Nghề KOL/KOCs sẽ là 'phượng hoàng tái sinh' trong năm 2026?
Nghề KOL/KOCs mới manh nha tại Việt Nam trong khoảng 5 năm gần đây, theo sau đà bùng nổ cả ngành nghề này ở thị trường Trung Quốc. Theo YouNet Media, năm 2022 có hơn 150.000 KOL/KOC đang hoạt động tại Việt Nam. Còn theo số liệu công bố từ Câu lạc bộ KOL & KOC Việt Nam (VDAA), hiện có khoảng 300.000 KOC hoạt động trên thị trường.
Và do đây là ngành nghề mới, lại phát triển quá nóng nhờ sự hậu thuẫn của nền tảng mạng xã hội toàn cầu như Facebook/TikTok cùng việc chưa có những quy định pháp luật quản lý cụ thể, khiến giới KOL/KOCs luôn trong tình trạng bát nháo suốt mấy năm qua.
Để chấn chỉnh kỷ cương cũng như chuẩn bị một môi trường trong lành hơn cho những người làm nghề chân chính, năm 2025, Chính phủ Việt Nam đã có những biện pháp cải cách mạnh tay, khi xử phạt, bắt giữ và tống vào tù giam rất nhiều cái tên đình đám nhưng không hành nghề chuẩn mực trên thị trường.
Song song đó, Chính phủ cũng đã nhanh chóng ra mắt các luật định mới để quản lý ngành nghề KOL/KOCs tốt hơn, thúc đẩy sự xuất hiện của Câu lạc bộ KOL & KOC Việt Nam, phối hợp với các nền tảng mạng xã hội để tuyên truyền – giáo dục những kiến thức mới cần thiết.
Nhiều KOL/KOCs đã vướng vòng lao lý trong năm 2025
Kể từ đầu năm đến nay, đã có rất nhiều KOL/KOCs nổi tiếng trong lĩnh vực livestream bán hàng hoặc người nổi tiếng trên mạng vướng lao lý như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs, hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, Gia đình Hải Sen, Cún Bông, Hoàng Hường, Ngân 98 – Lương Bằng Quang, chồng Đoàn Di Băng, vợ chồng bà Phan Thị Mai – chủ chuỗi thẩm mỹ viện Mailisa…
Cùng với sự bùng nổ của ngành livestream bán hàng trong vài năm gần, ở Việt Nam đã xuất hiện một tầng lớp bán hàng qua livestream được gọi là KOC với doanh thu khủng, từ vài tỷ đến vài trăm tỷ một phiên. Những KOC thường có xuất phát điểm là những người đã nổi tiếng trên mạng như Quang Linh Vlog hoặc được đào tạo bài bản để livestream bán hàng như Phạm Thoại.
Bên cạnh đó, cũng có một bộ phận người nổi tiếng trên mạng nhờ thường xuyên “khoe của”, biệt thự - siêu xe, du lịch nước ngoài sang chảnh… rồi sau đó mới tiến hành livestream bán hàng như Hoàng Hường, vợ chồng Đoàn Di Băng. Và thỉnh thoảng, các KOL ở một lĩnh nào đó hoặc trong showbiz cũng tham gia livestream bán hàng.
Vào tháng 6/2024, chia sẻ về các phiên livestream doanh thu 100 - 200 tỷ đồng với VTV, lãnh đạo TikTok Việt Nam khẳng định, trên TikTok Shop với sự hỗ trợ của công nghệ, đã có những phiên livestream có 350.000 người cùng xem vào một thời điểm.
Bộ ba "chiến thần" livestream một thời (Ảnh: VTV)
“Trung bình những phiên livestream đó có khoảng từ 5 đến 20 triệu người xem. Giả sử, một phiên livestream 10 triệu người xem mà chỉ 1% người mua thì đã có 100.000 đơn hàng. Do đó, doanh thu 100 - 200 tỷ đồng không phải là con số lớn”, ông Nguyễn Lâm Thanh, Giám đốc TikTok Việt Nam nhận định.
Tuy nhiên, vấn đề nào cũng có hai mặt. Cuối năm 2024, khi quá trình ganh đua để trở thành “chiến thần” livestream đỉnh nhất Việt Nam đang đến hồi gay cấn, với các phiên live từ các tên tuổi lớn liên tục phá các cột mốc doanh thu từ vài chục tỷ, trên 100 tỷ đến 200 tỷ; thì cũng là lúc bắt đầu thời kỳ thanh lọc của thị trường.
Theo thống kê của người viết, những KOC hoặc người nổi tiếng trên mạng có bán hàng vướng lao lý trong năm 2025 chủ yếu bởi hai cáo buộc chính: bán hàng giả/hàng kém chất lượng và trốn thuế.
Thứ hai, những người nổi tiếng lắm thị phi như Hoàng Hường hay Ngân 98, hoặc những người thích khoe khoang tiền tài, cuộc sống xa hoa hào nhoáng hay tài sản một cách phi logic như chồng Đoàn Di Băng, vợ chồng bà Phan Thị Mai – chủ chuỗi thẩm mỹ viện Mailisa đều đã bị bắt giữ.
Cho đến hết năm 2025, những cái tên KOL/KOCs bị cộng đồng mạng lên án và nghi ngờ, réo tên nhiều nhất đã bị pháp luật ‘sờ gáy’ gần hết. Tuy nhiên, vẫn còn một vài cái tên đầy thị phi nhưng chưa được pháp luật gọi tên.
KOL/KOCs sẽ chịu trách nhiệm nặng nề hơn trong năm 2026
Với rất nhiều quy định mới trong năm 2025 và 2026, giới KOL/KOCs sẽ phải hoạt động trong một quy chuẩn khá khắt khe so với những năm trước.
Ngay từ khi tiếp xúc với đối tác và sản phẩm, KOL/KOCs đã thông báo cho nhiều bên về động thái này. Tiếp theo, KOL/KOCs phải chịu trách nhiệm trước pháp luật ngang bằng nhà sản xuất/nhà phân phối nếu quảng cáo không đúng sự thật chứ không chỉ liên đới như trước.
Cuối cùng, các nền tảng mạng xã hội như TikTok/Facebook hay sàn TMĐT Shopee/Lazada phải lưu clip livestream hoặc quảng bá sản phẩm của KOL/KOCs trong một năm, để khi có chuyện xảy ra, sẽ có bằng cớ hoặc bằng chứng truy cứu trách nhiệm của mỗi bên.
“Trong những năm trước, Chính phủ Việt Nam đã có nhiều chính sách khuyến khích để ngành TMĐT phát triển bùng nổ; còn trong năm 2026, sẽ kiểm soát chặt chẽ hơn. Chính phủ sẽ có những quy định về pháp luật chặt chẽ hơn về thuế, bảo vệ người tiêu dùng, quảng cáo…”, ông Nguyễn Hữu Tuấn - Giám đốc eComDX chia sẻ trong sự kiện TikTok Shop Vietnam Summit 2025.
Theo ông, Luật Thương mại điện tử vừa được thông qua vào tháng 12/2025 sẽ tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức cho nhà bán hàng, KOL/KOCs, người làm tiếp thị liên kết, sàn TMĐT. Tất cả các bên liên quan đến ngành TMĐT đều chịu những tác động nhất định.
Ông Nguyễn Hữu Tuấn - Giám đốc eComDX (Ảnh: TikTok)
Dự luật này cũng quy định các KOCs/KOLs phải học các khóa về pháp luật chuyên ngành và pháp luật TMĐT, sau đó được cấp các chứng nhận rồi mới được livestream bán hàng. Tức thay vì tự do livestream và kiếm tiền như trước đây, trong năm 2025, các KOCs/KOLs phải đi vào khuôn khổ để môi trường tốt hơn.
Ngày 16/6/2025 Quốc hội đã thông qua Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo (“Luật Sửa đổi”). Luật Sửa đổi có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2026.
Phát biểu trên Diễn đàn Doanh nhân, TS. Trần Quý, Viện trưởng Viện Phát triển kinh tế số Việt Nam đánh giá Luật Quảng cáo năm 2025 có tác động sâu rộng và có thể nhìn nhận qua ba trụ cột chính: chuẩn hóa thị trường quảng cáo, quy trách nhiệm rõ ràng cho các nền tảng trung gian và định hình lại văn hóa quảng cáo của người có ảnh hưởng.
Theo đó, Luật đã khắc phục tình trạng “vùng xám” lâu nay khi nhiều KOL vừa nhận tài trợ từ nhãn hàng, vừa tuyên bố chỉ chia sẻ “trải nghiệm cá nhân” để né tránh trách nhiệm pháp lý.
“Tác động lớn nhất của Luật Quảng cáo năm 2025 là san bằng sân chơi và thúc đẩy sự chuyển dịch chiến lược của thị trường. Quảng cáo sẽ dịch chuyển từ nền kinh tế tiếp cận, nơi giá trị được đo bằng lượng người theo dõi, sang nền kinh tế tin cậy, nơi uy tín, trách nhiệm và tính xác thực của thông tin được đặt lên hàng đầu”, TS. Trần Quý phân tích.
Theo ông, luật mới đang thiết lập một “luật chơi” công bằng và minh bạch, trong đó nền tảng số phải đóng vai trò “người gác cổng” có trách nhiệm, KOL/KOCs trở thành “người thẩm định” chuyên nghiệp, còn người tiêu dùng được bảo vệ tốt hơn dưới khuôn khổ pháp luật.
Sự ra đời của hiệp hội ngành nghề đầu tiên cho KOL/KOCs
Ngày 2/12/2025, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) đã ra mắt Câu lạc bộ KOL & KOC Việt Nam, đây được xem là một tổ chức ngành nghề nhằm hỗ trợ - bảo vệ các KOL/KOC đang hoạt động trên thị trường.
“Mọi tổ chức đều cần tôn chỉ và kế hoạch hành động rõ ràng. Để làm tốt điều đó, trước hết phải nhận diện đúng vai trò của KOL/KOCs không chỉ là người có nhiều lượt theo dõi hay bán được nhiều đơn hàng, mà là người tạo ảnh hưởng trong mọi lĩnh vực của đời sống: chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội, cả lợi nhuận lẫn phi lợi nhuận”, ông Nguyễn Trường Sơn - Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, nói.
Cũng theo ông, khi trở thành hội viên của Câu lạc bộ, KOL/KOCs sẽ được hỗ trợ toàn diện trên nhiều phương diện. Trước hết, KOL/KOCs sẽ được hướng dẫn và cập nhật thường xuyên các quy định pháp luật để đảm bảo mọi hoạt động đều đúng chuẩn mực. Ngoài ra, CLB cũng thường xuyên có các khóa đào tạo nghiệp vụ giúp nâng cao kỹ năng, hoàn thiện năng lực, đủ chuẩn để KOL/KOCs làm nghề chuyên nghiệp.
CLB cũng đồng hành trong việc định hướng phát triển cá nhân, kết nối hội viên với doanh nghiệp và nhãn hàng phù hợp, từ đó tạo ra nguồn công việc ổn định. Các dịch vụ tư vấn và phân tích thị trường sẽ giúp KOL/KOCs nâng cao hiệu quả truyền thông, tối ưu hóa hoạt động hợp tác.
CLB đang xây dựng Bộ Quy tắc Đạo đức Nghề nghiệp dành riêng cho KOL/KOCs, cũng như nhất quán với phương châm “nói không với quảng cáo sai sự thật”. Ngược lại, CLB cũng sẽ là nơi bảo vệ, hậu thuẫn cho KOL/KOCs khi gặp bất lợi trong lúc làm nghề.
Còn trong tọa đàm “Từ chính sách đến thực tiễn: Giải pháp giúp KOL/KOC và doanh nghiệp truyền thông tuân thủ - phát triển hiệu quả”, bà Ninh Thị Thu Hương - Cục trưởng Cục Văn hoá Cơ sở, Gia đình và Thư viện (Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch) cũng cho rằng, để giảm thiểu rủi ro về pháp lý khi nhận lời quảng bá hoặc bán hàng cho đối tác, các KOL/KOC cần làm khác trước đây.
Bà Ninh Thị Thu Hương - Cục trưởng Cục Văn hoá Cơ sở, Gia đình và Thư viện (Ảnh: BTC)
“Khi nhận hợp đồng quảng bá/bán hàng, KOL/KOCs phải xác minh như thế nào để không làm sai? Nếu chỉ là sản phẩm tiêu dùng thông thường, các KOL/KOC không cần nghĩ nhiều đến chuyện xác minh; nhưng nếu là sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của con người như trong ngành thực phẩm, mỹ phẩm, y tế, các bạn cần phải tự mình đi kiểm nghiệm lại sản phẩm.”, bà khuyến nghị.
Ngoài ra, khi các công ty hoặc nhãn hàng thuê KOL/KOCs marketing – bán hàng thường đưa kèm theo thông tin và nội dung để KOL/KOCs thể hiện trên livestream hoặc clip. Thường sau khi nhận hợp đồng, các KOL/KOCs sẽ hơi hoang mang không biết những nội dung mà đối tác đưa cho mình đúng hay sai, đã chính xác 100% hay chưa.
Về nguyên tắc, trước khi nhãn hàng phát hành các nội dung quảng cáo, nội dung đó đã thông qua kiểm duyệt của các cơ quan chức năng theo Luật quảng cáo. Tuy nhiên, bản chất của quảng cáo là phải sáng tạo và nổi bật, muốn vậy thì phải làm thật nhanh – giật gân. Vậy nên, nhiều nội dung quảng cáo mà nhãn hàng phát hành chưa chắc đã tuân thủ theo giấy phép.
Trong thực tế, đã có nhiều nhãn hàng thổi phồng hoặc nói quá lên công dụng của sản phẩm. Bà ví dụ mỹ phẩm chỉ có công dụng làm trắng thì nhãn hàng quảng cáo thêm rằng nó có khả năng “cải lão hoàn đồng”; hoặc mỹ phẩm chỉ có chức năng dưỡng ẩm, lại quảng bá rằng “ngoài dưỡng ẩm, còn có thể làm trắng da, mờ vết chân chim”.
“Vậy nên, các KOL/KOC cần phải có bước xác định tính trung thực của quảng cáo, bằng cách đề nghị nhãn hàng/doanh nghiệp cho xem giấy xác nhận nội dung quảng cáo.
Bây giờ, với những luật định mới, trách nhiệm của người truyền tải là rất lớn, không thể bảo là ‘tôi không biết gì, chỉ nói theo nội dung mà nhãn hàng đưa’ như trước đây. Nếu quảng cáo sai sự thật, KOL/KOC sẽ chịu trách nhiệm đầu tiên và trực tiếp, chứ không chỉ liên đới.”, bà nêu cụ thể.
Tiếp theo, các KOL/KOCs cần thảo luận kỹ nội dung hợp đồng. Nếu nội dung quảng bá sản phẩm không theo đúng chất lượng hàng hóa mà cơ quan quản lý chứng nhận, thì doanh nghiệp/nhãn hàng phải chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Thường thì các KOL/KOCs không biết hết tất cả các quy định hoặc chi tiết cụ thể của từng điều luật, nên đây sẽ là một trong những động thái cần thiết của KOL/KOCs để bảo vệ bản thân.
Sắp tới, khi đã có Bộ quy tắc ứng xử chuẩn mực và được đào tạo – bồi dưỡng trong Câu lạc bộ KOL & KOC Việt Nam; Cục sẽ cấp giấy chứng nhận, như một cách công nhận rằng “KOL/KOCs đó đã được phổ cập các văn bản pháp luật cần thiết để làm nghề”.
Trích Đặc san Doanh nhân Việt Nam số Xuân Bính Ngọ 2026
