Local brand Việt: Từ bóng tối sân nhà đến hào quang quốc tế

Trong một buổi sáng tháng 11 yên tĩnh, cửa hàng cuối cùng của Lep’, thương hiệu thời trang từng làm mưa làm gió tại Việt Nam, đóng cửa. Từ những ngày đầu gây dựng, Lep’ đã có 17 chi nhánh trên khắp cả nước và một lượng người hâm mộ đông đảo trên mạng xã hội. Nhưng tất cả chỉ còn là ký ức.

Nguyễn Ngọc Trâm, nhà sáng lập, viết trong một bài đăng cuối cùng: “Tôi không thể theo kịp tốc độ thay đổi của thị trường. Đây là một quyết định đầy đau lòng, nhưng không thể tránh được”.

Cùng lúc đó, ở một góc khác của thị trường, thương hiệu LSOUL lại đang tận hưởng ánh sáng rực rỡ từ “hiệu ứng Jennie”. Khi thành viên nhóm nhạc Blackpink mặc một chiếc váy ren xám của thương hiệu này và đăng lên Instagram, website của LSOUL lập tức bị quá tải bởi hàng trăm đơn đặt hàng từ người hâm mộ quốc tế. 

Sự tương phản giữa Lep’ và LSOUL cho thấy một câu chuyện đa chiều về ngành thời trang Việt Nam: vừa là những bước lùi âm thầm trên sân nhà, vừa là những bước tiến lớn trên trường quốc tế.

Những “góc khuất” của thời trang nội địa

Câu chuyện của Lep’ không phải là trường hợp duy nhất. Catsa, một thương hiệu thời trang nam từng đạt doanh thu hàng trăm tỷ đồng mỗi năm, cũng đóng cửa toàn bộ 22 chi nhánh vào tháng 8. 

Linh Cát, nhà sáng lập Catsa chia sẻ với Thanh Niên: “Tôi không muốn cuốn vào cuộc đua giá với hàng Trung Quốc. Sản xuất theo xu hướng thời trang nhanh có thể giúp tồn tại, nhưng nó phá vỡ giá trị mà chúng tôi xây dựng từ đầu”.

Nhiều thương hiệu khác cũng chịu chung số phận. Miều, Ivy Moda, Giian – những cái tên từng dẫn đầu xu hướng nội địa - đã phải thu hẹp hoạt động hoặc rời bỏ cuộc chơi. 

Nguyễn Lê Vũ Linh, CEO Ivy Moda, chia sẻ với ZNews: “Chi phí tăng cao, từ nguyên vật liệu, mặt bằng, đến vận hành. Đồng thời, khách hàng thắt chặt chi tiêu trong bối cảnh kinh tế suy thoái, khiến các thương hiệu nội địa gặp khó khăn”.

Theo một báo cáo của Vietdata, hơn 200 thương hiệu thời trang quốc tế đã có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị phần. Các thương hiệu như Uniqlo, H&M, và Zara không chỉ cung cấp sản phẩm phong phú, giá cả cạnh tranh mà còn tạo ra trải nghiệm mua sắm vượt trội, khiến các thương hiệu nội địa khó lòng cạnh tranh.

“Hiệu ứng Jennie” và những thách thức

Tuy nhiên, không phải tất cả đều là màu xám. Những thương hiệu như LSOUL, FANCì Club và Blanke Space đang tận dụng sức mạnh của mạng xã hội để bứt phá ra thị trường quốc tế. Câu chuyện của LSOUL với “hiệu ứng Jennie” chỉ là một ví dụ. 

Khi Jennie đăng tải hình ảnh diện chiếc váy ren xám, các hashtag như #Vietnamfashion và #Vietnamesefashion nhanh chóng lan tỏa, thu hút hàng triệu lượt thích trên Instagram và TikTok.

Rebecca Morris, Giảng viên tại Đại học RMIT Việt Nam, nhận định với Rest of World: “Mạng xã hội đã thay đổi cuộc chơi. Giới trẻ ngày nay không còn bị hấp dẫn bởi các thương hiệu lớn. Họ muốn thứ gì đó độc đáo, đến từ các thương hiệu nhỏ hơn mà họ cảm thấy mình đã tự khám phá”.

Không chỉ các thương hiệu lớn, những nhà thiết kế nhỏ lẻ cũng đang gây chú ý. Phan Hoàng Hạnh, thợ may tại Hà Nội, chia sẻ rằng các video trên Instagram và TikTok về sản phẩm của cô đã mang lại hàng chục đơn hàng quốc tế mỗi tháng. “Khách hàng từ Mỹ đến Qatar yêu thích tay nghề và chất lượng của chúng tôi”, cô nói.

Dẫu vậy, thời trang Việt Nam vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Tại Báo cáo ngành dệt may Việt Nam 2023, các chuyên gia nhận xét Việt Nam là một trong ba cường quốc xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới, nhưng lại phụ thuộc quá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu. Điều này không chỉ làm giảm lợi thế cạnh tranh mà còn cản trở sự phát triển của các thương hiệu nội địa.

Ngoài ra, chi phí logistics cao, thiếu hụt công nghiệp hỗ trợ và sự cạnh tranh từ hàng giá rẻ Trung Quốc đang đẩy các thương hiệu nội địa vào thế khó. 

Thời điểm để bứt phá

Tuy nhiên, sự bùng nổ của các thương hiệu như LSOUL hay FANCì Club cho thấy thời trang Việt vẫn có tiềm năng lớn. Việc người tiêu dùng quốc tế ngày càng chú trọng đến chất lượng và sự độc đáo đang mở ra cánh cửa cho các thương hiệu nội địa.

Đối với Jovanka Yaputra, một sinh viên thời trang người Indonesia đang học tại Mỹ, thời trang Việt Nam là lựa chọn thay thế hoàn hảo cho các thương hiệu thời trang nhanh. 

“Tôi đã từ bỏ Zara và H&M để chuyển sang các thương hiệu Việt Nam. Sản phẩm của họ không chỉ bền mà còn có giá trị cao hơn nhiều”, cô nói trong một bài đăng trên TikTok với hơn 120.000 người theo dõi.

Có thể nói từ bóng tối sân nhà đến hào quang quốc tế, thời trang Việt đang ở ngã rẽ lớn. Liệu các thương hiệu nội địa có thể tận dụng sức mạnh của mạng xã hội và làn sóng ủng hộ sản phẩm bền vững để vươn xa? Hay sẽ tiếp tục chật vật dưới sức ép từ các thương hiệu ngoại nhập?

Một điều chắc chắn: thời trang Việt Nam không chỉ là “Made in Vietnam.” Đó còn là câu chuyện về sự sáng tạo, bền bỉ và khát khao vươn ra thế giới. Và câu chuyện ấy, dù có những chương buồn, vẫn còn rất nhiều tiềm năng để viết tiếp.