Cuộc chiến trên bàn tiếp thị giữa các ông lớn ngành bia
5h chiều cuối tuần, Nguyễn Tiến Thành (24 tuổi, Hà Nội) cùng bạn gái đang chuẩn bị đến đêm nhạc Special Night - chuỗi sự kiện do Sabeco tổ chức, quy tụ dàn sao nổi tiếng như Trang Pháp, Soobin Hoàng Sơn, Vũ, Dustin Nguyễn,…
Tuy là sự kiện đắt giá với sự góp mặt của nhiều ca sĩ thần tượng nhưng vé của đêm nhạc này lại được phát miễn phí. Đổi lại, người tham gia phải chơi một mini game trên mạng xã hội, đăng bài kèm hashtag có sẵn của Bia Saigon Special (Sabeco) - đơn vị tổ chức.
Tiến Thành cho biết anh không phải là tín đồ của những thức uống có cồn, nhưng sau lần thử bia trong đêm nhạc vừa qua anh sẽ cho Saigon Special vào danh sách lựa chọn của mình nếu có dịp.
Đêm nhạc quy tụ dàn sao đình đám được phát vé miễn phí do Sabeco tổ chức. (Ảnh: Sabeco).
Cuộc chiến thu hút người dùng trẻ và tạo hiệu ứng trên truyền thông giữa những ông lớn ngành bia thực tế chưa bao giờ hết nóng.
Cùng thời điểm, đối thủ của Sabeco là Heineken đã mời Tự Long - một nghệ sĩ tên tuổi đang rất được lòng giới trẻ trong gameshow “Anh trai vượt ngàn chông gai”, đến thử sản phẩm bia 0 độ và thực hiện bài kiểm tra lái xe an toàn do Phòng Cảnh sát Giao thông TP HCM tổ chức.
Đi kèm với đó là bài đăng khẳng định trên mạng xã hội của nghệ sĩ nổi tiếng này: “Sau khi làm vài lon vẫn 100% tỉnh táo. Với 0 độ lái xe về nhà vẫn an toàn tuyệt đối”. Bài đăng sau đó đã thu hút gần 24.000 lượt tương tác.
Việc các doanh nghiệp phải chi tiền khủng để quảng cáo, tiếp thị là điều không thể tránh khỏi khi ngành bia Việt Nam vốn chỉ chủ yếu do 4 doanh nghiệp lớn nắm giữ nhưng thị trường với đặc tính cô đặc, rào cản gia nhập cao khiến các công ty phải cạnh tranh gay gắt để mở rộng thị phần.
Nghệ sĩ Tự Long uống bia và lái thử xe. (Ảnh: Tự Long/Facebook).
4 doanh nghiệp đó gồm: Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco với thị phần lên tới 94%. Trong đó riêng Sabeco và Heineken chiếm khoảng 77% thị phần, lần lượt là 33,9% và 43% tổng sản lượng bia tiêu thụ năm 2023, theo FPTS.
Đêm nhạc thu hút 1.000 người tham dự tại Hà Nội vừa qua của Sabeco chỉ là một trong chuỗi sự kiện quảng bá của đơn vị này trong dịp mua sắm cuối năm. Trong giai đoạn 2018 - 2023, Sabeco tăng cường đầu tư cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi để gia tăng độ nhận diện thương hiệu.
Ngoài các chương trình khuyến mãi tiêu dùng, Sabeco đã tổ chức các sự kiện nhằm quảng bá thương hiệu như đại nhạc hội, lễ hội âm nhạc, lễ hội bia, lễ hội văn hoá. Đồng thời, doanh nghiệp cũng tài trợ cho các giải đấu thể thao như Olimpic, Sea Games,…
Năm 2023, tỷ lệ chi phí bán hàng/doanh thu thuần của Sabeco tăng từ 7,6% năm 2018 lên 14,7%. Trong đó, chi phí quảng cáo & khuyến mãi trên doanh thu thuần tăng từ 3,1% năm 2018 lên 9,2% năm 2023.
Với Heineken - đơn vị nắm thị phần số 1 ngành bia Việt Nam nhưng đang rơi vào cơn bĩ cực khi phải tạm dừng hoạt động một nhà máy từ tháng 6 vừa qua và chứng kiến tổng sản lượng sụt giảm mạnh trong năm ngoái, cũng phải “đốt tiền” cho các hoạt động tiếp thị.
Trong đó, hãng bia Hà Lan này tăng tổ chức các sự kiện mang tính thường niên với quy mô lớn như Đại tiệc âm nhạc Heineken Countdown, Tiger Remix, Đại nhạc hội EDM, Heineken Silver Music Party… tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Nha Trang,…
Một số chiến dịch quảng cáo của Heineken dành được giải thưởng MMA SMARTIES - giải thưởng nhằm tôn vinh các chiến dịch Mobile Marketing xuất sắc.
Với nỗ lực trong việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, giai đoạn 2020 – 2023, các thương hiệu bia của Heineken luôn dẫn đầu trong xếp hạng các thương hiệu bia nổi bật nhất trên Social Media do YouNet Media thống kê.
Một doanh nghiệp bia ngoại khác là Carlsberg cũng đang không ngừng gia tăng nhận diện thương hiệu của mình qua việc tăng cường đầu tư cho các hoạt động marketing và bán hàng. Năm 2023, Carlsberg Group đã đẩy mạnh đầu tư cho thị trường châu Á theo mục tiêu của chiến dịch SAIL’27.
Chi phí marketing Carlsberg tăng hơn 14% so với cùng kỳ và tỷ lệ trên doanh thu tăng 0,8 điểm phần trăm lên 9% năm 2023. Trong đó phần lớn sự gia tăng chủ yếu cho thị trường Việt Nam và Trung Quốc.
Việc tăng đầu tư cho hoạt động marketing và bán hàng đã giúp thị phần bia của Carlsberg ở Việt Nam tăng 1,8 điểm phần trăm lên 9,2% năm 2023.
Ngoài những thách thức nội tại, các doanh nghiệp này cũng đang phải đối mặt từ quy định pháp luật về đồ uống có cồn, sản lượng tiêu thụ yếu, chi phí đầu vào cao hơn và thuế tiêu thụ đặc biệt tăng.
Từ những thách thức này có thể thấy doanh nghiệp bia sẽ phải tìm lối thoát và đẩy cuộc chiến cạnh tranh giành khách hàng trở nên gay gắt hơn trong thời gian tới nếu vẫn muốn tồn tại và duy trì tăng trưởng.
