Shopee liên thủ với YouTube: Cuộc đua Shoppertainment giữa những ‘gã khổng lồ’ bắt đầu

Trong đấu vật, một trận đấu “handicap” là khi một đô vật đấu với hai đối thủ liên minh. Việc sáp nhập TikTok và Tokopedia tại Indonesia có thể đã biến cuộc cạnh tranh thương mại điện tử của họ với Shopee thành một trận đấu như vậy, Tech in Asia ví von.

Tuy nhiên, Shopee đã hợp tác với YouTube để cân bằng tình thế.

Lợi thế của liên minh Shopee + YouTube

Sự hợp tác này cho phép các nhà sáng tạo YouTube trở thành đối tác bán hàng của Shopee và bán sản phẩm trực tiếp trên nền tảng thương mại điện tử. Hiện tại, sự hợp tác này chỉ áp dụng ở Indonesia, nhưng Việt Nam và Thái Lan sẽ là những thị trường tiếp theo.

Động thái này giúp Shopee đối phó với sự cạnh tranh từ TikTok Shop, nền tảng đã đe dọa thị phần của Shopee trong hai năm qua. Thành công của TikTok Shop một phần đến từ việc khai thác hành vi mua sắm tức thời của người dùng qua giải trí. Tuy nhiên, YouTube chưa chứng minh được khả năng chuyển lượt xem thành doanh số như TikTok Shop.

Xét về số lượng người dùng, bộ đôi Shopee và YouTube dường như có lợi thế vì YouTube có lượng người dùng lớn hơn TikTok tại Đông Nam Á. Theo dữ liệu quảng cáo của DataReportal, năm ngoái, YouTube có 332,6 triệu người dùng tại khu vực này, trong khi TikTok có 276,1 triệu người dùng.

Sự hợp tác giữa Shopee và YouTube có thể sẽ thu hút một nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn. Ông Ming Yii Lai, Trưởng dự án và Giám đốc nghiên cứu tại Daxue Consulting, cho rằng một trong những khác biệt chính giữa hai nền tảng video này nằm ở đối tượng người dùng của họ.

Ông Lai nhận định, người dùng YouTube, đặc biệt là những người xem nội dung dài, thường lớn tuổi hơn và có thể có thu nhập cao hơn so với nhóm người dùng trẻ của TikTok.  TikTok chủ yếu thu hút người dùng từ 18 đến 24 tuổi, trong khi YouTube thu hút người dùng từ 25 đến 34 tuổi.

Vì vậy, dù YouTube không có lượng giao dịch lớn như TikTok, nền tảng này vẫn có thể thúc đẩy các giao dịch có giá trị cao hơn.

YouTube từ lâu đã được biết đến với các nội dung mang tính giáo dục như đánh giá sản phẩm chuyên sâu. Loại nội dung này giúp người mua hiểu rõ hơn về sản phẩm, từ đó có thể dẫn đến ít trường hợp trả hàng và gia tăng sự trung thành của khách hàng.

Còn theo ông Paul Srivorakul từ aCommerce, sự khác biệt trong hành vi người dùng sẽ tạo ra sự khác biệt về lưu lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi giữa hai nền tảng.

Ông cũng tin rằng YouTube Shopping có thể thu hút một phần lưu lượng mua sắm trực tiếp trong khu vực, dù phần lớn người dùng có thể vẫn tập trung vào các nền tảng hiện có như Shopee Live, TikTok Shop và Lazada Live.

“Việc YouTube tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử vẫn còn ở giai đoạn đầu, và sẽ cần thời gian để người dùng thay đổi thói quen”, CEO và Đồng sáng lập aCommerce, chia sẻ. “Tuy nhiên, YouTube có khả năng chiếm lĩnh một phân khúc riêng, đặc biệt là với các nhà sáng tạo có lượng người theo dõi lớn muốn kiếm tiền từ thương mại điện tử”.

Cuộc chiến giữa các KOL

Với sự ra mắt của YouTube Shopping, nhiều người dự đoán cuộc cạnh tranh giữa các nhà sáng tạo nội dung trong lĩnh vực thương mại điện tử sẽ có nhiều dư địa hơn.

Các nền tảng lớn như Shopee, Tokopedia, Lazada và TikTok Shop hiện đã có chương trình liên kết, giúp các công ty tận dụng lượng người theo dõi của các đối tác, từ những người có ảnh hưởng nhỏ đến những người nổi tiếng với lượng người theo dõi lớn.

Theo báo cáo của Cube Asia và Impact.com, tiếp thị qua người ảnh hưởng hiện là một yếu tố quan trọng thúc đẩy doanh số thương mại điện tử tại Đông Nam Á, đóng góp trực tiếp khoảng 15 tỷ USD vào giá trị hàng hóa trong năm 2024. Con số này chiếm 10% tổng thị trường thương mại điện tử dự kiến cho năm nay.

Đến năm 2029, đóng góp của tiếp thị qua người ảnh hưởng vào doanh số thương mại điện tử dự kiến sẽ tăng lên khoảng 14-18%, nhờ vào sự phổ biến ngày càng cao của các chương trình liên kết.

Tuy nhiên, báo cáo cũng nhấn mạnh rằng “không phải người ảnh hưởng nào cũng giống nhau” vì người tiêu dùng Đông Nam Á có thể tin tưởng những người nổi tiếng hơn là những người có ít người theo dõi. Vì vậy, nền tảng nào sở hữu nhiều người ảnh hưởng nổi tiếng và có kỹ năng quảng bá sản phẩm tốt sẽ có lợi thế.

“Nhiều nhà sáng tạo YouTube đã có lượng khán giả trung thành lớn, giúp nền tảng này trở thành lựa chọn phù hợp cho bán hàng liên kết”, ông Jacob Cooke, Đồng sáng lập kiêm CEO WPIC Marketing + Technologies, chia sẻ.

Ông Lai tại Daxue Consulting cũng nhận định rằng nội dung chi tiết, dài hơi của YouTube rất phù hợp cho các sản phẩm công nghệ, thời trang và hàng xa xỉ. Những danh mục này có phần khác biệt so với các sản phẩm bán chạy trên TikTok Shop, vốn chủ yếu là làm đẹp, chăm sóc cá nhân và thời trang.

Ngoài ra, ông Srivorakul tại aCommerce đánh giá các công cụ phân tích chuyên sâu của YouTube, khi kết hợp với hệ thống theo dõi của Shopee, sẽ cung cấp cho đối tác nhiều thông tin hữu ích để tối ưu hóa chiến lược bán hàng.

Tuy nhiên, ông cũng cảnh báo rằng các nhà sáng tạo có thể gặp rủi ro nếu quá tập trung vào bán hàng liên kết: “Khán giả có thể cảm thấy quá tải với quá nhiều thông điệp quảng cáo, từ quảng cáo trực tiếp đến các liên kết liên kết”.  

Điều này dẫn đến việc “họ có thể trở nên ít quan tâm, bỏ qua quảng cáo hoặc không chú ý, dẫn đến thời gian xem thấp hơn và số lần hiển thị quảng cáo giảm”.

Ai sẽ chiến thắng?

Từ năm ngoái, Shopee đã tái đầu tư hàng triệu đô la để phát triển tính năng livestream và thương mại video nhằm duy trì thị phần trước sự phát triển của TikTok Shop.

Hợp tác với YouTube Shopping dường như không ảnh hưởng đến lượng người xem của Shopee Live và Shopee Video. Người dùng YouTube thường tìm kiếm các sản phẩm cần đánh giá chi tiết. Trong khi đó, người dùng Shopee Live lại quan tâm đến các mặt hàng có giá thấp như sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân, sức khỏe và đồ gia dụng.

Hiện tại, Shopee và YouTube vẫn phải tiếp tục trợ giá cho quảng cáo, hoa hồng và dịch vụ logistics để cạnh tranh với chiến lược trợ giá mạnh của TikTok.

Ông Srivorakul cho rằng bộ đôi này rất mạnh, nhưng để bắt kịp TikTok và Tokopedia trong bán hàng trực tiếp sẽ không dễ dàng. TikTok có thuật toán xuất sắc trong việc giới thiệu sản phẩm dựa trên sở thích người dùng, còn Tokopedia là một nền tảng đáng tin cậy tại địa phương.

TikTok Shop đã phát triển nhanh chóng. Năm ngoái, nền tảng này xếp thứ ba trong số các nhà dẫn đầu thị trường ở Đông Nam Á, chỉ sau Shopee và Lazada, với giá trị hàng hóa cao nhất.

Tuy nhiên, Shopee vẫn giữ vị thế dẫn đầu thị trường. Lượng người dùng bổ sung từ sự hợp tác với YouTube chắc chắn sẽ củng cố thêm vị thế của Shopee.