Bị TikTok Shop áp sát thị phần, Shopee còn giữ được ngôi vương tại Việt Nam bao lâu?

Việt Nam trở thành tâm điểm cạnh tranh

Việt Nam là một trong những ví dụ rõ nét nhất cho thấy cục diện cạnh tranh của thương mại điện tử Đông Nam Á đang thay đổi như thế nào.

Theo báo cáo bán lẻ trực tuyến năm 2025 của nền tảng dữ liệu thương mại điện tử Metric, tổng GMV của 4 nền tảng lớn nhất Việt Nam gồm Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop đạt 429.700 tỷ đồng trong năm 2025.

Metric cho biết Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu với hơn 56% thị phần, trong khi TikTok Shop đã mở rộng lên trên 41%. Tổng thị phần của Lazada và Tiki giảm xuống còn khoảng 3%, từ mức 6% của năm trước.

Dữ liệu cho thấy Shopee đã mất dần thị phần kể từ năm 2023. Thời điểm đó, Momentum Works ước tính Shopee nắm 61% thị trường Việt Nam, còn TikTok Shop mới chiếm 24%.

Mức độ tập trung của thị trường cũng ngày càng rõ rệt. Theo Metric, riêng Shopee và TikTok Shop đã chiếm tới 97% tổng GMV trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam trong năm 2025.

Theo số liệu ước tính do Bộ Công Thương Việt Nam công bố, tổng quy mô thị trường bán lẻ của cả nước đạt khoảng 269 tỷ USD vào năm 2025. Như vậy, giá trị giao dịch trên Shopee và TikTok Shop tương đương khoảng 6% tổng chi tiêu bán lẻ toàn quốc.

Tốc độ tăng trưởng cũng vẫn ở mức cao. Theo Metric, tổng GMV của Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki tăng gần 35% trong năm 2025, thấp hơn một chút so với mức 37,4% của năm 2024.

Chỉ hơn một năm trước, khi nhắc đến thương mại điện tử Đông Nam Á, người ta thường nói về một thế song mã: Shopee dẫn đầu, Lazada đứng phía sau, còn TikTok Shop là đối thủ mới nổi, tăng trưởng nhanh nhưng vẫn có quy mô nhỏ hơn.

Trật tự đó giờ đây đang chịu sức ép.

Theo công ty nghiên cứu Momentum Works, TikTok Shop đang nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với Shopee về số lượng đơn hàng tại Đông Nam Á. Dù Shopee vẫn là nền tảng lớn nhất khu vực xét theo tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV), chênh lệch ngày càng nhỏ về khối lượng giao dịch đang bắt đầu tác động đến cả chiến lược của doanh nghiệp lẫn kỳ vọng của nhà đầu tư.

Indonesia từng được xem là thị trường trọng điểm của TikTok Shop tại Đông Nam Á, sau khi công ty này mua cổ phần chi phối tại Tokopedia và sáp nhập hoạt động của hai bên. Tuy nhiên, đến cuối năm 2025, sự thay đổi trong cán cân cạnh tranh lại thể hiện rõ nhất tại Việt Nam.

TikTok Shop không còn chỉ là kẻ thách thức

Việc TikTok Shop gia tăng số lượng đơn hàng cho thấy tần suất giao dịch trên nền tảng này đang tăng mạnh. Tuy nhiên, chuyên gia phân tích Sachin Mittal của DBS cho rằng giá trị trung bình mỗi đơn hàng trên TikTok Shop có thể thấp hơn Shopee, phản ánh sự khác biệt về quy mô giỏ hàng và cơ cấu sản phẩm.

Điểm khác biệt này có tác động trực tiếp đến biên lợi nhuận.

Theo dự báo đồng thuận của giới phân tích, biên EBITDA điều chỉnh trên GMV của Shopee có thể tăng lên 0,9% trong năm tài chính 2026, từ mức 0,7% của năm tài chính trước. Tuy vậy, biên lợi nhuận có thể không cải thiện nếu TikTok Shop tiếp tục cạnh tranh quyết liệt.

Nhìn lại, giai đoạn tăng trưởng ban đầu của Shopee tại Đông Nam Á được thúc đẩy mạnh bởi trợ giá, chi tiêu lớn cho tiếp thị và hợp tác với các đơn vị logistics. Theo thời gian, quy mô ngày càng lớn giúp nền tảng nâng cao hiệu quả hoạt động và tiến gần hơn đến mục tiêu có lợi nhuận.

Trước sức ép từ TikTok Shop, Shopee không tập trung vào việc sao chép mô hình tăng trưởng lan truyền dựa trên nội dung, mà chú trọng nhiều hơn đến việc giữ chân người dùng và củng cố năng lực vận hành.

Một trong những trụ cột là ShopeeVIP, chương trình khách hàng thân thiết theo cấp độ, dành thêm voucher, dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên, quyền truy cập sớm vào các chiến dịch mua sắm, cùng các ưu đãi hoàn tiền hoặc miễn phí vận chuyển tốt hơn cho người mua thường xuyên. 

Trong một thị trường mà người dùng có thể dễ dàng chuyển đổi giữa các nền tảng và so sánh giá gần như không gặp trở ngại, những ưu đãi như vậy nhằm giúp Shopee chiếm tỷ trọng lớn hơn trong ngân sách mua sắm của khách hàng và khuyến khích họ quay lại mua hàng.

Khâu hoàn tất đơn hàng cũng là một yếu tố quan trọng. Shopee tập trung rút ngắn thời gian giao hàng, tăng cường năng lực logistics nội bộ và tối ưu hoạt động vận chuyển xuyên biên giới. 

Giao hàng nhanh hơn, đặc biệt tại các thị trường đô thị đông dân như Việt Nam và Thái Lan, giúp Shopee củng cố hình ảnh một nền tảng đáng tin cậy, dựa trên nền tảng hạ tầng vững chắc.

Thương mại qua livestream là mặt trận thứ ba. Sau khi TikTok phổ biến mô hình mua sắm dựa trên nội dung, Shopee đã mở rộng Shopee Live, tăng ưu đãi cho người bán và hỗ trợ thêm lưu lượng truy cập cho các chiến dịch livestream.

Tuy nhiên, vai trò của livestream trên hai nền tảng có sự khác biệt về bản chất.

Trên TikTok Shop, livestream là một phần tự nhiên trong hành trình sử dụng của người dùng. Người tiêu dùng bắt gặp sản phẩm khi đang xem nội dung giải trí; việc khám phá sản phẩm, bị thuyết phục và hoàn tất thanh toán thường có thể diễn ra ngay trong cùng một phiên sử dụng.

Trong khi đó, trên Shopee, livestream là một tính năng được bổ sung vào một sàn thương mại điện tử mà người dùng thường truy cập với ý định mua sắm rõ ràng, chẳng hạn tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá hoặc tham gia các chương trình khuyến mãi.

Vì vậy, việc chỉ so sánh trực tiếp các chỉ số về livestream giữa hai nền tảng có thể dẫn đến kết luận sai lệch. Với TikTok Shop, livestream có thể là điểm khởi đầu dẫn người dùng đến giao dịch; còn trên Shopee, đây chủ yếu là một lớp tăng cường tương tác nằm trong một hệ sinh thái mua bán rộng lớn hơn.

Có thể thấy, nếu câu chuyện nổi bật của Shopee tại Đông Nam Á trong nửa đầu thập niên 2020 là vị thế thống trị, thì những năm tới sẽ là phép thử đối với khả năng duy trì vị trí đó, khi TikTok Shop tiếp tục làm thay đổi cục diện cạnh tranh.

Thương mại điện tử trong khu vực vẫn đang mở rộng, tạo dư địa cho nhiều nền tảng cùng cạnh tranh. Không thể loại trừ bất kỳ cái tên nào, kể cả những nền tảng hiện vẫn đang đứng ngoài nhóm dẫn đầu.

TikTok Shop rõ ràng đã vượt qua vai trò của một kẻ mới nổi chỉ chuyên phá vỡ trật tự thị trường. Tuy nhiên, Shopee vẫn nắm giữ nhiều lợi thế mang tính nền tảng, bao gồm quy mô GMV lớn hơn, hệ thống logistics đã được xây dựng vững chắc và các dịch vụ tài chính tích hợp.

Dẫu vậy, ít nhất trong ngắn hạn, triển vọng cải thiện biên lợi nhuận cũng như các ưu tiên chiến lược của Shopee nhiều khả năng sẽ tiếp tục bị chi phối bởi tốc độ và mức độ bền bỉ trong quá trình mở rộng của TikTok Shop.