Tuần trăng mật của TikTok Shop có thể sẽ sớm kết thúc

Chỉ sau hai năm ra mắt tại Đông Nam Á, TikTok Shop - nền tảng thương mại điện tử tích hợp trong ứng dụng video ngắn đình đám TikTok - đang nhanh chóng bám sát Shopee của Sea Group, "ông lớn" thương mại điện tử trong khu vực, theo Tech in Asia.

Theo báo cáo gần đây của Momentum Works, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) của TikTok Shop đã tăng gần gấp 4 lần, từ 4,4 tỷ USD năm 2022 lên 16,3 tỷ USD năm 2023. Thương mại điện tử đã đóng góp 0,7 tỷ USD vào doanh thu của TikTok tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương trong năm 2023, theo hồ sơ pháp lý của công ty tại Singapore.

Dù còn cách khá xa GMV 55,1 tỷ USD của Shopee, TikTok Shop đã nổi lên như một đối thủ đáng gờm, đặc biệt sau thương vụ sáp nhập đình đám với Tokopedia tại Indonesia vào tháng 12/2023.

Lazada vẫn giữ vị trí thứ hai trong thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á với GMV đạt 18,8 tỷ USD năm 2023. Tuy nhiên, nếu tính gộp GMV của TikTok Shop và Tokopedia, con số này đã lên tới 32,6 tỷ USD trong cùng năm.

Tuy nhiên, chặng đường phía trước của TikTok Shop không hề dễ dàng.

ByteDance, công ty mẹ của TikTok có trụ sở tại Trung Quốc, đã bắt đầu cắt giảm trợ giá và khuyến mãi trên khắp Đông Nam Á. Trong khi đó, Shopee tiếp tục mạnh tay đầu tư vào livestream và video, trực tiếp cạnh tranh với thế mạnh của TikTok Shop.

Tại Indonesia, ByteDance vẫn đang tập trung giải quyết các vấn đề nội bộ sau thương vụ với Tokopedia, bao gồm việc đổi tên TikTok Shop thành Shop Tokopedia và tái cấu trúc đội ngũ, dẫn đến việc cắt giảm hàng trăm nhân viên Tokopedia vào tháng 6 vừa qua. Đồng thời, một số quốc gia Đông Nam Á đã siết chặt quản lý đối với thương mại điện tử xuyên biên giới và livestream.

Liệu TikTok Shop có thể duy trì đà tăng trưởng này?

Trong báo cáo của mình, Momentum Works nhận định TikTok Shop đã "ngốn" một phần đáng kể tiềm năng tăng trưởng của Shopee, và "mối đe dọa này là có thật". Để đáp trả, Shopee đã chủ động tái đầu tư mạnh mẽ vào Shopee Live và Video từ quý III năm 2023. 

Báo cáo của Momentum Works cũng chỉ ra sự gia tăng đáng kể trong chi tiêu bán hàng và tiếp thị của Shopee trong quý III và IV, tập trung vào hoàn tiền, mã giảm giá và ưu đãi để thúc đẩy livestream bán hàng, thu hút cả người mua lẫn người bán mới.

Simon Torring, đồng sáng lập công ty nghiên cứu thị trường Cube Asia, cho rằng TikTok Shop đã gần như bắt kịp Shopee ở các danh mục chủ lực như thời trang và làm đẹp tại một số thị trường.

Dù Shopee vẫn là "ông vua" thương mại điện tử ở hầu hết các nước Đông Nam Á, TikTok Shop đã vươn lên vị trí thứ hai tại Việt Nam, vượt mặt Lazada. Đầu năm nay, TikTok Shop công bố đã tăng gấp ba số lượng người bán và doanh số trung bình trên ứng dụng của mình tại Việt Nam trong năm 2023, một phần nhờ vào doanh số bán các mặt hàng giá trị cao như xe máy VinFast và điện thoại Samsung.

Mặc dù giá trị hàng hóa thực tế (net merchandise value) của TikTok Shop vẫn thấp hơn do tỷ lệ hủy đơn hàng cao, Torring ước tính rằng tính đến quý I năm nay, GMV của nền tảng này tại Đông Nam Á đã vượt qua Lazada.

Tuy nhiên, về lâu dài, TikTok Shop cần củng cố vị thế của mình không chỉ trong lĩnh vực thương mại trực tiếp (live commerce). Nền tảng này cần xây dựng uy tín với người mua ở các danh mục khác ngoài làm đẹp và thời trang, đồng thời thu hút những người bán lớn trong các lĩnh vực mới, Torring nhận định.

Trong năm qua, TikTok Shop Mall đã dần được triển khai tại hầu hết các thị trường Đông Nam Á, bao gồm cả Indonesia. Nền tảng này cung cấp các sản phẩm chính hãng từ các thương hiệu uy tín, tương tự như Shopee Mall và LazMall.

Dù vậy, TikTok Shop vẫn cần tập trung cạnh tranh với Shopee về giá cả, yếu tố được các nhà phân tích cho là chiến trường chính giữa hai "ông lớn".

Dù đang trên đà phát triển mạnh mẽ, TikTok Shop dường như đã giảm bớt các chương trình khuyến mãi và trợ giá gần đây. Đồng thời, nền tảng này cũng tăng phí hoa hồng đối với người bán trên toàn Đông Nam Á.

Cụ thể, tại Indonesia, mức phí hoa hồng đã tăng từ khoảng 1% - 4,5% lên 2% - 6,5% vào tháng 5. Tại Malaysia, mức phí được điều chỉnh lên 2,7% - 4,3% vào tháng 3, trong khi TikTok Shop Việt Nam bắt đầu áp dụng mức phí 4% - 5% từ ngày 17/7.

Đại diện của Tokopedia và Shop Tokopedia giải thích rằng phí hoa hồng là một khoản đầu tư, "về lâu dài có thể giúp người bán trên cả hai nền tảng tiếp cận nhiều giải pháp và lợi ích hơn, từ đó tăng năng suất kinh doanh".

Tuy nhiên, ông Torring tại Cube Asia cho rằng việc tăng phí người bán sớm như vậy là một động thái khá bất ngờ của TikTok Shop, "bởi Shopee đã mất rất nhiều thời gian mới làm điều tương tự sau khi cạnh tranh với Lazada vào năm 2015". Ông cũng cảnh báo: "Rủi ro của việc này là có thể khiến người bán rời bỏ nền tảng và làm giảm đà tăng trưởng".

Hiện tại, có hơn 21 triệu người bán trên Tokopedia và Shop Tokopedia tại Indonesia. Bên cạnh việc đối mặt với mức phí cao hơn, một số người bán ở nước này vẫn đang loay hoay thích nghi với những thay đổi sau thương vụ sáp nhập.

Andre Oktavianus và Rahma Nadia, hai người bán hàng trực tuyến, cho biết lượng khách truy cập vào gian hàng của họ trên TikTok Shop, bao gồm cả lượt xem livestream, đã giảm mạnh kể từ khi sáp nhập với Tokopedia.

Doanh số của họ giảm từ 20% đến 50% sau khi TikTok Shop tạm thời đóng cửa vào năm 2023. Trong những tháng gần đây, lượng người xem livestream trên Shopee thậm chí còn cao hơn trên TikTok Shop, một phần do Shopee Live thường xuyên tung ra nhiều ưu đãi hấp dẫn hơn.

Liệu điều này có đồng nghĩa với việc Shopee có thể "thở phào" trong thời gian tới? Chưa chắc.

Ông Jianggan Li, nhà sáng lập kiêm CEO Momentum Works, tin rằng TikTok Shop đang thăm dò thị trường để xem liệu có thể tiếp tục tăng trưởng ngay cả khi giảm chi tiêu hay không. Một khi tìm được mức lợi tức đầu tư tốt hơn, TikTok Shop sẽ lại "tăng tốc".

Trong một cuộc họp báo đầu tuần này, ông Li cho biết: "Đây chỉ là vấn đề ngắn hạn, và tôi nghĩ mục tiêu của các nhà quản lý ở mỗi quốc gia vẫn là tăng thị phần. Có thể họ sẽ chi tiêu hợp lý hơn thôi".

Mặc dù chưa có lệnh cấm nào đối với TikTok tại khu vực này, nhưng hoạt động kinh doanh của họ có thể bị ảnh hưởng bởi các quy định chặt chẽ hơn về thương mại điện tử xuyên biên giới và livestreaming ở Đông Nam Á.

Xu hướng này dự kiến sẽ gia tăng trong năm 2024 khi các quốc gia hướng tới mục tiêu bảo vệ nhà sản xuất trong nước, đặc biệt là trước làn sóng hàng giá rẻ từ Trung Quốc.

Tại Việt Nam, các nhà lập pháp đã đề xuất áp thuế giá trị gia tăng (VAT) đối với hàng hóa nhập khẩu thông qua các nền tảng thương mại điện tử và tăng cường giám sát thuế đối với cá nhân có thu nhập từ bán hàng livestream. Tại Thái Lan, tất cả hàng hóa nhập khẩu vận chuyển qua dịch vụ bưu chính đã phải chịu thuế VAT 7% kể từ tháng 5.

Philippines đã áp thuế VAT và thuế quan đối với tất cả hàng nhập khẩu trị giá hơn 200 USD, đồng thời chính phủ nước này cũng đang tìm cách thông qua luật áp thuế VAT đối với các giao dịch "dịch vụ kỹ thuật số", bao gồm các trang web thương mại điện tử.

Tuy nhiên, ông Torring tại Cube Asia tin rằng TikTok Shop sẽ không bị ảnh hưởng nhiều như các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới thuần túy như AliExpress. Ông chỉ ra rằng hầu hết hàng hóa trước đây có sẵn để mua hàng xuyên biên giới trên các nền tảng thương mại điện tử sẽ chỉ đơn giản được nhập khẩu bởi các thương nhân địa phương và bán với một chút lợi nhuận.

Các đối thủ của TikTok Shop cũng không tránh khỏi các quy định nghiêm ngặt hơn. Chẳng hạn, Temu sẽ cần một mô hình kinh doanh mới nếu tin đồn về việc gia nhập thị trường Indonesia là sự thật, bởi vì quốc gia này đã hạn chế thương mại điện tử xuyên biên giới từ tháng 9/2023.

Nền tảng thời trang siêu nhanh Shein đã rút khỏi Indonesia vào năm 2021, được cho là do chính sách hải quan nghiêm ngặt của nước này.

Trong khi đó, Shopee đã bị cáo buộc ưu tiên đội vận chuyển riêng của mình, Shopee Express, hơn các nhà cung cấp dịch vụ hậu cần bên thứ ba khác. Vào ngày 2/7, công ty đã được cơ quan chống độc quyền của Indonesia cho 90 ngày làm việc để thực hiện các điều chỉnh.

Hầu hết các chuyên gia trong ngành đều đồng ý rằng dù đã mua lại bộ phận logistics của Tokopedia tại Indonesia vào tháng 4, TikTok Shop vẫn chưa có một hệ thống logistics đủ mạnh.

Theo Tesar Sandikapura, Chủ tịch Cộng đồng Trao quyền Kỹ thuật số Indonesia, bước tiến tiếp theo của TikTok Shop tại Đông Nam Á phụ thuộc vào việc phát triển một ứng dụng mua sắm riêng biệt.

Ông cho rằng động thái này chỉ nên được thực hiện sau khi TikTok Shop đã xây dựng được một nền tảng thương mại điện tử uy tín với hệ sinh thái vững chắc gồm người bán, khách hàng và dịch vụ logistics.

Ông Sandikapura tin rằng một ứng dụng riêng biệt cũng sẽ giúp TikTok Shop tránh được những rắc rối về quy định, tương tự như những gì công ty đã gặp phải ở Indonesia.

Dù đã tạo được tiếng vang lớn trên thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á trong hai năm qua, TikTok Shop vẫn tập trung chủ yếu vào thị trường Mỹ, nơi có sức mua cao hơn, theo Momentum Works. Tuy nhiên, chiến lược này có thể thay đổi nếu Mỹ siết chặt hoạt động của ứng dụng video ngắn này.

"Những gì sẽ xảy ra sau cuộc bầu cử tháng 11 ở Mỹ có thể sẽ ảnh hưởng đáng kể đến việc ưu tiên trong hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của TikTok Shop", CEO Momentum Works nhận định.