong, CEO Alibaba và bà Peng Lei, đồng sáng lập Alibaba, từng bay sang Đông Nam Á mỗi tháng để trực tiếp tham gia các cuộc họp.

Năm 2016, khi Shopee còn là một cái tên non trẻ, Alibaba thâu tóm Lazada, lúc bấy giờ là sàn TMĐT lớn nhất khu vực. Hiện tại, danh hiệu này thuộc về Shopee.

Kỹ năng và khả năng

Năm 2014, Alibaba niêm yết trên Sàn giao dịch Chứng khoán New York và thu hút đông đảo sự quan tâm của giới đầu tư. Lúc đó, Jack Ma nói rằng Alibaba muốn có một nửa doanh thu đến từ khách hàng nước ngoài trong vòng 1 thập niên tới.

Nhiều cựu nhân viên Alibaba nói với LatePost rằng việc tìm ra một thị trường phù hợp để hiện thực hoá mục tiêu trên không khó.

Alibaba vào Đông Nam Á thông qua Lazada, một sàn thương mại điện tử thành lập năm 2012 ở Singapore. Lazada phảng phất nhiều đặc điểm của Rocket Internet, một công ty Đức nổi tiếng với việc chuyên gia sao chép các mô hình kinh doanh thành công ở Mỹ và triển khai ở nhiều quốc gia khác trên thế giới.

Cuối năm 2015, tổng giá trị giao dịch hàng hoá (GMV) của Lazada vượt mốc 1,3 tỷ USD và trở thành sàn TMĐT lớn nhất khu vực. Không lâu sau đó,vào tháng 4/2016, Alibaba mua 51% cổ phần của Lazada. Đến tháng 6/2017, Alibaba rót tiếp 1 tỷ USD đầu tư để nâng tỷ lệ nắm giữ lên 83%.

Ban đầu, Lazada tập trung nhiều vào thị trường Indonesia bởi đây là thị trường hứa hẹn nhất Đông Nam Á. Khắp đường phố Indonesia, quảng cáo Lazada ngập tràn. Những quảng cáo này "trồng" vào tâm trí người dùng ý tưởng rằng TMĐT dễ tiếp cận hơn những gì họ nghĩ.

Ban đầu, Lazada tập trung vào ngành hàng điện tử và tự quản lý nhà kho, giao hàng và hoạt động thanh toán. Cuối cùng, Lazada triển khai Lazada Marketplace để cung cấp dịch vụ đến nhiều nhà bán lẻ bên thứ ba.

Khi quy mô vận hành tăng lên, đội ngũ lãnh đạo của Lazada bắt đầu lúng túng. Theo nguồn tin nội bộ, khi Lazada tổ chức các sự kiện khuyến mại, tình trạng hết hàng và giao hàng chậm trở nên phổ biến vì kho hàng không tích hợp tốt. Việc có thêm động lực từ Alibaba sẽ giúp Lazada có thêm cả tư vấn chuyên môn và tiềm lực tài chính.

Thời điểm đó, Shopee không được xem là một mối đe doạ. Nền tảng này mới ra mắt ở Đài Loan vào tháng 10/2015 và mở rộng sang Đông Nam Á, gồm Indonesia, Philippines và Việt Nam vào năm 2016.

Khởi đầu đầy xung đột

Sau khi thâu tóm, Alibaba hứa rằng Lazada có thể duy trì vận hành độc lập. Dù vậy, những bất đồng nhanh chóng xuất hiện, theo LatePost.

Để đảm bảo thực hiện chỉ đạo, Alibaba quyết định tái cơ cấu hoạt động nội bộ của Lazada. Tháng 3/2018, Alibaba đưa bà Peng Lei, cựu CEO Ant Financial, vào giữ vị trí CEO Lazada như một điều kiện để rót vốn 2 tỷ USD.

Sau khoản đầu tư lớn, Lazada không vội cạnh tranh ngay với các đối thủ mà thay vào đó bắt đầu quá trình "dọn dẹp" cơ cấu tổ chức nội bộ. Một nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo cho Lazada nói với rằng cơ cấu của Lazada rắc rối đến mức, cho tới khi mọi thứ được sắp xếp lại, ngân sách và chi tiêu quảng cáo đã bị gần như tạm dừng.

Cùng lúc, các nhà bán hàng ở Đông Nam Á nhận thấy giao diện bán hàng của họ đã thay đổi chỉ sau một đêm. Một nhà bán hàng quen thuộc với Alibaba ở Trung Quốc nói rằng giao diện mới của Lazada như một bản sao của Taobao.

Kế hoạch cải tổ Lazada của Alibaba có tên nội bộ là Voyage (tạm dịch: Hành trình). Ông Zhang Jianfeng, giám đốc công nghệ Alibaba Group đặt ra hai yêu cầu chính: đầu tiên, dự án phải hoàn thành trước ngày 31/3, ngày cuối cùng của năm tài chính của Alibaba; hai, kế hoạch phải đạt các mục tiêu trong một lần thực hiện.

Các nhà bán hàng địa phương đều đồng ý rằng giao dịch của Lazada cần nâng cấp vì khó dùng, song một thay đổi đột ngột là điều không ai mong muốn.

Gần như mọi chức năng trong giao diện dành cho nhà bán hàng của Taobao được đưa đến cho các nhà bán hàng ở Đông Nam Á cùng lúc khiến họ gặp nhiều khó khăn trong việc sử dụng. Một nhân viên Lazada chia sẻ rằng việc chuyển hệ thống của Alibaba cho người dùng Đông Nam Á mà không có tinh chỉnh không khác việc "cài động cơ Boeing 747 vào xe hơi".

Bên cạnh chuyển đổi kỹ thuật, hàng trăm nhân sự lãnh đạo cấp trung của Alibaba chuyển đến nắm giữ các vị trí ở Lazada. Thực tế này khiến nhiều lãnh đạo Châu Âu của Lazada ngạc nhiên.

"Một mặt, các lãnh đạo Châu Âu thường khá kiêu ngạo và không quen làm việc cấp dưới cho các nhân sự Trung Quốc. Mặt khác, các lãnh đạo Châu Âu hiểu rằng những người mới đang đến để thay thế họ", một nhân viên Lazada chia sẻ.

Nhiều nhân sự Châu Âu như ông Charles Debonneuil, đồng sáng lập và ông Tristan de Belloy, Giám đốc marketing, nhanh chóng rời công ty. 

Ngôn ngữ cũng là một rào cản. Ở Đông Nam Á, có hơn 10 ngôn ngữ được sử dụng. Dù Tiếng Anh là ngôn ngữ chính ở Singapore, nhân sự Alibaba thường không dùng thành thạo Tiếng Anh và thích dùng Tiếng Trung để giao tiếp với nhau trong các nhóm nhỏ.

Nhiều người nói rằng khi chọn ứng viên để chuyển sang Lazada, yếu tố đầu tiên Alibaba tìm kiếm là sự trung thành và khả năng kinh doanh ở thị trường Trung Quốc. Dù Tiếng Anh không phải một yêu cầu, những nhân sự trẻ hơn có thể sử dụng thứ tiếng này cũng được cử sang sau đó.

Với việc nâng cấp sản phẩm, điều chỉnh nhân sự và làm sạch hệ thống kế toán, hoạt động của Lazada gần như tạm dừng. Nhiều đối tác của Lazada nói rằng họ cảm thấy công ty "không làm gì" 6 tháng sau khi bà Peng Lei tiếp quản. Trong khi đó, một nhà bán hàng ở Malaysia nói rằng Lazada thậm chí dừng nhiều hoạt động khuyến mại trong thời gian này.

Shopee ra đòn tấn công bất ngờ

Cuối năm 2017, công ty mẹ của Shopee, Garena, đổi tên thành SEA và niêm yết trên Sàn giao dịch Chứng khoán New York với định giá 6,3 tỷ USD.

"Sau khi Sea IPO, nhiều nhân sự Shopee bán cổ phiếu vì không tin rằng sàn TMĐT này có thể tăng trưởng", một nhà đầu tư của Shopee nói.

Dù vậy, đến năm 2018, Shopee tận dụng cơ hội phản công nhân thời điểm Lazada đang có nhiều trì trệ ở Đông Nam Á. Mọi thứ thực hiện dưới sự dẫn dắt của CEO Chris Feng.

Chris Feng là người gốc Hoài Ai, Giang Tô. Ông nhận học bổng của chính phủ Singapore vào năm 2000 khi đang học trung học. Sau đó, Chris Feng ghi danh vào trường Đại học Singapore, khoa khoa học máy tính. 

Ông tiếp tục theo đuổi các bậc học cao hơn ở Đại học Stanford. Chris Feng gia nhập McKinsey và sau đó đầu quan cho Rocket Internet, nơi ông chịu trách nhiệm phát triển mảng kinh doanh đa quốc gia của Lazada.

Nguồn tin nội bộ nói rằng Feng cùng nhiều đồng nghiệp đã chuyển từ Lazada sang Garena làm việc vào năm 2014 vì bất mãn với tình hình ở Lazada.

Tại Garena, Chris Feng sáng lập mảng game trên di động và sau đó khởi động dự án Shopee. 

Kinh nghiệm và liên hệ của Chris Feng với Lazada có thể là yếu tố quan trọng cho tăng trưởng của Shopee. Ví dụ, Chris Feng hiểu tình thế rối ren của Lazada vào năm 2018 và xem đây là cơ hội cho Shopee.

Tương tự Lazada, Shopee bắt đầu bằng việc đẩy mạnh quảng cáo ở Đông Nam Á. Đến tháng 3/2018, khoảng cách lượng truy cập vào website Lazada và Shopee dần thu hẹp, theo bản đồ thương mại điện tử của iPrice.

Chris Feng tập trung vào thị trường Indonesia với một nửa dân số dưới 30 tuổi và mức thu nhập bình quân đầu người hàng tháng chỉ đạt 230 USD. Nhiều ngành công nghiệp địa phương Indonesia chưa phát triển và không thể cung cấp đủ hàng hoá vừa rẻ vừa chất lượng cho thị trường nội địa.

Thông qua các mối quan hệ với Trung Quốc, Shopee có thêm một lượng lớn người dùng ở Indoneia nhờ các món hàng giá thấp.

"Ở Trung Quốc, sàn TMĐT cho phép các công ty mở cửa hàng trực tiếp và bán đồ giá rẻ. Indonesia không có nhiều nhà máy nhưng các nhà bán buôn Trung Quốc có thể mua và dữ trữ số lượng lớn hàng trong các nhà kho địa phương", một nhà bán hàng TMĐT Indonesia nói.

Hầu hết các nhà bán buôn đều có các kênh phân phối trực tiếp khá hoàn tiện song lại không có kinh nghiệm triển khai trên các sàn TMĐT. Trước khi về tay Alibaba, Lazada từng nhắm đến nhóm đối tượng này nhưng vì Lazada không có nhiều mối liên hệ với giới kinh doanh Trung Quốc, nỗ lực không đạt kết quả.

Sau khi về tay Alibaba, Lazada cũng không có ý định thiết lập mối quan hệ với các nhà bán buôn trên. Những người làm việc ở Lazada lúc đó nói rằng Lazada tập trung vào xây dựng thương hiệu và bán các mặt hàng nâng cấp thị hiếu người dùng Đông Nam Á.

Cùng thời điểm, Chris Feng dành 80% thời gian trong năm ở Indonesia. Anh thậm chí còn học tiếng bản địa. Những nỗ lực không ngừng đội ngũ Chris Feng cuối cùng đã lôi kéo được những người bán buôn sử dụng nền tảng của Shopee và đảm bảo nguồn cung cấp các sản phẩm giá rẻ.

Bên cạnh vấn đề hàng hoá, logistics cũng là bài toán hóc búa bởi giao hàng ở Đông Nam Á không chỉ đắt mà còn chậm vào thời điểm năm 2017.

Giải pháp của Shopee cho vấn đề này rất đơn giản và trực diện: trợ giá giao hàng hoặc miễn phí giao hàng. Các nhà bán hàng ở Đông Nam Á nói với LatePost rằng nhiều khách hàng muốn mua hàng trên Shopee dù họ quảng cáo trên các sàn TMĐT khác vì Shopee miễn phí giao hàng. 

Các nhà bán hàng cũng được hưởng lợi vì trợ giá giao hàng. Đổi lại, Shopee có thêm người dùng và các đơn hàng. Trợ giá giao hàng là một chiến lược của Lazada song vào năm 2018, sau khi người của Lazada nhảy vào, chiến lược này bị dừng lại.

Đến quý I/2019, lượng tải về ứng dụng hàng năm, lượng người dùng hoạt động hàng tháng và tỷ lệ người dùng quay lại của Shopee đều đã vượt qua Lazada.

Xung đột văn hóa vẫn tồn tại

Tháng 9/2018, bà Peng Lei từ chức CEO Lazada sau vỏn vẹn 6 tháng để ngồi ghế Chủ tịch. Ông Pierre Poignant, đồng sáng lập người Pháp của Lazada, nhận lại vị trí CEO. 

Dù vậy, đằng sau, Zhang Yong, CEO Aliabab Group, mới là người có quyền đưa ra quyết định cao nhất. Sau khi Peng Lei từ chức, mỗi tháng, Zhang Yong đều thực hiện chuyến bay kéo dài 5 tiếng từ Hàng Châu đến Singapore để họp trong 2 ngày.

Trong những cuộc họp này, đội ngũ từ 7 quốc gia sẽ báo cáo cho ông. Đội ngũ mỗi quốc gia, thường từ 30 đến 50 người, ngồi trong một phòng họp từ xa và đợi ông Zhang đưa ra quyết định cho mỗi vấn đề. Thế nhưng, kiểu điều hành của ông Zhang Yong không phải khi nào cũng hiệu quả.

Lazada từng muốn mời nhóm nhạc Hàn Quốc được yêu thích ở Đông Nam Á BlackPink về hợp tác. Dù vậy, đội ngũ lãnh đạo cấp cao ở Trung Quốc không hể hiểu vì sao Lazada lại muốn mời một nhóm nhạc ít người Trung Quốc biết tới để biểu diễn ở Đông Nam Á cùng mức phí khổng lồ. Vì không thể truyền tải ý tưởng rõ ràng với ông Zhang Yong, Lazada quay trở lại hình thức quảng cáo thông qua Facebook và Google truyền thống.

Ông Yang ở Đông Nam Á ít nhất hai tuần mỗi tháng nhưng CEO Shopee ở Đông Nam Á mỗi ngày. Đội ngũ Alibaba ở Đông Nam Á trong khi đó không có khả năng phản ứng tốt với những xung đột về văn hoá.

"Có nhiều thứ văn hoá ở Lazada: văn hoá Alibaba, văn hoá Singapore và Châu Âu hướng đến sự chuyên nghiệp và văn hoá dè dặt hơn ở Đông Nam Á", một nhà đầu tư nói. "Văn hoá Alibaba rất mạnh mẽ. Họ muốn hoà nhập vào địa phương nhưng lại không hiểu rõ và tự biến mình thành kẻ thù của tất cả".

Một ví dụ điển hình là cách lãnh đạo của ông Zhang Yixing, CEO Lazada Việt Nam. Cụ thể, nguồn tin của LatePost cho hay ông Zhang Yixing áp dụng lối lãnh đạo áp đặt từ trên xuống ở Việt Nam và nó đi ngược lại với văn hoá "tập thể lãnh đạo" ở đây. Khi một nhân sự Việt Nam thắc mắc quyết định của ông Zhang Yixing, ông nói với họ rằng điều tương tự đã được làm ở Trung Quốc với Tmall.

Mâu thuẫn văn hoá trở thành vấn đề nhức nhối đến mức bà Peng Lei nói trong một thông điệp nội bộ vào tháng 6/2018 rằng tất cả các nhân sự Alibaba cần khiêm nhường và còn phải học hỏi nhiều.

Hệ thống đánh giá nội bộ của Alibaba cũng không giải quyết được nhiều vấn đề. Alibaba cho các quản lý tại Lazada bộ chỉ tiêu đo lường hiệu quả hoạt động (KPI) cố định và yêu cầu họ hoàn thành KPI trong vòng 18 tháng. Các lãnh đạo Lazada ở Đông Nam Á đã quá bận tâm đến việc sớm hoàn thành KPI mà không để ý đến việc "diễn giải" môi trường kinh doanh cẩn thận.

Vấn đề nhân sự biến động ở Lazada cũng nghiêm trọng đến mức nó xảy ra ở mọi cấp độ, ảnh hưởng đến kế hoạch thực thi và cả sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nhà bán lẻ Malaysia nói với LatePost rằng vì đội ngũ của Lazada thay đổi quá thường xuyên, họ gặp nhiều khó khăn trong việc hình thành quan hệ đối tác.