Cách Starbucks hoạt động tại 'thị trường không thể để mất'

Vừa qua, chuỗi cà phê nội địa Luckin Coffee đã vượt qua Starbucks tại thị trường Trung Quốc để chiếm thị phần lớn nhất, xét về quy mô. Tuy nhiên, ông lớn kinh doanh chuỗi cà phê Mỹ không dễ dàng chấp nhận thất bại, bởi Trung Quốc đã trở thành thị trường vô cùng quan trọng của Starbucks trong những năm qua.

Tháng 4 năm ngoái, Howard Schultz lần thứ ba quay trở lại lãnh đạo Starbucks. Thời điểm đó, đại dịch đã ảnh hưởng tới doanh số bán hàng và cổ phiếu Starbucks đã sụt giảm. 

Trong một cuộc gặp gỡ nhà đầu tư, Schultz trấn an cổ đông rằng công ty đang đánh giá lại mọi thứ và thực tế Starbucks sẽ vẫn là “một công ty tăng trưởng”. Chỉ có điều, nó sẽ không diễn ra tại thị trường Mỹ.

Người ta ước tính rằng cứ mỗi 9 giờ lại có một quán cà phê Starbucks mới mở ở Trung Quốc. Thượng Hải là thành phố có nhiều cửa hàng Starbucks nhất trên thế giới. Tháng 9 cùng năm đó, CEO Schultz nói rằng Trung Quốc sẽ sớm vượt qua Mỹ để trở thành thị trường lớn nhất thế giới của Starbucks vào năm 2025.

Gã khổng lồ cà phê có trụ sở tại Seattle đã âm thầm hướng tới mục tiêu này trong gần 30 năm qua. So với những công ty Mỹ khác như Tesla hay Apple, Starbucks đã tiến xa hơn về nhiều mặt để chuẩn bị cho việc kinh doanh tại thị trường nội địa Trung Quốc.

Không giống như các công ty chỉ đơn thuần xây nhà máy, thuê nhân công và phát triển thị trường, Starbucks tiến vào lĩnh vực canh tác đất đai, thử nghiệm trồng cà phê với nông dân Vân Nam, Trung Quốc từ năm 2007.

Từ đó đến nay, Starbucks đã tự phát triển một chuỗi cung ứng nội địa của riêng họ với hơn 30.000 nông dân được đào tạo. 

Công ty cũng thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với giới chức địa phương nhằm đảm bảo các hợp đồng thuê quán cà phê. Lợi nhuận của Starbucks kiếm được tại thị trường tỷ dân cũng được trích một phần dùng để hỗ trợ xây dựng hạ tầng cơ sở nông thôn, giúp Trung Quốc đạt được mục tiêu “thịnh vượng chung” như chiến lược của Chủ tịch Tập Cận Bình.

Báo cáo thường niên năm 2021 của Starbucks thừa nhận rằng “do tầm quan trọng của thị trường Trung Quốc đối với lợi nhuận và tăng trưởng, công ty phải đối mặt với rủi ro”, đáng kể nhất là thương chiến Mỹ - Trung leo thang, khả năng tẩy chay của người tiêu dùng nội địa, khủng hoảng bất động sản, chính sách Zero COVID và những quy định bất ngờ.

Thực tế, việc đóng cửa liên quan đến COVID-19 đã khiến doanh số trung bình mỗi cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc giảm 23% trong quý II năm ngoái, buộc công ty phải tạm dừng triển vọng cả năm. Quý sau đó, doanh số này tiếp tục giảm 44% so với cùng kỳ.

Nhà phân tích Nick Setyan của Wedbush nói rằng thị trường Trung Quốc có thể chiếm tới 10% doanh thu của Starbucks trước kia, nhưng hiện tại ông ước tính con số này chỉ còn gần 5%.

Để cải thiện tình hình, đầu năm nay, Starbucks đã chiêu mộ Laxman Narasimhan - một người có kinh nghiệm lâu năm trong một tập đoàn đa quốc gia ở Trung Quốc, để thay thế cho CEO Schultz.

Trong ba năm tiếp theo, Starbucks có kế hoạch đầu tư 220 triệu USD vào Trung Quốc và tăng số lượng cửa hàng từ 6.000 lên 9.000, đồng thời tăng lượng nhân viên tại đây từ 60.000 người lên 100.000 người. Starbucks đặt mục tiêu lãi hoạt động tại Trung Quốc sẽ tăng gấp 4 lần trong cùng thời gian.

Bà Belinda Wong - Chủ tịch Starbucks Trung Quốc, từng công bố kế hoạch xây dựng cơ sở rang xay thứ 7 tại đây. Khu phức hợp trị giá khoảng 150 triệu USD sẽ biến Starbucks trở thành nhà bán lẻ cà phê duy nhất tại Trung Quốc kiểm soát hoàn toàn chuỗi giá trị, từ hạt cà phê tới cốc cà phê.

Công ty không hề e ngại khi nói về tham vọng của họ tại Trung Quốc. Trong cuộc gặp gỡ nhà đầu tư hồi tháng 5 năm ngoái, cựu CEO Schultz nhấn mạnh: “Đừng quên, khát vọng của chúng tôi ở Trung Quốc chưa bao giờ lớn hơn thế”. 

Trong suốt buổi họp ngày hôm đó, có một từ mà cựu CEO lặp đi lặp lại với tần suất gấp đôi những từ như chuyển đổi số, lạm phát, giao hàng hay thậm chí là cà phê, đó là: Trung Quốc.

Từng bước lấy lòng người Trung Quốc

Năm 1999, quán cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Trung Quốc. Vào cuối những năm 2000, chính quyền Trung Quốc đang tìm cách thúc đẩy trồng cà phê tại Vân Nam. Đối thủ của Starbucks là Nestlé đã đến đây vào cuối những năm 80 và xây dựng một nhà máy chế biến hạt cà phê. Starbucks đến sau nhưng công ty cam kết sẽ đưa Vân Nam lên bản đồ cà phê thế giới.

Đến năm 2010, công ty nhận được thoả thuận quan trọng với chính phủ để xây dựng trang trại đầu tiên ở Vân Nam. “Lần đầu tiên trong lịch sử 40 năm, chúng tôi sẽ bắt đầu trồng cà phê”, cựu CEO Schultz khoe trong chuyến đi tới Bắc Kinh tháng 11 năm đó.

Để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, chẳng hạn như Luckin Coffee, Starbucks đã mua lại các đối tác liên doanh Trung Quốc vào năm 2017 sau một thỏa thuận trị giá 1,3 tỷ USD.

Năm tiếp theo, Starbucks thông báo rằng họ sẽ triển khai dịch vụ giao hàng trên toàn quốc với sự hợp tác của gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc Alibaba.

Động thái này đã ràng buộc chặt chẽ Starbucks với Alibaba. Starbucks cũng thuê ngoài gần như toàn bộ dịch vụ kỹ thuật số của mình tại Trung Quốc. Chẳng hạn gã khổng lồ internet Tencent tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch di động trên tất cả các quán cà phê Starbucks tại Trung Quốc thông qua WeChat.

Trái ngược hoàn toàn với Starbucks, nhiều công ty phương Tây, bị vướng vào bối cảnh căng thẳng địa chính trị ngày càng gia tăng, đã bắt đầu rút cổ phần. 

LinkedIn đã đóng cửa phiên bản tiếng Trung của mình vào tháng 10/2021. Yahoo cũng hành động tương tự với lý do môi trường kinh doanh “ngày càng thách thức”. Apple, Microsoft và Google đang nỗ lực giảm bớt một số hoạt động sản xuất tại Trung Quốc. 

Trong khi đó, Airbnb đã đóng cửa dịch vụ tại quốc gia này vào tháng 5/2022. Hai thương hiệu bán lẻ thời trang Old Navy và Urban Outfitters đã ngừng bán quần áo trực tuyến tại đất nước tỷ dân.

Trái ngược, đầu năm 2021, Chủ tịch Tập Cận Bình đã gửi cho Howard Schultz một lá thư khuyến khích ông và Starbucks “tiếp tục đóng vai trò tích cực” trong việc thúc đẩy thương mại với Trung Quốc, trong bối cảnh cuộc chiến thuế quan giữa Mỹ và Trung Quốc ngày càng gia tăng. 

Tin tức về việc ông Tập thiết lập đường dây liên lạc trực tiếp với một lãnh đạo doanh nghiệp nước ngoài đã trở thành một cú sốc đối với phương Tây.

Cách đây vài năm, sau khi Schultz rời bỏ vị trí CEO Starbucks vào năm 2017 và trở thành Chủ tịch điều hành, trong bài phát biểu đầu tiên của ông trên cương vị mới ở Đại học Thanh Hoa, ông nói: 

“Chúng tôi đang điều hành Starbucks Trung Quốc chứ không phải với tư cách một công ty Mỹ. Chúng tôi thực sự đang hoạt động ở đây với tư cách là một công ty Trung Quốc”, người đứng đầu chuỗi cà phê Mỹ nhấn mạnh.