Nhiều năm đứng trên đỉnh cao thương mại điện tử Đông Nam Á, vị thế Shopee đang bị đe dọa bởi những đối thủ mới

Hôm 14/2 là một ngày quan trọng đối với Sea Group. Cổ động tại cuộc họp thường niên chấp thuận thay đổi để tiếp tục gia tăng quyền lực của ông Forrest Li tại công ty. Theo đó, Chủ tịch kiêm CEO Sea lúc này sẽ có 57% quyền biểu quyết, trong khi chỉ có hơn 25% cổ phần công ty.

Những thoả thuận như vậy vẫn thường gặp ở các công ty do các nhà sáng lập điều hành. Bên cạnh đó, ông Li, cùng Chris Feng, CEO Shopee, đang đưa Sea trở thành một trong những công ty tiêu dùng internet quy mô toàn cầu.

Thế nhưng, niềm vui với ông Li kết thúc khi giá cổ phiếu của Sea giảm tới 18% trên sàn NYSE (Mỹ) trong bối cảnh Free Fire, một trò chơi nổi tiếng của Sea (Garena), bị cấm ở Ấn Độ. Các nhà đầu tư thậm chí còn lo ngại rằng lệnh cấm này cuối cùng có thể thậm chí bị áp dụng đối với Shopee.

Mặc dù giá cổ phiếu giảm, các nhà phân tích vẫn lạc quan về triển vọng của Sea. Nhiều nhà phân tích khuyến nghị mua vào cổ phiếu của hãng này. Tuy nhiên, ông Julian Lin, một cây viết của Seeking Alpha, lại nghi ngờ về khả năng duy trì biên lợi nhuận của Shopee trong dài hạn.

Cạnh tranh khốc liệt

Shopee "đi sau" ở thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á nhưng lại trùng thời điểm "ông vua" thương mại điện tử lúc đó là Lazada (sàn thương mại điện tử của Alibaba) đi xuống.

Dù vậy, Lazada dường như đã vượt qua được giai đoạn khó khăn. Hồi cuối năm 2021, Alibaba công bố thay đổi đội ngũ lãnh đạo, trong đó ông Jiang Fan, người từng lãnh đạo Taobao và Tmall, sẽ phụ trách mảng thương mại điện tử quốc tế, bao gồm Lazada và AliExpress.

Trong sự kiện Investor Day vào năm 2021, ông Chun Li, CEO Lazada Group, cam kết sẽ đưa GMV cua Lazada tăng từ 21 tỷ USD lên 100 tỷ USD. Dù vậy, ông không công bố khoảng thời gian chi tiết cho mục tiêu táo bạo này.

Trong bối cảnh áp lực điều hành tại Trung Quốc cho các công ty công nghệ, các thị trường như Đông Nam Á ngày càng quan trọng hơn đối với Alibaba. Một đối thủ đáng chú ý khác của Shopee là GoTo, pháp nhân hậu sáp nhập Gojek và Tokopedia. Đợt IPO được chờ đón của GoTo có thể được thực hiện ngay trong quý này.

Tokopedia và Shopee đã cạnh tranh lẫn nhau nhiều năm ở Indonesia. Mặc dù Shopee dẫn đầu ở mảng ứng dụng, website của Tokopedia là sàn thương mại điện tử được truy cập nhiều nhất trong quý III/2021.

Ở sân nhà, GoTo có thể tận dụng sức mạnh từ danh mục hàng hoá, dịch vụ đa dạng mà Gojek đang cung cấp, đặc biệt là khả năng giao hàng chặng cuối thông qua số lượng đối tác 2 bánh lớn.

"Mấu chốt số 1 là khách hàng", ông Jeffrey Towson, giáo sư Đại học Quản trị Sasin ở Bangkok, Thái Lan, nhận định. "Bạn có nhiều hoạt động hơn nhờ khách hàng. Bạn có thể liên kết 2 ứng dụng lại với nhau. Bạn có thể bán chéo và tiết kiệm chi phí marketing".

Nếu GoTo IPO thành công trong năm nay, các áp lực về vốn cũng sẽ được giải quyết. Bằng cách này, Tokopedia có thể cạnh tranh tốt hơn với Shopee ở Indonesia.

Ng Weiyi, một trợ lý giáo sư tại Đại học kinh doanh Singapore, nói rằng các nền tảng đang "chiến đấu để giành lấy tâm trí người dùng". Kết quả của cuộc sáp nhập là Tokopedia có "tiềm năng tiếp cận và chuyển đổi số lượng người dùng lớn của Gojek" bên cạnh "khai thác khả năng logistics".

Dù vậy, Shopee cũng đang di chuyển nhanh. Để lấp đầu các khoảng trống về dịch vụ, Shopee âm thầm gia nhập mảng giao đồ ăn tại Indonesia vào tháng 4/2021, trong một nỗ lực có thể giúp "tăng mức độ trung thành và khuyến khích người dùng mua sắm trên sàn thương mại điện tử", Tech in Asia nhận định.

Thế đang lên của thương mại xã hội

Mặc dù các sàn thương mại điện tử ngày càng phát triển, mạng xã hội vẫn là kênh không thể thiếu đối với người dùng Đông Nam Á do họ thích trò chuyện trực tiếp với người mua và nhận thanh toán khi giao hàng.

Trong nửa đầu năm 2021, khảo sát của iKala cho thấy người 78% số người được hỏi ở Malaysia, Philippines, Singapore và Thái Lan đã dùng mạng xã hội để mua sắm. Kênh này đứng thứ 2 sau kênh sàn thương mại điện tử (91%).

Các ứng dụng của Meta, Facebook, Facebook Messenger, WhatsApp và Instagram được sử dụng rộng rãi tại Đông Nam Á có thể là những "gã khổng lồ ngủ quên" và có thể trở thành một đối thủ lớn với vị thế của Shopee tại đây.

Dù vậy, Meta tỏ ra khá chậm chạp để tận dụng sức mạnh ở lĩnh vực này. "Họ có nhiều tài sản chưa được tận dụng", ông Towson nói. Ông nói thêm rằng nếu Tencent (công ty sở hữu ứng dụng WeChat) nắm trong tay WhatsApp, "cuộc chơi đã kết thúc từ 5 năm trước_.

Trợ lý giáo sư Ng cũng đồng quan điểm này. "Nếu tôi có thể tìm kiếm khách hàng của mình từ nguồn khác, với chi phí thấp hơn, tôi sẽ làm điều đó. Sự phát triển của bán hàng trực tiếp qua mạng xã hội và tin nhắn phản ánh điều này", ông nhấn mạnh.

Vì tất cả những lý do nói trên, rất khó để Shopee có thể tăng được phí thu từ giao dịch. "Tăng phí thu có thể ảnh hưởng đến khả năng tăng trưởng và duy trì thị phần của Shopee, trong bối cảnh tăng trưởng đang đến từ giảm giá, khuyến mại", ông cho biết.

Mở rộng quyết liệt

Sea không thoả mãn với vị trí số 1 Đông Nam Á. Bên cạnh Mỹ Latinh và Ấn Độ, Sea cũng đang mở rộng sang Châu Âu và gần nhất là Hàn Quốc. Tuy nhiên, mở rộng quyết liệt có thể là con dao hai lưỡi. Đầu tiên, mở rộng ra nhiều thị trường mới có thể khiến Shopee mất tập trung ở thị trường lõi vốn cũng đang có cạnh tranh gay gắt.

Bên cạnh đó, có một thực tế đang diễn ra là giá trị đơn hàng trung bình của Sea đang giảm mạnh. Mặc dù điều này có thể có nghĩa là người dùng đang mua sắm trực tuyến nhiều hơn, số lượng lần mua hàng phải tăng lên tương ứng để Shopee có thể phát triển bền vững về tài chính.

Cũng không thể không nhắc đến việc mở rộng mạnh mẽ và liên tục tăng quy mô có thể khiến Sea hay Shopee chịu sự quản lý sát sao hơn.

Thành công của Shopee đến thời điểm này được "trợ lực" lớn từ Garena, mảng giải trí số của Sea. Từ quý IV/2020 đến quý III/2021, Shopee lỗ EBITDA điều chỉnh 2,1 tỷ USD, nhưng con số này được bù vào từ 2,8 tỷ USD lợi nhuận EBITDA điều chỉnh của Garena.

Dù vậy, tăng trưởng của Garena đang có xu hướng giảm. Tăng trưởng số lượng người dùng hoạt động và số giao dịch trong quý III/2021 thấp nhất trong 11 quý gần nhất trở lại đây. Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng "trợ lực" của Garena dành cho Shopee trong tương lai.