'Cơn sốt' hộp mù và bài học thành công từ Pop Mart

Trong thế giới bán lẻ đang chuyển mình không ngừng, Pop Mart nổi lên như một hiện tượng đặc biệt. Khởi nguồn từ Bắc Kinh, thương hiệu đồ chơi này không chỉ chinh phục thị trường nội địa mà còn tạo nên làn sóng tại các quốc gia Đông Nam Á và vươn ra toàn cầu.

Điều gì đã giúp Pop Mart trở thành người dẫn đầu trong ngành công nghiệp đồ chơi sưu tầm và làm thế nào họ xây dựng được câu chuyện Blind box (hộp mù - PV) đầy hấp dẫn này?

Năm 2010, Wang Ning - một sinh viên mới tốt nghiệp, đã nhìn thấy tiềm năng trong những chiếc máy bán hàng Gashapon của Nhật Bản. Thay vì chỉ bán đồ chơi, anh muốn tạo ra một trải nghiệm: sự hồi hộp, bất ngờ và kết nối cảm xúc.

Điểm khác biệt của Pop Mart nằm ở chỗ: mỗi hộp mù không chỉ là một món đồ chơi, mà là một câu chuyện được đóng gói, một mảnh ghép của một thế giới nhỏ đầy màu sắc. Chiến lược "hunger marketing" đã biến việc mở hộp thành một nghi thức gần như thiêng liêng đối với giới sưu tập.

Mỗi bộ sưu tập của Pop Mart thường bao gồm 12 nhân vật khác nhau, trong đó có một mẫu bí mật mà tỷ lệ tìm thấy cực kỳ hiếm, làm dấy lên một cơn sốt săn lùng.

"Hunger marketing" (tiếp thị đánh vào sự khan hiếm - PV), một chiến thuật tâm lý khiến khách hàng không chỉ muốn mua mà còn cảm thấy cần phải mua nhiều hơn.

Ricky Alexander, một fan hâm mộ từ Indonesia, chia sẻ rằng anh bắt đầu với một chiếc hộp duy nhất nhưng không thể dừng lại. Bộ sưu tập của anh hiện đã vượt qua 500 nhân vật, từ những mẫu thông thường đến các mẫu hiếm mua lại từ người bán thứ cấp. "Hộp mù không chỉ là đồ chơi; đó là một trải nghiệm," anh nói.

Sự Lôi Cuốn Của Thế Hệ "Kidult"

Pop Mart không chỉ bán đồ chơi mà đã xây dựng được một phong cách sống xoay quanh khái niệm "kidult" – người lớn nhưng vẫn yêu thích đồ chơi. Jeremy Lee, Giám đốc thị trường Đông Nam Á của Pop Mart, lý giải: "Đồ chơi thiết kế không chỉ giúp tái hiện ký ức tuổi thơ mà còn là cách để người lớn thể hiện cá tính và tìm kiếm sự kết nối văn hóa." Những nhân vật như Molly hay Dimoo không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà còn gắn bó với cảm xúc của người sưu tập.

Pop Mart không chỉ bán đồ chơi, mà còn là người bảo trợ cho các nghệ sĩ. Với nhân vật Molly của Kenny Wong hay Dimoo đầy cá tính, hãng đã xây dựng được một hệ sinh thái sáng tạo độc đáo. Các nghệ sĩ không còn là những bóng mờ đằng sau nhân vật, mà trở thành những ngôi sao được tôn vinh.

Không ngạc nhiên khi Pop Mart thu hút cả những người nổi tiếng như Lisa (Blackpink), người đã công khai niềm đam mê với nhân vật Labubu. Sự xuất hiện của các sản phẩm liên quan đến văn hóa đại chúng và các thương hiệu đình đám như "Batman Labubu" đã mở rộng đối tượng khách hàng của Pop Mart, không chỉ bó hẹp trong giới trẻ mà còn cả người trưởng thành đam mê sưu tầm.

Chiến lược nhằm vào Đông Nam Á

Đông Nam Á được xem là bàn đạp quan trọng trong chiến lược toàn cầu hóa của Pop Mart, khi khu vực này đóng góp 41% doanh thu quốc tế trong nửa đầu năm 2024. Cửa hàng đầu tiên tại Jakarta, Indonesia, khai trương vào tháng 7 năm nay đã đánh dấu cột mốc 100 cửa hàng quốc tế của công ty kể từ năm 2020. Pop Mart cũng đang mở rộng sang các quốc gia như Thái Lan, Philippines và xa hơn là Úc, Pháp, Italy.

Từ một thị trường trong nước, Pop Mart đã mở rộng một cách ngoạn mục. Với 106 cửa hàng quốc tế, hãng đã chinh phục các thị trường từ Indonesia đến Pháp. Con số 45% doanh thu đến từ thị trường quốc tế cho thấy tham vọng toàn cầu của Pop Mart.

Sự thành công của Pop Mart tại Đông Nam Á không chỉ đến từ sản phẩm độc đáo mà còn từ việc nắm bắt xu hướng địa phương. Với hệ thống cửa hàng tự vận hành, các máy bán hàng tự động và chiến lược thương mại điện tử mạnh mẽ, Pop Mart kiểm soát chặt chẽ chuỗi cung ứng và tương tác với khách hàng, đảm bảo mọi trải nghiệm đều đồng nhất và mang lại giá trị.

Theo Nikkei Asia, doanh thu từ thị trường nước ngoài của Pop Mart đã tăng gấp 5 lần trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 6 năm nay, vượt xa mức tăng trưởng 32% tại Trung Quốc. Doanh thu tổng cộng của công ty đạt 4,5 tỷ nhân dân tệ (626 triệu USD), tăng 62%, trong đó doanh thu từ nước ngoài chiếm 30% tổng doanh thu. Lợi nhuận ròng của Pop Mart đã tăng gấp đôi so với năm trước nhờ vào biên lợi nhuận cao hơn từ hoạt động kinh doanh quốc tế. Tỷ lệ doanh thu nước ngoài của công ty đã tăng từ 10% vào năm 2022, nhờ vào chiến lược mở rộng mạnh mẽ sau đại dịch.

Cổ phiếu của Pop Mart niêm yết tại Hong Kong đã tăng hơn ba lần trong năm nay, đưa giá trị vốn hóa thị trường lên khoảng 100 tỷ đô la Hong Kong (12,8 tỷ USD). Wang Ning, người sáng lập Pop Mart, đã thúc đẩy sự phổ biến của sản phẩm thông qua việc kiểm soát chặt chẽ các kênh phát triển và bán hàng. Công ty ký hợp đồng độc quyền với các nhà sáng tạo trí tuệ như Labubu và Molly, cũng như các thương hiệu nổi tiếng như Coca Cola.

Một đội ngũ nội bộ thiết kế các chủ đề hộp mù mới cho các sản phẩm ra mắt hàng tuần. Khác với các nhà bán lẻ khác mở rộng qua nhượng quyền, Pop Mart trực tiếp điều hành các cửa hàng, máy bán hàng tự động và trang thương mại điện tử.

Tuy nhiên, chiến lược này không phải lúc nào cũng thành công. Năm 2022, công ty đã gặp khó khăn khi một số nhân vật trí tuệ không thu hút được sự chú ý của thị trường, dẫn đến việc giá cổ phiếu giảm 90% từ đỉnh điểm. Việc duy trì tăng trưởng ở thị trường nước ngoài sẽ là một thách thức cho Pop Mart khi các đối thủ Trung Quốc như Miniso cũng mở rộng ra quốc tế. Miniso vừa khai trương cửa hàng Top Toy đầu tiên tại Bangkok tháng trước.

Jianggan Li, người sáng lập và CEO của Momentum Works, nhận định rằng khả năng thích ứng nhanh chóng sẽ quyết định vị trí của Pop Mart trên thị trường. Một thách thức khác là mở rộng ra ngoài phân khúc đồ chơi sưu tập. Pop Mart đang tập trung vào các bộ đồ chơi khối chủ đề Labubu, có thể khiến họ cạnh tranh trực tiếp với Lego. 

Tuy vây, một số nhân vật mới từng thất bại trong việc tạo sức hút, dẫn đến giá cổ phiếu lao dốc năm 2022. Gần đây, công ty cũng đối mặt với các chỉ trích tại Trung Quốc liên quan đến tác động của "hộp mù" đối với trẻ em.

Để duy trì đà tăng trưởng, Pop Mart đang mở rộng danh mục sản phẩm sang các lĩnh vực như đồ chơi ghép hình hay đồ dùng thiết kế, đồng thời phát triển công viên giải trí tại Bắc Kinh. Những bước đi này cho thấy tham vọng vượt ra ngoài thị trường đồ chơi sưu tầm và tiến sâu hơn vào ngành giải trí.

Công ty cũng đã ra mắt các sản phẩm mới như túi xách mang thương hiệu Pop Mart và mở công viên giải trí ở Bắc Kinh năm ngoái. Người hâm mộ Pop Mart tên Alexander cam kết sẽ giữ lòng trung thành với thương hiệu, ngay cả khi phải xếp hàng từ sớm để mua những món đồ sưu tập giới hạn.

Với giá trị thị trường gần 12,8 tỷ đô la, Pop Mart và những chiếc hộp mù, sẽ tiếp tục có nhiều bất ngờ chờ được mở ra.