Thách thức chờ đợi Tim Cook sau 10 năm thành công ngoài mong đợi trên ghế CEO Apple

Khi Tim Cook nhận lại chiếc ghế quyền lực từ tay Steve Jobs một thập kỷ trước, ngay cả những "fan cuồng" của Apple cũng lo lắng rằng Apple đang bước vào thời kỳ đi xuống. Làm sao một người kín tiếng như Tim Cook có thể truyền cảm hứng để nhân viên Apple tiếp tục tạo ra những sản phẩm "tuyệt vời một cách điên rồ", theo công thức của Steve Jobs?

Thực tế cho thấy Tim Cook có thể làm được điều này. Khi Tim Cook kỷ niệm 10 năm ngồi ghế CEO Apple vào ngày 24/8 vừa qua, chẳng ai có thể phàn nàn gì về ông. Tim Cook, không cần bàn cãi, chính là người kế nhiệm thành công nhất trong lịch sử ngành công nghệ. Bên cạnh đó, nếu nhìn nhận ở khía cạnh tài chính, Tim Cook còn thành công hơn cả vị CEO quá cố Steve Jobs.

Không CEO nào trong lịch sử có thể mang lại nhiều giá trị cho cổ động hơn Tim Cook. Khi nhận lại Apple, Apple có giá trị vốn hoá 349 tỷ USD. Hiện tại, vốn hoá của Apple đã đạt 2,5 nghìn tỷ USD, lớn hơn bất kỳ công ty đại chúng nào.

Dưới sự lèo lái của Tim Cook, doanh thu hàng năm của Apple tăng từ 108 tỷ USD vào năm 2011 lên tới 274 tỷ USD vào năm 2020. Trong khi đó, lợi nhuận ròng của công ty tăng gấp đôi để chạm mốc 57 tỷ USD, cao hơn cả "ông lớn" ngành dầu mỏ Saudi Aramco. Con số này đủ sức biến Apple thành công ty có lợi nhuận cao nhất trên thế giới. Một con số ít được mọi người chú ý hơn, trong thời kỳ Tim Cook làm CEO Apple, "nền kinh tế Apple" – doanh thu thường niên của Apple cộng với tất cả doanh thu các công ty khác có thể kiếm được trên nền tảng của Apple – tăng 7 lần lên mức 1 nghìn tỷ USD.

Với tất cả những thành tích ấn tượng trên, Tim Cook hoàn toàn có thể lựa chọn rời ghế Apple trong hào quang. Hoặc, Tim Cook sẽ phải ngồi lại ghế CEO Apple cho tới ít nhất là năm 2025 khi các quyền thưởng của phiếu của ông có thể được thực hiện một cách đầy đủ.

Điều này làm dấy lên câu hỏi rằng liệu Tim Cook có thể giữ đà tăng trưởng của Apple trong bao lâu nữa. Câu trả lời ngắn gọn là mọi thứ sẽ khó khăn hơn rất nhiều so với 10 năm đầu tiên. Nhiều cơn gió đưa Apple lên các đỉnh cao đang đổi chiều.

Để có một câu trả lời đầy đủ hơn, cần hiểu về những điều Tim Cook đã thực hiện một cách xuất sắc. Bên cạnh là một người lãnh đạo xuất húng, Tim Cook còn linh hoạt trong việc tận dụng các thế lực thúc đẩy ngành công nghệ, và nền kinh tế toàn cầu, trong những năm 2010.

Xu hướng đầu tiên trong số này là cuộc cách mạng số hoá nhiều khía cạnh của cuộc sống do di động dẫn dắt. Để thoả mãn cơn khát của thế giới với các thiết bị di động, Tim Cook liên tục cho ra mắt những chiếc iPhone cải tiến không ngừng. Từ iPhone 4s, chiếc điện thoại được ra mắt một thời gian ngắn sau khi Tim Cook thành CEO Apple, iPhone liên tục cải thiện dưới thời Tim Cook. Với thế hệ iPhone tiếp theo nhiều khả năng được ra mắt vào tháng 9, Apple tiếp tục cho ra mắt một chiếc siêu máy tính kích thước bằng lòng bàn tay cùng con chip nhanh hơn những gì iPhone 4s có tới 5.000%.

Ngay cả những thiết bị mới như Apple Watch hay AirPods, những sản phẩm mới mà Tim Cook ra mắt, như cũng được coi là một phụ kiện của iPhone. Hiện tại, hơn 1 tỷ chiếc iPhone đang hoạt động trên toàn thế giới.

Một xu hướng khác mà Tim Cook cũng tận dụng là xu hướng toàn cầu hoá, đặc biệt là ở Trung Quốc. Ngay cả trước khi nhận ghế CEO từ Steve Jobs, Tim Cook cũng đóng vai trò quan trọng với hoạt động thuê ngoài của Apple tại Trung Quốc.

Đối tác sản xuất lớn nhất của Apple, Foxconn, hiện đang tuyển dụng gần 1 triệu nhân công tại Trung Quốc đại lục. Phần lớn trong số này trực tiếp lắp ráp các thiết bị Apple. Đó là chưa kể đến một số lượng công nhân không thống kê khác đang sản xuất các linh kiện cho Apple. Bên cạnh việc tận dụng Trung Quốc như một nhà máy khổng lồ, Tim Cook cũng nhìn ra tiềm năng của thị trường này. Hiện tại, Trung Quốc là thị trường lớn thứ 3 của Apple, sau Mỹ và Châu Âu. Trung Quốc đóng góp 19% trong tổng doanh thu của Apple.

Yếu tố thứ 3 đóng góp cho thành công của Apple dưới thời Tim Cook là việc ông hiểu tầm quan trọng của hiệu ứng mạng lưới. Đây là cơ chế kinh tế trong nền kinh tế số khiến các công ty lớn ngày càng lớn hơn. Đó là điều mà ngay cả Steve Jobs cũng chưa hiểu quá rõ. Với Tim Cook, ông cực kỳ quan tâm đến "vòng quay số" của App Store: kho ứng dụng thu hút nhiều nhà phát triển ứng dụng, từ đó thu hút nhiều người dùng hơn, cứ thế lặp đi lặp lại cho tới khi App Store trở thành chợ điện tử lớn nhất thế giới xét theo doanh thu.

Hiện tại, App Store có 2 triệu ứng dụng và mang về doanh số 643 tỷ USD cho các nhà phát triển ứng dụng trong năm 2020.

Tim Cook cũng thường xuyên nói về trách nhiệm của Apple với thế giới. Dưới thời Tim Cook, ngoại hình thiết bị quan trọng hơn cách nó được tạo ra. Hiện tại, bà Lisa Jackson, cựu giám đốc Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ, hiện là một phó chủ tịch Apple báo cáo trực tiếp cho Tim Cook. Bà Lisa tham gia vào giai đoạn sản xuất iPhone ngay từ đầu.

Apple đặt kế hoạch sẽ đạt trạng thái trung hoà carbon với tất cả các sản phẩm vào thời điểm năm 2030.

Bên cạnh đó, Tim Cook cũng gọi quyền riêng tư là một "quyền cơ bản của con người". Ông yêu cầu các nhà phát triển ứng dụng phải xin phép người dùng rõ ràng trước khi theo dõi họ cho mục đích quảng cáo.

Nói ngắn gọn, 10 năm của Apple dưới thời Tim Cook là 10 năm của một Apple lớn hơn và tốt hơn. Dù vậy, Apple không phải không có điểm yếu. Ba thử thách Apple phải đối mặt tiếp theo là tăng trưởng, địa chính trị và cạnh tranh.

Nếu chỉ nhìn trên bề mặt, tăng trưởng mà Apple đang đạt được đủ tốt. Trước sự ngạc nhiên của nhiều nhà phân tích khi dự đoán iPhone sẽ đi xuống, chiếc điện thoại này vẫn liên tục mang về cho Apple lợi nhuận "khủng".

Doanh số bán hàng trên toàn cầu đã giảm từ đỉnh 231 triệu máy vào năm 231 triệu máy vào năm 2015 nhưng con số không đáng ngại. Apple vẫn bán được 200 triệu iPhone vào năm ngoái. Dù vậy, thị trường smartphone rồi cũng sẽ bão hoà. Ngay cả khi khi quá trình này sẽ không diễn ra nhanh chóng, Apple cũng phải đối mặt với một vấn đề "muôn thuở" của các công ty lớn: công ty càng lớn, tăng trưởng nhanh càng khó đạt được.

Hiện tại, Apple cũng đang tìm kiếm cơ hội tăng trưởng doanh thu khác. Mảng dịch vụ của Apple, bao gồm App Store và Apple Music, tăng trưởng doanh thu mạnh từ 8 tỷ USD vào năm 2011 lên tới 65 tỷ USD trong 4 quý hoạt động gần nhất.

Mặc dù mảng thiết bị đeo như Apple Watch và các phụ kiện như AirPods vẫn có quy mô nhỏ hơn iPhone rất nhiều, chúng cũng đang mang về doanh thu lớn: gần 9 tỷ USD trong quý 2 năm nay. Năm ngoái, tai nghe AirPods bán được 200 triệu sản phẩm. Con số này của Apple Watch là 34 triệu. Như vậy, Apple bán được nhiều AirPods hơn bất kỳ dòng sản phẩm loa thông minh nào trên thị trường. Doanh số của Apple Watch vượt qua toàn bộ các thương hiệu đồng hồ Thuỵ Sỹ cộng lại.

Apple cũng đang ấp ủ nhiều sản phẩm phần cứng sáng tạo mới như những chiếc kính thực tế ảo hay thực tế mô phỏng. Bên cạnh đó, nhiều báo cáo còn nói rằng Apple sẽ lấn sân sang lĩnh vực xe thông minh. Dù vậy, Apple hiện vẫn đang trong quá trình quyết định xem liệu mình sẽ muốn phát triển một chiếc xe tự hành hoàn chỉnh từ đầu hay đơn thuần tham gia cung cấp linh kiện và phần mềm cho các nhà sản xuất xe khác.

Thách thức lớn thứ 2 dành cho Tim Cook sẽ là vấn đề địa chính trị. Cho đến thời điểm hiện tại, Apple đã thoát được những căng thẳng thương mại Mỹ - Trung, nơi phần lớn thiết bị của hãng này được sản xuất. Apple cũng làm mọi điều để có thể đáp ứng yêu cầu của Trung Quốc, ví dụ như chuyển trung tâm dữ liệu người dùng Trung Quốc về Trung Quốc hay gỡ bỏ một số ứng dụng trên App Store Trung Quốc. "Chúng tôi thực hiện theo luật ở bất kỳ nơi nào chúng tôi có hoạt động kinh doanh", Tim Cook chia sẻ.

Hiện tại, với việc Bắc Kinh thắt chặt đối với chính những công ty công nghệ Trung Quốc chắc chắn đang khiến Tim Cook cảm thấy lo lắng. Mặc dù Apple đang nỗ lực chuyển hoạt động sản xuất sang nhiều quốc gia khác, ví dụ như Ấn Độ hay Việt Nam, Apple chưa có phương án thay thế hoàn hảo cho Trung Quốc.

Nếu nhìn vào danh sách các nhà cung ứng của Apple, mức độ phụ thuộc vào Trung Quốc thậm chí còn đang tăng lên. Trong số 200 nhà cung ứng lớn nhất, 51 có trụ sở tại Trung Quốc, tăng từ con số 42 của năm 2018. Ở đỉnh điểm của căng thẳng Mỹ - Trung dưới thời ông Trump, Goldman Sachs dự đoán lợi nhuận của Apple có thể giảm 30% trong tình huống tệ nhất. Mọi thứ có thể còn tệ hơn nếu như các sản phẩm và dịch vụ của Apple bị cấm ở Trung Quốc.

Cạnh tranh ở mảng phần cứng chủ đạo cũng đang nóng lên đối với Apple. Loa thông thông HomePod của Apple đã tới thị trường quá chậm và khó cạnh tranh được với Google hay Amazon. Kính thực tế hỗn hợp của Apple, nếu có thể thực tế ra mắt, cũng sẽ phải đối đầu với những đối thủ kinh nghiệm như Oculus (Facebook), HoloLens (Microsoft) và một số dòng sản phẩm khá. Trong khi đó, iCar sẽ phải đối đầu với Tesla và nhiều hãng xe khác.

Cùng thời điểm, các nhà điều hành cũng sẽ khiến mảng kỹ thuật số có mức độ cạnh tranh cao hơn. Apple được kỳ vọng sẽ thắng kiện Epic Games, đơn vị phát hành "Fornite", với cáo buộc Apple bảo vệ App Store của mình một cách bất hợp lý và bất hợp pháp. Ngay cả khi Apple chiến thắng vụ kiện này, những biến cố khác vẫn đang trực chờ.

Hồi tháng 7, Margrethe Vestager, bà Phó chủ tịch điều hành phụ trách các vấn đề kỹ thuật số của EU, cảnh báo Apple rằng hãng này có thể sẽ không còn được viện dẫn các lý do liên quan đến riêng tư và bảo mật để hạn chế cạnh tranh. Đề nghị nới lỏng và giảm mức phí của App Store có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu mảng dịch vụ của Apple.