Khi đua mở rộng không còn là chìa khóa tăng trưởng: Cú lật thế cờ giữa Phúc Long, Katinat và The Coffee House

8 giờ sáng cuối tuần, một quán The Coffee House trên phố trung tâm Hà Nội mở cửa như thường lệ, nhưng lượng khách thưa thớt hơn so với trước. Trong khi đó, chỉ cách vài con phố, cửa hàng flagship mới của Phúc Long thu hút đông đảo người ghé qua. Cùng thời điểm, Katinat – thương hiệu mới nổi trong ngành F&B – đón lượng lớn khách trẻ, đặc biệt là nhóm Gen Z.

Sự tương phản này phản ánh rõ nét bức tranh cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành cà phê chuỗi, nơi mô hình, thương hiệu và trải nghiệm đang trở thành yếu tố quyết định trong cuộc đua giành thị phần.

Cuộc đua chiến lược: Mở rộng đúng cách mới là vua

Năm 2024, thị trường bán lẻ Việt Nam ghi nhận tổng doanh thu 6.391 nghìn tỷ đồng, tăng 9% so với năm trước, với ngành lưu trú và ăn uống tăng trưởng mạnh 12,9%. Trong bối cảnh đó, ngành cà phê chuỗi trở thành một đấu trường sôi động, nơi các thương hiệu lớn như Phúc Long, Katinat, Starbucks, và Highlands không ngừng định hình lại cuộc chơi. 

Phúc Long tiếp tục là cái tên nổi bật trong bức tranh ngành cà phê chuỗi năm 2025, không chỉ nhờ tốc độ tăng trưởng về số lượng cửa hàng, mà còn bởi sự chuyển hướng chiến lược rõ rệt. Từ 158 cửa hàng vào năm 2024, hãng đã nâng tổng số lên 237 trong năm 2025, tương đương mức tăng gần 50%. Đáng chú ý, trong số này có 184 cửa hàng flagship – cho thấy định hướng tập trung vào không gian trải nghiệm thay vì chạy đua mở rộng đại trà.

Khác với giai đoạn mở rộng nhanh trước đây, Phúc Long hiện bước vào thời kỳ tái cấu trúc mô hình. Thay vì chỉ tập trung vào số lượng, hãng đầu tư mạnh vào nâng cấp chất lượng cửa hàng và tối ưu danh mục sản phẩm. Một trong những điểm sáng là mảng thực phẩm gồm bánh mì, bánh ngọt, kem và sữa chua – đạt mức tăng trưởng doanh thu 52,1% trong quý I/2025 so với cùng kỳ. Mảng này hiện đóng góp 7,9% tổng doanh thu của Phúc Long, cho thấy tiềm năng đáng kể trong việc gia tăng giá trị đơn hàng.

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và củng cố mô hình flagship giúp Phúc Long củng cố vị thế trong bối cảnh thị trường bước vào giai đoạn phân hóa. Thay vì chỉ bán cà phê, thương hiệu đang hướng tới một hệ sinh thái tiêu dùng tiện lợi – nơi khách hàng có thể kết hợp đồ uống và thực phẩm nhẹ trong cùng một trải nghiệm. Sự thay đổi này cho thấy Phúc Long không còn đặt cược vào tốc độ, mà đặt trọng tâm vào chiều sâu thương hiệu và sức bền tăng trưởng.

Katinat chọn một con đường khác, không kém phần khôn ngoan. Từ 69 cửa hàng năm 2024, hãng tăng lên 93 cửa hàng vào đầu năm nay, đạt mức tăng 35%. 

Thay vì chạy đua số lượng, Katinat tập trung vào trải nghiệm. Những quán cà phê của họ, với thiết kế khác lạ và vị trí đắc địa, trở thành điểm đến lý tưởng cho Gen Z – những người sẵn sàng chi tiền để có một không gian “sang chảnh” nhưng vẫn hợp túi tiền. 

Katinat không chỉ bán cà phê, họ bán phong cách sống, nơi mỗi bức ảnh Instagram là một lời khẳng định cá tính. Công thức “trải nghiệm cà phê sang” đã giúp Katinat tăng trưởng gấp rưỡi chỉ trong một năm, chứng minh rằng đôi khi, chất lượng quan trọng hơn số lượng.

Starbucks, với phong cách “chậm mà chắc”, cũng không nằm ngoài cuộc chơi. Từ 104 cửa hàng đầu năm 2024, hãng mở thêm 23 cửa hàng, đạt tổng cộng 127 cửa hàng đầu năm 2025, tương đương mức tăng 22%. 

Starbucks vẫn trung thành với định vị quốc tế, đầu tư vào trải nghiệm cá nhân hóa và đồng nhất trên toàn hệ thống. 

Chiến lược địa phương hóa khi mở rộng ra các tỉnh thành mới đã giúp Starbucks duy trì sức hút ở cả đô thị lớn và khu vực tỉnh lẻ. Một ly Starbucks không chỉ là đồ uống, đó là biểu tượng của sự đẳng cấp và cá tính, được thiết kế riêng cho từng khách hàng.

Highlands, trong khi đó, tiếp tục chơi theo kiểu “quốc dân hóa”. Với chiến lược phủ rộng từ thành thị đến tỉnh lẻ, Highlands mang đến không gian quen thuộc và menu đa dạng, phù hợp với mọi đối tượng, từ nhân viên văn phòng đến học sinh, sinh viên. Họ không cần phải là người dẫn đầu về phong cách, họ chỉ cần là lựa chọn mặc định của hàng triệu người Việt mỗi ngày.

The Coffee House: Cú trượt dài của một biểu tượng

Trong khi các đối thủ bứt phá, The Coffee House lại kể một câu chuyện khác – câu chuyện của một người từng dẫn đầu nhưng giờ đây đang chật vật tìm lại ánh hào quang. 

Báo cáo của Q&Me cho thấy, từ 141 cửa hàng năm 2024, The Coffee House đã đóng cửa 48 cửa hàng, chỉ còn 93 cửa hàng vào đầu năm nay, tương đương mức giảm gần 34%. Nhưng con số này chỉ là phần nổi của tảng băng chìm.

Ngày 8/1/2025, CTCP Tập đoàn Golden Gate chính thức mua 99,98% cổ phần của CTCP Thương mại Dịch vụ Trà Cà Phê Việt Nam – pháp nhân vận hành The Coffee House – với giá 270 tỷ đồng. 

Chỉ bốn năm trước, vào năm 2021, The Coffee House từng được định giá hơn 50 triệu USD, tương đương 1.171 tỷ đồng bởi Hãng Kiểm toán và Định giá ASCO. Như vậy, giá trị thương hiệu đã tụt dốc chỉ còn bằng 1/4, một cú sốc đối với ngành F&B Việt Nam.

Điều gì đã xảy ra với The Coffee House, thương hiệu từng ghi dấu ấn với doanh thu 863 tỷ đồng vào năm 2019 và là biểu tượng của giới trẻ Việt? Theo ông Phùng Lê Lâm Hải, Founder Equitix Investing, giai đoạn 2021-2023 là thời điểm The Coffee House đối mặt với khủng hoảng tài chính, với doanh thu liên tục biến động và khoản lỗ kéo dài 5 năm. 

Nhưng vấn đề không chỉ nằm ở con số. Sau khi nhà sáng lập Nguyễn Hải Ninh rời đi, The Coffee House dường như mất đi linh hồn. Menu của họ bị đánh giá là kém hấp dẫn, thiếu sự đổi mới để cạnh tranh với các đối thủ. 

Chiến lược mở rộng thiếu trọng tâm, cùng với định vị thương hiệu mờ nhạt, khiến khách hàng dần quên mất lý do họ từng chọn The Coffee House thay vì một quán cà phê khác.

Trong khi Phúc Long tập trung xây dựng hệ sinh thái tiêu dùng kết hợp đồ uống và thực phẩm, Katinat đầu tư vào trải nghiệm không gian dành cho giới trẻ, còn Starbucks duy trì định vị đẳng cấp quốc tế, thì The Coffee House lại loay hoay trong việc xác định bản sắc.

Thương hiệu từng dẫn đầu này hiện chưa thể trả lời rõ ràng câu hỏi: “Chúng tôi là ai?” Thị trường cà phê chuỗi Việt Nam, như ông Hải nhận định, đang bước vào giai đoạn bão hòa – nơi chất lượng, sự khác biệt và khả năng thích ứng trở thành yếu tố quyết định để tồn tại.

Nước cờ khôn ngoan hay lối thoát cuối cùng?

Thương vụ bán The Coffee House cho Golden Gate, dù gây sốc bởi mức giá thấp, lại được các chuyên gia đánh giá là một “nước cờ khôn”. Ông Hải cho rằng đây là quyết định thông minh, không phải để duy trì mô hình kinh doanh hiện tại, mà để tái cấu trúc và tìm kiếm cơ hội vực dậy.

“Chắc chắn đây không phải quyết định mới đây, mà phải được lên kế hoạch từ vài năm trước,” ông nói. Thay vì tiếp tục gồng gánh một thương hiệu đang suy yếu, việc nhường lại “miếng bánh” cho Golden Gate – một đại gia trong ngành F&B với hệ sinh thái mạnh mẽ – là cách để The Coffee House tìm kiếm một lối đi mới.

Golden Gate, với kinh nghiệm vận hành hàng loạt chuỗi nhà hàng như Gogi House, Kichi Kichi, và Manwah, có đủ nguồn lực để tái định vị The Coffee House. 

Nếu tận dụng được mạng lưới và kinh nghiệm quản lý, Golden Gate có thể giúp thương hiệu này lấy lại vị thế, dù con đường phía trước không hề dễ dàng. Thị trường cà phê chuỗi năm 2025 là một sân chơi khắc nghiệt, nơi chỉ những ai linh hoạt, thấu hiểu khách hàng, và có chiến lược rõ ràng mới có thể tồn tại.

Bức tranh cà phê chuỗi Việt Nam năm 2025 là một câu chuyện về sự phân hóa. Cuộc chiến đã chuyển từ “ai mở nhiều cửa hàng hơn” sang “ai hiểu khách hàng hơn”. Sự linh hoạt trong mô hình kinh doanh, sự rõ ràng trong định vị, và khả năng đổi mới liên tục đang trở thành chìa khóa để tồn tại và phát triển.