Vì đâu Sabeco đánh mất miếng bánh thị phần trên thị trường bia Việt?

Báo cáo từ Chứng khoán FPTS cho thấy thị trường bia Việt Nam chủ yếu do 4 doanh nghiệp lớn nắm giữ gồm: Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco với thị phần lên tới 94%. Trong đó riêng Sabeco và Heineken chiếm khoảng 77% thị phần, lần lượt là 33,9% và 43% tổng sản lượng bia tiêu thụ năm 2023.

Rào cản gia nhập ngành bia cao do mức độ tập trung lớn. Các doanh nghiệp đầu nghành thường có hệ thống phân phối bao phủ khắp toàn quốc và độ nhận diện thương hiệu cao. Với đặc điểm thị trường cô đặc, rào cản gia nhập ngành cao dẫn tới các doanh nghiệp lớn phải cạnh tranh gay gắt để mở rộng thị phần. 

Trong đó, báo cáo ghi nhận giai đoạn 2018 - 2023, thị phần của Sabeco có sự sụt giảm mạnh từ mức 42% năm 2018 xuống gần 34% năm 2023.

Sabeco có hai cổ đông lớn là công ty TNHH Vietnam Beverage và Tổng công ty Đầu tư và kinh doanh vốn Nhà nước với tỷ lệ sở hữu lần lượt là 53,6% và 36%. Hiện tại, Vietnam Beverage là công ty con của tập đoàn ThaiBev – hãng bia lớn nhất Thái Lan. Do vậy tập đoàn ThaiBev nắm quyền chi phối hoạt động kinh doanh của Sabeco.

Mảng bia là mảng kinh doanh chính, đóng góp gần 88% vào doanh thu và lợi nhuận gộp của Sabeco trong năm ngoái. So với các doanh nghiệp trong ngành, tỷ suất lợi nhuận sau thuế của Sabeco cao hơn mức trung bình tuy nhiên có xu hướng giảm mạnh 1,8 điểm phần trăm trong năm ngoái do áp lực chi phí đầu vào cao. 

Các chi phí bán hàng, quản lý doanh nghiệp của Sabeco cũng duy trì ở mức cao, tỷ trọng các chi phí này trên doanh thu thuần tăng lên hơn 17% trong năm ngoái.

Đầu tư mạnh vào hoạt động bán hàng và quảng cáo tại Việt Nam của ông lớn ngành bia Thái Lan được đánh giá là chưa thực sự đem lại nhiều lợi thế trong khi chi phí này làm sụt giảm hơn 58% lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh trong năm 2023.

Trong khi đó, thị phần Sabeco giảm mạnh theo các chuyên gia FPTS là đến từ các nguyên nhân sự cạnh tranh từ đối thủ về nhận diện thương hiệu, tính đa dạng của danh mục sản phẩm và giá bán.

Chẳng hạn đối thủ Heineken Việt Nam tiến hành rất nhiều chiến dịch truyền thông để quảng bá thương hiệu. Một số chiến dịch dành được giải thưởng MMA SMARTIES - giải thưởng nhằm tôn vinh các chiến dịch Mobile Marketing xuất sắc. 

Ngoài đầu tư cho các chiến dịch marketing, Heineken cũng tăng cường tổ chức các sự kiện mang tính thường niên với quy mô lớn như Đại tiệc âm nhạc Heineken Countdown, Tiger Remix, Đại nhạc hội EDM, Heineken Silver Music Party… tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Nha Trang,… 

Với nỗ lực trong việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, giai đoạn 2020 – 2023, các thương hiệu bia của Heineken luôn dẫn đầu trong xếp hạng các thương hiệu bia nổi bật nhất trên Social Media do YouNet Media thống kê.

Không chỉ riêng Heineken, một doanh nghiệp bia ngoại khác là Carlsberg cũng đang không ngừng gia tăng nhận diện thương hiệu của mình qua việc tăng cường đầu tư cho các hoạt động marketing và bán hàng. 

Năm 2023, Carlsberg Group đã đẩy mạnh đầu tư cho thị trường châu Á theo mục tiêu của chiến dịch SAIL’27. Chi phí marketing tăng hơn 14% so với cùng kỳ và tỷ lệ trên doanh thu tăng 0,8 điểm phần trăm lên 9% năm 2023. Trong đó phần lớn sự gia tăng chủ yếu cho thị trường Việt Nam và Trung Quốc. Việc tăng đầu tư cho hoạt động marketing và bán hàng đã giúp thị phần bia của Carlsberg ở Việt Nam tăng 1,8 điểm phần trăm lên 9,2% năm 2023.

Đối với Sabeco, doanh nghiệp này cũng tăng cường đầu tư cho các hoạt động như quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi để gia tăng độ nhận diện thương hiệu. 

Chẳng hạn giai đoạn 2018 – 2023, ngoài các chương trình khuyến mãi tiêu dùng, SAB đã tổ chức các sự kiện nhằm quảng bá thương hiệu như đại nhạc hội, lễ hội âm nhạc, lễ hội bia, lễ hội văn hoá. Đồng thời, doanh nghiệp cũng tài trợ cho các giải đấu thể thao như Olimpic, Sea Games,…

Tỷ lệ chi phí bán hàng/doanh thu thuần tăng từ 7,6% năm 2018 lên 14,7% năm 2023. Trong đó, chi phí quảng cáo & khuyến mãi trên doanh thu thuần tăng từ 3,1% năm 2018 lên 9,2% năm 2023. 

Tuy nhiên, nhà phân tích tại Chứng khoán FPTS đánh giá so với Heineken Việt Nam các chuỗi sự kiện quảng bá thương hiệu của Sabeco có quy mô nhỏ hơn và ít mang tính chất thường niên hơn. 

“Do đó, chúng tôi nhận định việc đẩy mạnh đầu tư cho các hoạt động bán hàng và quảng cáo chưa thực sự đem lại lợi thế rõ ràng cho Sabeco khi thị phần của doanh nghiệp này vẫn ghi nhận xu hướng giảm mạnh từ năm 2018 đến nay”, báo cáo viết.

Ngoài ra, danh mục sản phẩm của Sabeco ít đa dạng hơn so với các hãng bia ngoại cũng là một trong những nguyên nhân khiến thị phần giảm. Báo cáo cho thấy trong giai đoạn 2018 - 2023, phân khúc bia trung cấp với các dòng sản phẩm lâu đời là 333, Saigon Lager và Saigon Export chiếm bình quân 98% sản lượng của Sabeco.

Điều này làm hạn chế việc tiếp cận đa dạng tiệp khách hàng của doanh nghiệp khi thị hiếu của người tiêu dùng đang dần thay đổi. Mặt khác, doanh nghiệp cũng tích cực nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mới tuy nhiên chủ yếu là các sản phẩm cũ với hương vị không đổi mà chỉ thay đổi về bao bì.

Trong khi đó, Heineken đang sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng mức giá từ trung cấp đến cao cấp giúp tiếp cận với nhiều tệp khách hàng hơn. Không chỉ đẩy mạnh phát triển các dòng bia chủ lực và lâu đời gồm Tiger nguyên bản, Heineken nguyên bản và Larue (ước tính chiếm bình quân ~90% tổng sản lượng tiêu thụ giai đoạn 2018 – 2023), Heineken Việt Nam ra mắt các sản phẩm cao cấp mớinhư Heineken Silver nồng độ cồn thấp, Heineken 0.0 không cồn, Tiger Platium từ lúa mỳ kết hợp với hương vỏ cam,…. 

Tính đến năm 2023, sản lượng tiêu thụ các sản phẩm bia cao cấp của Heineken đã tăng từ 29,8% năm 2018 lên 33,7% trên tổng sản lượng bia tiêu thụ của Việt Nam. 

Không chỉ riêng Heineken, một doanh nghiệp bia ngoại khác là Carlsberg cũng tăng cường ra mắt các sản phẩm bia cao cấp trong năm 2022 và 2023 như 1664 Blanc, Carlsberg Danish Pilsner và Tuborg Ice.

Mặt khác, nhà phân tích nhận định việc Sabeco duy trì tăng giá bán đầu ra để bù đắp cho chi phí sản xuất đầu vào tăng cao cũng tác động một phần khiến thị phần của doanh nghiệp sụt giảm mạnh hơn trong giai đoạn 2021 – 2023.