Tiki đuối sức, Sendo rút lui: Vì sao sàn thương mại điện tử Việt Nam thua ngay trên sân nhà?

 Thị trường tăng mạnh, nhưng 98% miếng bánh nằm trong tay Shopee và TikTok Shop

Báo cáo toàn cảnh thương mại điện tử Việt Nam nửa đầu năm 2026 của YouNet ECI chỉ ra một bức tranh rõ ràng, khi Shopee và TikTok Shop đang áp đảo toàn bộ thị trưởng, với tổng thị phần giao dịch lên tới 97,9%.

Cụ thể, Shopee tiếp tục giữ vị trí nền tảng lớn nhất với 54,5% thị phần, tăng trưởng 15% so với doanh thu cùng kỳ năm 2025. Song hành với sự phát triển đó, TikTok Shop tiếp tục là nền tảng xếp thứ hai, thị phần tăng nhẹ từ 42% lên 43,4% sau một năm.

“Trong khi Shopee vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam với hơn một nửa tổng giá trị giao dịch (GMV), TikTok Shop lại tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng vượt trội so với thị trường, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với các đơn vị dẫn đầu. hiện tại, hai nền tảng này cùng nhau chiếm gần 98% tổng GMV toàn thị trường, qua đó càng củng cố cục diện thương mại điện tử Việt Nam thành cuộc đua song mã khốc liệt”, báo cáo nhận định.

Sự tăng trưởng của Shopee và TikTok Shopee đi cùng với quá trình tăng trưởng nhanh chóng của thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cho thấy quy mô thị trường năm 2024 đã vượt 25 tỷ USD, tăng khoảng 20% so với năm trước và tương đương khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa, doanh thu dịch vụ tiêu dùng.

Đà tăng tiếp tục được duy trì trong năm 2025, khi quy mô thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% và chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ.

Trong nửa đầu 2026, doanh số bán hàng trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264,8 nghìn tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025, theo số liệu của YouNet ECI.

Tuy nhiên như đã phân tích, phần lớn thị trường được chia cho hai nền tảng dẫn đầu. Ở chiều ngược lại, những nền tảng từng được xem là đại diện cho thương mại điện tử Việt Nam đang lần lượt thu hẹp.

Sendo là trường hợp rõ nhất. Tháng 4/2025, Sen Đỏ thông báo dừng hoạt động sàn thương mại điện tử Sendo truyền thống, chuyển trọng tâm sang Sendo Farm. Đến tháng 7/2026, doanh nghiệp tiếp tục thông báo dừng hoạt động Sendo Farm từ ngày 10/7 để tái cơ cấu và tối ưu nguồn lực.

Từ một sàn thương mại điện tử từng nằm trong nhóm dẫn đầu, Sendo đã rút khỏi cuộc chơi tổng hợp và sau đó đóng cả mô hình ngách được kỳ vọng là hướng đi mới.

Với Tiki, dù chưa rút lui, nhưng vị thế đã khác xa giai đoạn từng được xem là đối thủ trực tiếp của Shopee. Thị phần của nền tảng này hiện chỉ còn khoảng 0,4% trong nhóm bốn sàn lớn, thấp hơn Lazada đang chiếm gần 1,7% và thấp nhất trong số các sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam.

Vì sao sàn Việt khó thắng ngay trên sân nhà?

Thực tế Tiki và Sendo không phải những doanh nghiệp thiếu lợi thế ban đầu. Cả hai đều xuất phát từ thị trường Việt Nam, hiểu người tiêu dùng trong nước và từng xây dựng được thương hiệu đủ lớn để ghim vào tâm trí khách hàng. Vấn đề nằm ở chỗ, lợi thế hiểu thị trường không còn đủ để quyết định cuộc chơi.

Thứ nhất, thương mại điện tử đã trở thành cuộc chơi của quy mô.

Trong thương mại điện tử, quy mô tạo ra một vòng lặp khó phá vỡ: Càng nhiều người mua, sàn càng hấp dẫn người bán; càng nhiều người bán, danh mục sản phẩm càng phong phú và mức độ cạnh tranh về giá càng cao, từ đó tiếp tục thu hút người mua. Khi đạt đến một quy mô nhất định, lợi thế này không chỉ nằm ở lượng giao dịch mà còn giúp nền tảng có thêm nguồn lực để đầu tư vào công nghệ, logistics, marketing và các chương trình thu hút người dùng.

Nói một cách đơn giản: Quy mô tạo ra doanh thu, doanh thu tạo ra nguồn lực tái đầu tư, còn nguồn lực đó tiếp tục được sử dụng để giữ chân người dùng, thu hút người bán và mở rộng quy mô. Đây chính là vòng lặp khiến khoảng cách giữa nhóm dẫn đầu và các sàn nhỏ ngày càng khó thu hẹp.

Thực tế thị trường Việt Nam cho thấy khoảng cách quy mô đang ngày càng lớn. Năm 2025, Shopee chiếm khoảng 57,5% tổng doanh số của bốn sàn lớn, tương đương hơn một nửa thị trường; TikTok Shop chiếm 39,6%, trong khi Tiki chỉ còn khoảng 1%. Khi hai nền tảng dẫn đầu đã nắm phần lớn giao dịch, việc một sàn nhỏ hơn thu hút thêm người bán và người mua để tạo ra hiệu ứng mạng lưới tương tự trở nên khó khăn hơn nhiều.

Lợi thế này còn được củng cố bởi nguồn lực của các tập đoàn đứng phía sau. Shopee là mảng thương mại điện tử thuộc Sea Limited, tập đoàn công nghệ có trụ sở tại Singapore; trong khi Lazada thuộc Alibaba Group. Đây không chỉ là những nền tảng bán hàng đơn lẻ mà nằm trong các hệ sinh thái công nghệ có khả năng cung cấp vốn, dữ liệu và kinh nghiệm vận hành xuyên thị trường.

Thứ hai, cuộc cạnh tranh đã chuyển từ sàn bán hàng sang hệ sinh thái tiêu dùng. Một trong những bước ngoặt lớn nhất của thị trường là sự xuất hiện và tăng trưởng nhanh của TikTok Shop. ByteDance mô tả TikTok Shop là một trong các sản phẩm thuộc hệ sinh thái của tập đoàn, bên cạnh TikTok, CapCut và nhiều nền tảng khác.

Khác với mô hình sàn truyền thống, TikTok Shop đưa quá trình mua hàng vào ngay trong quá trình người dùng xem nội dung. Video ngắn, livestream, người sáng tạo nội dung và người bán trở thành một phần của phễu bán hàng.

Đây là lợi thế mà một sàn thương mại điện tử thuần túy rất khó sao chép trong thời gian ngắn. Sự thay đổi này cũng lý giải vì sao TikTok Shop có tốc độ tăng trưởng vượt trội trong năm 2025. Theo Metric, doanh thu của nền tảng tăng tới 93%, đưa thị phần từ 26,9% năm 2024 lên 39,6% năm 2025.

Thứ ba, cuộc đua không còn chỉ là giảm giá. Quy mô thương mại điện tử càng lớn, chi phí để duy trì và mở rộng hệ sinh thái càng cao. Báo cáo của Sea Limited cho thấy riêng Shopee đã chi 3,55 tỷ USD cho bán hàng và marketing trong năm 2025, tăng 19,6% so với mức 2,97 tỷ USD của năm 2024. Sea cho biết mức tăng này chủ yếu đến từ việc gia tăng các chương trình khuyến mại trên Shopee và chi phí quảng cáo qua các kênh bên thứ ba để tiếp tục mở rộng nền tảng tại các thị trường.

Như vậy, chỉ riêng khoản bán hàng và marketing của Shopee đã tăng thêm khoảng 581 triệu USD trong một năm. Đây chưa phải toàn bộ chi phí để vận hành một sàn thương mại điện tử, bởi doanh nghiệp còn phải đầu tư cho công nghệ, logistics, thanh toán, chăm sóc khách hàng và hệ thống người bán.

Điều đó cho thấy cuộc chơi hiện nay không đơn thuần là “ai chịu đốt tiền lâu hơn”, mà là ai đủ khả năng đốt tiền trong dài hạn để tiếp tục giữ chân khách hàng và duy trì vị thế dẫn đầu.

Cuối cùng, hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh hơn khả năng thích nghi của một số nền tảng.

Từ việc lên sàn, tìm kiếm sản phẩm rồi đặt hàng, người tiêu dùng ngày càng chuyển sang xem video, xem livestream, nghe đánh giá và mua ngay trong lúc giải trí. Trong bối cảnh đó, lợi thế không còn nằm hoàn toàn ở thuật toán tìm kiếm hay danh mục sản phẩm, mà nằm ở khả năng tạo ra nhu cầu. Đây cũng là lý do TikTok Shop có thể mở rộng rất nhanh sang những ngành hàng vốn là thế mạnh của các sàn truyền thống.

Với Tiki và Sendo, bài toán vì thế không còn đơn giản là giành lại vài điểm phần trăm thị phần, mà phải làm sao để tái tạo gần như toàn bộ lợi thế cạnh tranh đã giúp Shopee và TikTok Shop hình thành quy mô hiện nay. Sự rút lui của Sendo và việc Tiki thu hẹp thị phần cho thấy lợi thế hiểu người Việt chỉ giúp doanh nghiệp phát triển trong giai đoạn đầu, về lâu dài, cuộc đua thương mại điện tử chỉ dành cho những ông lớn có khả năng năng áp đảo về quy mô, công nghệ, hệ sinh thái và hiệu quả vận hành.