‘Cái chết’ được báo trước của làng livestream ở Trung Quốc

Đối với nhiều người, Beixiazhu trông như mọi ngôi làng bình thường ở Trung Quốc. Nhưng trong nhiều năm, đây từng là điểm đến của những người có tham vọng muốn làm giàu từ ngành thương mại điện tử livestream. Đến nay, khi sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, việc họ rời đi cũng chóng vánh như cách họ đến, theo South China Morning Post.

Cơn sốt bắt đầu vào khoảng năm 2019, khi thương mại điện tử livestream phát triển mạnh trên các nền tảng video ngắn như Kuaishou Technology và Douyin của ByteDance. Beixiazhu, nằm ở ngoại thành Nghĩa Ô, tỉnh Chiết Giang - thủ phủ bán buôn toàn cầu, trở thành bệ phóng lý tưởng cho những người năng động muốn tham gia vào một ngành công nghiệp đang phát triển, hứa hẹn mang về danh tiếng và sự giàu có chỉ qua một buổi livestream.

Hiện tại, dấu ấn thời kỳ đó vẫn còn hiện diện trong 99 ngôi nhà từng được các “chiến thần” livestream sử dụng ở Beixiazhu. Những biển hiệu quảng cáo "siêu chuỗi cung ứng" và "sản phẩm livestream bán chạy" vẫn treo trên mặt tiền cửa hàng. Trên một bức tường cũ kỹ, người ta vẫn có thể đọc được khẩu hiệu mờ mờ: "Không có ước mơ, đừng đến Nghĩa Ô?” 

Cuộc đua xuống đáy

Hiện, những đám đông tấp nập đã biến mất. Các chủ cửa hàng, từng hối hả đóng gói đơn hàng, nay đã chậm lại. Một chủ doanh nghiệp, chỉ vào con đường hẹp bên ngoài cửa hàng của mình, nói rằng nơi này từng chật kín xe cộ và người livestream. 

"Nếu một sản phẩm trở nên nổi tiếng, mọi người sẽ nhảy vào bán nó với giá thấp hơn để đánh bại nhau. Cuối cùng, đến mức không ai kiếm được tiền và mọi thứ sụp đổ”, ông chia sẻ.

Loại cạnh tranh khốc liệt đó trong tiếng Trung được gọi là "juan", mô tả ngành công nghiệp bị cuốn vào cuộc đua không ngừng mà không có tiến bộ thực sự, khi mọi người hạ giá cho đến khi cạn kiệt mọi nguồn lực.

Mọi thứ thay đổi khi cuối tháng trước, chính phủ nhận ra cạnh tranh quá mức đang phá vỡ mục tiêu nâng cấp chuỗi cung ứng của Bắc Kinh. Cơ quan chức năng tuyên bố rõ ràng rằng cần tránh cạnh tranh kiểu “juan”.

Sự suy tàn của Beixiazhu là một câu chuyện cảnh báo cho ngành thương mại điện tử của Trung Quốc, vốn đã rơi vào cuộc chiến giá cả khốc liệt từ năm ngoái trong bối cảnh kinh tế chậm lại sau đại dịch và tiêu dùng trong nước trì trệ.

Các tập đoàn lớn trong ngành, từ Douyin đến Taobao và Tmall của Alibaba Group Holding, đã điều chỉnh thuật toán đề xuất để ưu tiên giá rẻ hơn. JD.com đã khởi động một chiến dịch trợ giá lớn và tăng cường đầu tư vào nền tảng mua sắm giá rẻ của mình.

Nhà điều hành nền tảng mua sắm giảm giá PDD Holdings, công ty mẹ của Pinduoduo và Temu, đã tận dụng sự suy giảm tiêu dùng ở Trung Quốc để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá, mang về mức tăng trưởng 90% cả về lợi nhuận và doanh thu trong năm ngoái.

Tiền ngày càng khó kiếm

Chỉ cách Beixiazhu 10 phút lái xe, chợ Thương mại quốc tế Nghĩa Ô được biết đến là trung tâm bán buôn lớn nhất thế giới cho các mặt hàng sản xuất nhỏ, lẻ.

Trải rộng trên diện tích 6,4 triệu m2, khu chợ khổng lồ này như một mê cung với các con hẻm giao nhau và khoảng 75.000 gian hàng. Theo số liệu chính thức, có khoảng 2,1 triệu mặt hàng được bày bán tại đây. Nơi này quan trọng đối với kinh tế Trung Quốc đến mức Chủ tịch Tập Cận Bình đã đến thăm trong chuyến thị sát tỉnh Chiết Giang vào năm ngoái.

Theo số liệu của chính phủ, trong năm 2023, kim ngạch xuất khẩu của Nghĩa Ô tăng 16% so với năm trước, đạt hơn 500 tỷ nhân dân tệ, trong đó thương mại điện tử xuyên biên giới đóng góp khoảng 121 tỷ nhân dân tệ.

Vào một ngày gần đây, chợ sôi động với hoạt động kinh doanh tấp nập. Người mua từ khắp nơi trên thế giới đang mặc cả giá cả. Những người khác vội vã qua các lối đi, livestream những sản phẩm mới nhất cho khán giả trực tuyến. 

Hàng đống hàng hóa trải khắp sàn, sẵn sàng để đóng gói: không có thương hiệu hào nhoáng, chỉ có giá cực kỳ rẻ. Một chiếc kẹp tóc hình bông hoa được bán với giá 1 nhân dân tệ (0,14 USD), một chiếc cốc giống Stanley khoảng 10 nhân dân tệ, và một chiếc quần yoga cũng có giá tương tự.

Nhưng dù kinh doanh đang thịnh vượng, nhiều thương nhân nhỏ cho biết họ ngày càng khó kiếm tiền.

"Cạnh tranh khốc liệt đến quá nhanh dẫn đến một số hoạt động không lành mạnh”, bà Huang Qianqian, một người bán ở Nghĩa Ô chuyên bán hàng cho khách hàng Đông Nam Á trên Shopee, Shein, TikTok Shop và Temu, chia sẻ. Bà cho biết vấn đề chính trong ngành là hàng hoá dư thừa và sức mua yếu.

Lợi nhuận mỏng như dao cạo

Nói sâu hơn về chuỗi cung ứng, các nhà sản xuất cũng đang chật vật với lợi nhuận mỏng như dao cạo. "Trước đây, chỉ cần đơn hàng từ vài khách hàng lớn là đủ để chúng tôi kiếm tiền”, bà Zhang Jianhong, chủ một nhà máy may và một gian hàng tại chợ Nghĩa Ô chuyên bán quần tất màu sắc và bodysuit với họa tiết độc lạ, chia sẻ.

Sau hơn hai thập kỷ ở Nghĩa Ô, bà Zhang chứng kiến giá thuê và chi phí lao động tăng cao đang ăn mòn biên lợi nhuận của mình, giảm từ 40% xuống còn 10%. Đối với những nhà cung cấp như bà, internet là con dao hai lưỡi: trong khi livestream giúp thu hút khách hàng mới, nó cũng khiến đối thủ dễ dàng sao chép sản phẩm và hạ giá.

"Mục tiêu của chúng tôi trong vài năm tới chỉ là tồn tại," bà nói, lưu ý rằng công ty đang ưu tiên thiết kế, hy vọng tạo ra những sản phẩm nổi bật.

Theo các chuyên gia trong ngành, hiện tượng "juan" sẽ không sớm biến mất. "Nhu cầu tiêu dùng tổng thể của Trung Quốc vẫn yếu, với lo ngại về giảm phát vẫn tồn tại”, ông Kenny Ng Lai-yin, chiến lược gia tại Everbright Securities International, nhận định. Ông nói thêm rằng khi thị trường bất động sản sụp đổ, tài sản hộ gia đình đã giảm cùng với niềm tin của người tiêu dùng.

Doanh số bán lẻ của Trung Quốc vẫn trì trệ, chỉ tăng 2,1% trong tháng 8 so với cùng kỳ năm trước, theo dữ liệu từ Cục Thống kê quốc gia. Doanh số bán hàng trực tuyến chỉ tăng chưa đến 1%, trong khi chỉ số giá tiêu dùng chỉ tăng 0,6%, cho thấy áp lực giảm phát.

Những thách thức kinh tế này được phản ánh trong thu nhập của các công ty và tâm lý nhà đầu tư.

Trong nửa đầu năm, đơn vị thương mại điện tử cốt lõi của Alibaba, Taobao và Tmall Group, chỉ đạt tăng trưởng doanh thu 0,85% so với cùng kỳ năm trước, mặc dù số lượng đơn hàng và tổng giá trị hàng hóa của mảng thương mại điện tử trong nước đều tăng gần hai con số so với năm ngoái.

PDD - công ty ghi nhận doanh thu tăng gấp đôi và lợi nhuận tăng gần 183% so với cùng kỳ năm trước trong sáu tháng đầu năm, đã chứng kiến cổ phiếu giảm 25% chỉ trong một ngày sau khi cảnh báo về những bất ổn và áp lực lợi nhuận giảm trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng.

"Khối lượng giao dịch trên các nền tảng thương mại điện tử vẫn mạnh mẽ, nhưng lợi nhuận đang chịu áp lực, cho thấy cả người bán và nền tảng đều sẵn lòng hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để đạt được lợi ích dài hạn”, ông Kenny Ng Lai-yin tại Everbright nhận định.

Cạnh tranh không chỉ bằng giá 

Trước cảnh báo của Bắc Kinh về hiện tượng "juan", các nền tảng thương mại điện tử đã cố gắng chuyển hướng khỏi việc chỉ cạnh tranh về giá.

Alibaba và ByteDance đã bắt đầu giảm bớt sự tập trung vào giá rẻ trong thuật toán đề xuất của họ. Douyin sẽ không "đơn thuần theo đuổi giá thấp tuyệt đối nữa," bà Wei Wenwen, Chủ tịch mảng thương mại điện tử của Douyin, cho biết trong một cuộc họp.

Các nền tảng cũng đã triển khai nhiều chính sách thân thiện hơn với người bán. Từ tháng 9, Tmall của Alibaba đã miễn phí dịch vụ phần mềm hàng năm, trước đây dao động từ 30.000 đến 60.000 nhân dân tệ. Trong khi đó, Pinduoduo cam kết miễn 10 tỷ nhân dân tệ phí giao dịch cho những người bán "chất lượng cao", đồng thời giảm phí dịch vụ công nghệ, tiền đặt cọc và loại bỏ chi phí logistics.

"Về lâu dài, sự cạnh tranh trong ngành sẽ tập trung nhiều hơn vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hạ tầng hỗ trợ," chuyên gia tại Everbright nói.

Từ 1/10, Bắc Kinh công bố một gói kích thích nhằm phục hồi tăng trưởng kinh tế. Gói này bao gồm các biện pháp giảm chi phí vay và thúc đẩy thị trường nhà đất đang gặp khó khăn, được thiết kế để kích thích tiêu dùng và đầu tư.

Theo ông Kenny Ng Lai-yin, kế hoạch kích thích này dự kiến sẽ có tác động lớn hơn vào năm sau, vì chính phủ cần thời gian để triển khai các chính sách.

Tin vui này có thể đã đến quá muộn đối với nhiều doanh nghiệp ở Beixiazhu. Tại đây, nhiều người bán đã rời đi, và một phần khu vực xung quanh làng đang được lên kế hoạch phá dỡ.

Một chủ tiệm ăn vặt cho biết ngày càng ít người ở lại. Anh dự định sẽ rời đi vào tháng tới.

Tuy nhiên, một số người khác vẫn giữ tinh thần lạc quan. "Tôi cảm thấy ở Nghĩa Ô, sự lạc quan vẫn chiếm ưu thế”, bà Huang nói. "Mọi người tin rằng vẫn có thể kiếm tiền. Như thường lệ, sự bất định chỉ là một phần của cuộc chơi”.