Thị trường chăm sóc cá nhân và gia đình: Khi doanh nghiệp nội cựa mình thức giấc

Từ những năm 1995 trở về trước, khi thị trường tiêu dùng Việt Nam vẫn đang quen thuộc với những dòng sản phẩm nội địa như Xà bông Cô Ba, Kem đánh răng Dạ Lan,… thì sau khi nền kinh tế Việt Nam mở cửa hội nhập đã chứng kiến sự đổ bộ những thương hiệu nước ngoài tìm đến thị trường này.

Sự nhập cuộc của Unilever và Procter & Gamble (P&G) - hai ông lớn ngoại trong ngành hoá mĩ phẩm đã mang đến cho người tiêu dùng những sự lựa chọn mới, chất lượng hơn, nhưng cũng đồng thời đẩy các doanh nghiệp trong nước vào thế cạnh tranh không cân sức.

Rất nhanh chóng, các doanh nghiệp này đã kiểm soát phần lớn thị phần ngành chăm sóc cá nhân và gia đình, với những sản phẩm thiết yếu nổi tiếng ngày nay như bột giặt Omo, bột giặt Surf, nước rửa chén Sunlight, nước lau sàn nhà VIM,… và đẩy những thương hiệu nội địa lùi vào dĩ vãng.

Thị trường chăm sóc cá nhân và gia đình chính là các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu được chia làm hai mảng gồm: mảng chất tẩy rửa, chăm sóc da và mảng thực phẩm, gia vị, đồ uống và vệ sinh răng miệng.

Theo báo cáo của StoxPlus năm 2018, mảng chất tẩy rửa chiếm khoảng 78% giá trị trong ngành chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam, 22% giá trị còn lại thuộc về mảng thực phẩm, gia vị và đồ uống.

Trong những năm tới, phân khúc chất tẩy rửa được kì vọng sẽ tiếp tục duy trì vị thế thống trị với tốc độ tăng trưởng 7,8% trong giai đoạn 2017-2022.

Trong khi đó, theo báo cáo của Euromonitor – Tập đoàn nghiên cứu thị trường của Anh, trong năm 2019, chỉ tính riêng trong phân khúc chất tẩy rửa, phần lớn thị phần đang thuộc về các đại gia ngoại như Unilever với 54,9%, P&G với 16% thị phần.

28,1% còn lại của "chiếc bánh" dành cho các nhà sản xuất nội như bột giặt NET, Lix, Vico, Đại Việt Hương,… chen chúc nhau, với hoạt động chủ chốt là gia công cho hãng ngoại.

Cũng theo Euromonitor, chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhất tại Việt Nam với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỉ USD. Do đó, dù đã hụt hơi trong quá khứ, nhưng hiện tại các nhà sản xuất trong nước đang tỏ rõ quyết tâm muốn phân chia lại thị phần trong thị trường nhiều tiềm năng này.

Sự vùng lên của doanh nghiệp nội

Vào một ngày cuối tháng 12/2019, thông tin Masan chuẩn bị rót tiền mua 60% cổ phần Bột giặt NET - doanh nghiệp chiếm 1,5% thị phần trong ngành hàng chất tẩy rửa, tràn ngập trên các mặt báo tại Việt Nam.

Chứng khoán Tân Việt (TVSI) khi ấy nhận xét đây "là một động thái khá lạ lùng" của Masan và đặt ra câu hỏi: Đây có thể là đoạn "gạch nối" cho lựa chọn đột phá của Masan trong cuộc trường chinh giành lại thị trường cho hàng Việt?

Đến đầu năm nay, thương vụ thâu tóm Bột giặt NET của Masan đã thành công bằng việc mua lại 52% cổ phần công ty này, nắm quyền chi phối mọi hoạt động của NETco.

Trong thông cáo phát đi, ông Trương Công Thắng, khi ấy là Chủ tịch Masan Consumer và nay là Chủ tịch HĐQT Bột giặt Net cho biết, chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhất tại Việt Nam với nhiều cơ hội phát triển nhanh chóng để xây dựng các thương hiệu nội địa vững mạnh.

"NETco là điểm khởi đầu chiến lược để Masan xây dựng nền tảng đa dạng hóa sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình", ông Thắng nói.

Không chịu lép vế, sau một thời gian dài đi gia công cho các hãng ngoại, CTCP Xà phòng Hà Nội (Hasoco) - thương hiệu bột giặt nổi tiếng một thời ở Thủ đô đã quay lại thị trường bằng việc hàng loạt sản phẩm chất tẩy rửa mới, với nhãn hiệu bằng tiếng Nhật chiếm phần lớn trên bao bì như nước giặt Power hương Sakura và Kirohana, nước rửa chén Kazoku, nước lau sàn Kazoku, nước tẩy đa năng Kzoku, xà phòng bánh Kea hương Miruku và Takusan...

Đây là lần thứ hai kể từ năm 2014 Hasoco ra mắt sản phẩm mới, và may mắn hơn lần trước, thị trường đã chấp nhận.

Về với Masan, NETco cũng đã cho ra mắt dòng sản phẩm bột giặt Joins 2 trong 1 hoàn toàn mới của mình, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu ngoại như Omo, Aba, Surf, Ariel,…

Không chỉ ra mắt các sản phẩm mới như bột giặt, nước lau sàn, nước xả vải, nước tẩy nhà tắm… với thương hiệu On1 (On the Top - Ở vị trí số 1) nhắm tới đối tượng khách hàng là người tiêu dùng trẻ, một doanh nghiệp nội khác là Bột giặt Lix còn mạnh tay đổ tiền vào các chiến dịch marketing hoành tráng.

Theo Forbes, nếu như năm 2018, Lix rón rén rót 5 tỉ đồng cho ngân sách quảng cáo thì đến năm 2019, con số này đã tăng lên 15 tỉ đồng, mời diễn viên Nhã Phương làm đại sứ thương hiệu.

Báo cáo tài chính của Lix cũng cho thấy, doanh nghiệp đã chi 242 tỉ đồng cho hoạt động bán hàng, tăng đến 42% so với năm 2018. Nhờ đó, doanh nghiệp cũng ghi nhận mức tăng trưởng cao ở cả doanh thu và lợi nhuận.

Năm 2020, Lix dự kiến tăng ngân sách quảng cáo lên 20 - 30 tỉ đồng, bắt đầu chú trọng phát triển thương hiệu, sẵn sàng cạnh tranh với các ông lớn ngoại.

Còn theo báo cáo kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm, mặc dù dịch bệnh, doanh nghiệp đã chi tổng cộng 261 tỉ đồng cho hoạt động bán hàng, tăng đến 131% so với cùng kì năm trước. Kết quả sau 6 tháng, doanh thu và lợi nhuận của Lix đã lần lượt tăng 36% và 35% so với cùng kì năm trước.

Đủ tự tin, Lix đặt kế hoạch trong năm nay sẽ nâng cấp công suất chất tẩy rửa lỏng từ 60.000 tấn/năm lên 150.000 tấn/năm tại chi nhánh Bình Dương. Đồng thời đầu tư hệ thống dây chuyền đóng hộp tự động bột giặt cao cấp 25.000 tấn/năm.

Tương tự, bột giặt NET cũng đang cho thấy đã chú trọng hơn đến hoạt động quảng cáo, bán hàng. Netco chi hơn 72 tỉ đồng cho hoạt động bán hàng trong 6 tháng đầu năm nay, tăng hơn 40% so với cùng kì năm ngoái. 

Chi nhiều hơn cho quảng cáo, trong 6 tháng, NET cũng đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 36% và lợi nhuận tăng hơn gấp đôi so với cùng kì năm trước. 

Với hệ thống 300.000 điểm bán lẻ truyền thống và trên 3.000 siêu thị, cửa hàng tiện ích, Masan Consumer cho biết sẽ tích hợp các sản phẩm của NETco vào chuỗi phân phối của mình, giúp các sản phẩm này tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Việt.

Theo Masan Consumer, hiện tại ở Việt Nam, 35% – 40% thị trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình được phân phối qua kênh bán hàng hiện đại.

Doanh nghiệp cũng đang duy trì hai nhà máy sản xuất chính tại huyện Long Thành, Đồng Nai và Hà Nội với công suất thiết kế 180.000 tấn bột giặt và 100.000 tấn chất tẩy rửa lỏng mỗi năm.