Sự thật về ly cà phê view triệu đô tại Fansipan, Tràng An: Highlands, Starbucks, Phê La đang 'đốt tiền' để tính toán điều gì?

Thị trường kinh doanh chuỗi cà phê (F&B) tại Việt Nam đang ghi nhận một cuộc đua ngầm giữa những tên tuổi hàng đầu.

Thay vì tập trung mở rộng số lượng cửa hàng một cách đại trà, các thương hiệu lớn như Highlands Coffee, Starbucks và Phê La đang bước vào cuộc đua giành quyền hiện diện tại các vị trí mang tính biểu tượng, các điểm du lịch, di sản và trung tâm đô thị.

Việc sở hữu các “mặt bằng vàng” này được đánh giá không đơn thuần giải bài toán doanh thu, mà nên nhìn nhận như một khoản đầu tư chiến lược dài hạn nhằm định vị thương hiệu.

Dấu chân của các ông lớn tại những công trình biểu tượng

Tại khu vực miền Bắc, đỉnh Fansipan (Lào Cai) - nơi có độ cao hơn 3.000m thuộc khu du lịch Sun World Fansipan Legend - trở thành “chiến địa” đáng chú ý trong cuộc đua của các ông lớn. 

Starbucks là thương hiệu xuất hiện trước với cửa hàng được giới thiệu là cao nhất châu Á. Khoảng 4 tháng sau, vào ngày 31/7 vừa qua, chuỗi cà phê Việt Nam Phê La cũng chính thức mở cửa hàng tại khu Sân Mây trên đỉnh núi này, tiếp cận lượng khách du lịch trong và ngoài nước.

Trong khi đó, Quần thể danh thắng Tràng An (Ninh Bình) cũng được xác định là điểm nóng cạnh tranh khi Starbucks đã mở tới 2 điểm bán còn Highlands Coffee và Phê La cũng đã thiết lập sự hiện diện ngay trong khu vực di sản này.

Tại trung tâm Hà Nội, tòa nhà Bưu điện Hà Nội với tuổi đời hơn 130 năm đang được khai thác đồng thời bởi ba thương hiệu: Starbucks, Highlands và Every Half.

Ngoài ra, mạng lưới mặt bằng đắc địa của Highlands còn phủ sóng tại đường Thanh Niên (cạnh Hồ Tây, Hà Nội), Phố đi bộ Nguyễn Huệ (TP HCM), Bưu điện Trung tâm TP HCM, Đại nội Huế (TP Huế),… các sân bay lớn (Nội Bài, Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng) và các trung tâm thương mại.

Tuy vậy, dù cùng tham gia vào phân khúc mặt bằng biểu tượng, mỗi thương hiệu đang đi theo một lộ trình khác biệt.

Starbucks duy trì chiến lược phát triển chọn lọc trên toàn cầu, ưu tiên hiện diện tại những địa điểm nổi tiếng du khách nước ngoài. Việc mở cửa hàng tại Fansipan hay trung tâm các thành phố lớn nhằm tiếp cận khách quốc tế, nâng cao hình ảnh tại thị trường Việt Nam và biến mỗi cửa hàng thành một điểm đến trải nghiệm.

Phê La định vị chiến lược gắn trải nghiệm thưởng thức trà đặc sản và cà phê với du lịch, thiên nhiên và bản sắc Việt Nam.

Trong khi đó, Highlands Coffee vẫn là chuỗi dẫn đầu về thị phần tại Việt Nam, chiếm lĩnh các vị trí trung tâm để duy trì lợi thế nhận diện và tiếp cận lượng khách lớn mỗi ngày. Đầu năm nay, Highlands đã đạt cột mốc 1.000 cửa hàng tại Việt Nam.

Tại sao lại có cuộc đua này?

Nếu như thời gian trước, việc hiện diện tại các điểm du lịch, di tích lịch sử… thường là chiến lược của riêng Highlands Coffee, thì những năm gần đây đã thu hút sự nhập cuộc của các tay chơi mới.

Chuyên gia Nguyễn Thái Bình, CoFounder Mapdy.vn, Giám đốc học viện Concepts, nhận định: “Sự xuất hiện của Starbucks, Highlands Coffee và Phê La tại Fansipan, Tràng An hay Bưu điện Hà Nội cho thấy mặt bằng F&B đang được định nghĩa lại. Giá trị của điểm bán không chỉ nằm ở lưu lượng khách hoặc doanh thu trực tiếp, mà còn ở khả năng chuyển cảnh quan, văn hóa và ký ức địa phương thành tài sản thương hiệu”.

Ông Bình phân tích, trong mô hình F&B thông thường, mặt bằng có chức năng chính là tạo ra lưu lượng khách. Tuy nhiên, tại các vị trí giàu yếu tố cảnh quan, lịch sử và văn hóa, mặt bằng chuyển giao một phần giá trị biểu tượng sang thương hiệu. 

Vị chuyên gia nhận định rằng khi khách hàng đến Fansipan, Tràng An hay hồ Gươm, ly đồ uống trở thành một phần của bức ảnh và ký ức du lịch. Các thương hiệu không chỉ tranh giành một vị trí để bán sản phẩm, mà đang tranh quyền được xuất hiện trong ký ức của điểm đến.

Vì vậy, các cửa hàng này hoạt động như một "showroom thương hiệu", tạo ra hiệu ứng truyền thông tự nhiên thông qua hàng triệu lượt chụp ảnh, check-in và chia sẻ nội dung trên mạng xã hội. Giá trị này giúp thương hiệu được nhìn nhận cao hơn, tiết kiệm chi phí so với các chiến dịch marketing truyền thống.

Ông Bình chỉ ra bài toán cấu trúc giá trị của những cửa hàng này gồm ba lớp, trong đó lớp thứ nhất là doanh thu tại quầy; lớp thứ hai là lượng hình ảnh được khách tự tạo và chia sẻ; lớp thứ ba là khả năng nâng cảm nhận về vị thế thương hiệu.

Tuy nhiên, không hẳn chỉ có điểm lợi khi các thương hiệu tham gia vào cuộc cạnh tranh giành mặt bằng vàng di sản. 

Chuyên gia phân tích rằng việc đưa cửa hàng vào các công trình biểu tượng đi kèm với áp lực vận hành và chi phí đầu tư lớn. Chi phí thuê mặt bằng và cải tạo thường ở mức cao. Các yếu tố như biển hiệu, màu sắc, vật liệu và thiết kế đều phải tiết chế để tuân thủ nguyên tắc không phá vỡ kiến trúc hoặc cảnh quan di sản.

Bên cạnh đó, khâu vận hành đối mặt với việc nguồn hàng khó vận chuyển, nhân sự khó bố trí. Doanh thu và lượng khách tại các điểm bán này phụ thuộc trực tiếp vào tính mùa vụ của du lịch, thời tiết và công suất chứa của điểm tham quan. 

Do đó, một cửa hàng tại vị trí đẹp chưa chắc đã tạo ra lợi nhuận tương xứng tại chính điểm bán đó, mà đòi hỏi doanh nghiệp phải có dòng tiền đủ sức gồng gánh một dự án có lợi ích không thể đo lường hết bằng doanh thu trong những tháng đầu.

Cuộc chơi không dành cho số đông

Sự tham gia của các ông lớn vào khu vực "đất vàng" cũng tạo ra rủi ro cho các thương hiệu nhỏ nếu chạy theo việc tìm kiếm công trình cổ để làm hình ảnh. 

Khi sản phẩm chưa ổn định, dịch vụ thiếu đồng đều và tiềm lực tài chính chưa vững, mặt bằng biểu tượng sẽ đóng vai trò khuếch đại các điểm yếu của hệ thống. 

Không phải cứ đứng cạnh di sản thì thương hiệu sẽ trở thành di sản; thương hiệu cần có đủ bản sắc để bổ sung giá trị cho địa điểm thay vì chỉ mượn cảnh quan để bán hàng.

Chuyên gia nhấn mạnh để khai thác hiệu quả mô hình này, doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng phục vụ tại địa điểm là khách địa phương, khách du lịch nội địa hay quốc tế; đồng thời làm rõ mục tiêu cung cấp đồ uống nhanh, chỗ nghỉ chân hay một trải nghiệm để kể lại.

Nói về bài toán đầu tư vào không gian di sản, ông Nguyễn Thái Bình đưa ra ba điểm lưu ý cho những người làm F&B:

Thứ nhất, không đánh giá mặt bằng chỉ qua lượng người qua lại, mà phải tính cả giá trị hình ảnh, truyền thông và khả năng định vị.

Thứ hai, sản phẩm và dịch vụ phải kể được câu chuyện địa phương, không thể chỉ mang một cửa hàng tiêu chuẩn đặt vào công trình di sản rồi trang trí vài món đồ.

Thứ ba, cần tách biệt KPI của cửa hàng biểu tượng với cửa hàng thông thường; bên cạnh doanh thu và lợi nhuận, phải đo lường lượng nội dung tự nhiên, tỷ lệ khách du lịch, mức độ ghi nhớ và tác động đối với toàn hệ thống.

“Đừng bắt đầu bằng mặt bằng đẹp, hãy bắt đầu bằng vai trò mà điểm bán đó phải thực hiện trong mô hình", chuyên gia Nguyễn Thái Bình nhấn mạnh.