[Case Study] Từ lùm xùm xe đạp carbon nhìn lại sự lẻ loi của Thống Nhất trên sân nhà

Lùm xùm việc gọi vốn cho dự án xe đạp sản xuất bằng sợi carbon nguyên khối của vợ chồng bà Lê Diệp Kiều Trang nổ ra hồi cuối tháng 6, đã khiến không ít người phải ngỡ ngàng về độ chịu chi cho xe đạp của khách Việt. 

Theo đó, đã có 135 người dùng tại Việt Nam sẵn sàng bỏ ra gần 70 triệu đồng để đánh cược vào một chiếc xe đạp chưa thành hình. Đây là mức giá rất cao so với mặt bằng chung tại Việt Nam - nơi những chiếc xe đạp bình dân chỉ từ vài triệu đồng là phổ biến. 

Ít ai ngờ xe đạp lại là thị trường tiềm năng đến thế, khi người Việt đang dần vươn tới những chuẩn cao hơn của phương tiện di chuyển như xe máy, ô tô,… Theo báo cáo của Statista, doanh thu từ mảng xe đạp tại Việt Nam dự kiến cán mốc 295,8 triệu USD vào năm 2023.

Doanh thu dự kiến ghi nhận tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) giai đoạn 2023 – 2027 là 5,88%, dẫn đến việc thị trường xe đạp Việt Nam có thể ghi nhận doanh thu đạt mức 371,8 triệu USD vào năm 2027.

Trong khi đó, xét về doanh số, Statista dự đoán doanh số bán xe đạp tại Việt Nam vào năm 2027 sẽ đạt mức 2,49 triệu chiếc. Ngoài ra, doanh số bán xe đạp hàng năm tại Việt Nam, theo dự đoán của Statista, luôn duy trì ở mức trên hai triệu chiếc mỗi năm và tăng trưởng đều qua từng năm trong giai đoạn 2023 – 2027.

Sự đổ bộ của các thương hiệu ngoại

Những năm 80 - 90 của thế kỷ trước, xe đạp được coi là tài sản giá trị, phương tiện đi lại của đa số người dân. Trong đó, thương hiệu xe đạp Thống Nhất là niềm mơ ước của nhiều người thời bấy giờ.

Được thành lập từ năm 1960, CTCP Thống Nhất Hà Nội (tiền thân là nhà máy xe đạp Thống Nhất) là công ty duy nhất của Việt Nam trong suốt thời gian dài sản xuất ra những chiếc xe đạp “Made in Vietnam”. Thống Nhất được coi là xe đạp “quốc dân” của người Việt.

Không những bán trong nước, xe đạp Thống Nhất còn xuất khẩu sang các quốc gia và vùng lãnh thổ như Hàn Quốc, Hong Kong, Cuba, Thái Lan, Lào, Campuchia,… Từ giai đoạn 2004 đến 2017, Xe đạp Thống Nhất liên tiếp tái cơ cấu, trong đó có sáp nhập với một số công ty khác cũng như chuyển từ công ty nhà nước sang cổ phần hoá.

Tuy nhiên, thời kỳ hoàng kim của Xe đạp Thống Nhất không kéo dài được lâu, khi kinh tế mở cửa hội nhập, các thương hiệu xe ngoại ồ ạt đổ vào Việt Nam và Thống Nhất dần đánh mất thị phần.

Năm 2021, trao đổi trên tờ Vietnamnet, ông Hoàng Trung Phong, khi ấy là Giám đốc Kinh doanh của CTCP Thống Nhất Hà Nội cho biết hiện xe đạp Thống Nhất chỉ chiếm 10% thị phần ở Việt Nam. Điều đó có nghĩa 90% thị phần còn lại đang thuộc về các thương hiệu ngoại.

Ngày nay, không khó để người tiêu dùng bắt gặp các thương hiệu xe đạp ngoại nhập bày bán trong các cửa hàng như Trek, Marin, Surly, Specialized (Mỹ), Giant, Asama (Đài Loan, Trung Quốc), Pinarello (Italia), Canyon, Porsche (Đức)…

Thị trường xe đạp Việt Nam với sự cạnh tranh yếu ớt của các doanh nghiệp nội đã trở thành miếng bánh ngon dành cho các ông lớn ngoại.

Các dòng xe đạp ngoại được bán phổ biến trên thị trường gồm xe MTB dùng để leo núi, đi địa hình xấu; xe road (còn gọi là xe đua, xe cuộc) chuyên dùng chạy tốc độ cao trên đường đẹp, bằng phẳng; xe touring với khả năng chở nhiều đồ phục vụ đi đường dài và xe hybrid kết hợp đặc điểm của những dòng xe kể trên.

Những dòng xe thuộc phân khúc phổ thông đến từ các nhà sản xuất nước ngoài có giá dao động vài triệu tới chục triệu đồng. Thậm chí, với những dòng cao cấp, xe có thể được bán với giá từ 40 triệu đồng tới cả trăm triệu đồng. Có những chiếc xe chỉ riêng khung sườn do Mỹ hay Italia sản xuất đã có giá 5.000 USD chưa kể các loại phụ tùng.

Sẵn sàng để thay đổi

Trên Fanpage chính thức của Xe đạp Thống Nhất nổi bật với ảnh bìa mang dòng chữ “ready for challenge”, tạm dịch: sẵn sàng cho thử thách. Đây dường như là quyết tâm của thương hiệu xe đạp “quốc dân” này nhằm đổi mới chính mình, lấy lại thị phần ngay trên sân nhà.

Tháng 4 năm nay, sau 7 năm chính thức chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, Xe đạp Thống Nhất đã nhận bàn giao vốn, tài sản, đất đai, lao động từ công ty TNHH MTV Thống Nhất sang CTCP Thống Nhất Hà Nội.

Kể từ khi chuyển đổi mô hình sang cổ phần hoá, Thống Nhất đã có những bước thay đổi trong hoạt động bán hàng. Cụ thể sau khi nâng tổng số đại lý trên toàn quốc lên gần 400 cửa hàng năm 2020, Thống Nhất đã chuyển sang khai thác mảng khách hàng dự án. 

Năm 2021, Thống Nhất đã bán hơn 40.000 xe đạp cho Vinamilk, chiếm 60% tổng doanh số bán hàng trong năm. Tiếp đến năm 2022, công ty đã mở rộng hệ thống phân phối trong miền Nam với việc hợp tác cùng AEON và Điện Máy Xanh. Trong năm này, Thống Nhất bán được hơn 100.000 xe đạp, doanh thu 142 tỷ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ.

Thống Nhất cũng đầu tư mạnh vào công nghệ sản xuất, mua sắm robot, hệ thống cân vành,… trị giá hơn 7 tỷ đồng nâng năng suất nhà máy lên 300 xe đạp/ngày. 

Quan sát biểu đồ người viết đã tổng hợp dưới đây có thể thấy doanh thu của Thống Nhất đã cải thiện trong những năm gần đây. Sau hai năm chịu lỗ do dịch bệnh, đến năm 2022, Thống Nhất đã ghi nhận lãi 14 tỷ đồng, tăng so với khoản lãi gần 500 triệu đồng tại thời điểm trước khi dịch bùng phát.

Năm 2023, ban lãnh đạo Thống Nhất đặt mục tiêu doanh thu 200 tỷ đồng, với doanh số 154.000 xe đạp bán ra, cho ra mắt 5 sản phẩm mới. Đồng thời thực hiện các chương trình marketing nhằm lan toả thương hiệu xe đạp Thống Nhất. 

Gần đây nhất, hồi đầu tháng 7, Thống Nhất đã hợp tác với DC ra mắt phiên bản xe đạp giới hạn The Flash, lấy cảm hứng từ nhân vật siêu anh hùng trong bộ phim cùng tên. Mẫu xe đặc biệt này có giá bán hơn 4 triệu đồng.