Thế trận sau những miếng gà rán ở Việt Nam: Thương hiệu Mỹ - Hàn so kè quyết liệt, các nhà nhận quyền lớn vẫn chưa bứt tốc

Thị trường gà rán Việt Nam vô cùng khó nhằn, thực tế này thể hiện qua việc chưa có thương hiệu nào mở được trên 300 cửa hàng; trong khi tại Thái Lan, chuỗi KFC có tới 1.145 cửa hàng tính tới cuối 2024. Tuy nhiên, điều đó vẫn không thể ngăn cản quyết tâm chinh phục thị trường hơn 100 triệu dân của các thương hiệu gà rán nổi tiếng trên khắp thế giới.

Tích cực nhất trong số đó là các thương hiệu đến từ Mỹ và Thái Lan, khi có tới 8 cái tên trong top 9 thương hiệu gà rán lớn nhất Việt Nam, cái tên khác biệt duy nhất là Jollibee đến từ Philippines. Top 3 chuỗi lớn nhất thị trường hiện tại là Lotteria có 270 địa điểm, Jollibee sở hữu 246 chi nhánh và KFC có 240 cửa hàng.  

Cụ thể hơn: hiện có bốn thương hiệu Hàn Quốc là Lotteria, Chicken Plus, Bonchon và BBQ Chicken với tổng 391 cửa hàng đang đấu với bốn thương hiệu đến từ xứ sở cờ hoa là KFC, McDonald’s, Texas Chicken và Popeyes Chicken đã mở được 398 cửa hàng.

Hai ngọn cờ đầu KFC và Lotteria

Theo báo cáo Ngành nhượng quyền F&B Việt Nam mà The Invention Lab mới phát hành vào tháng 5/2025, thì ngành thức ăn nhanh có tính cạnh tranh cực cao ở Việt Nam, với sự có mặt của hầu hết thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Rất nhiều thương hiệu trong đó đến từ Mỹ, như McDonald's, KFC, Burger King, Pizza Hut, Domino's Pizza và Popeyes Kitchen.

Mỗi thương hiệu đều có chiến lược nhượng quyền riêng, tùy thuộc vào mức độ nhận diện, lịch sử thương hiệu và thời điểm gia nhập. Ví dụ, McDonald's đã là một thương hiệu được công nhận trên toàn cầu khi thâm nhập vào Việt Nam năm 2013, lúc này thương hiệu thức ăn nhanh khác đã có chỗ đứng vững chắc; do đó, công ty đã ngay lập tức áp dụng chiến lược mô hình nhượng quyền 100%. 

Ngược lại, Lotteria và KFC chưa quá nổi tiếng trên toàn cầu như McDonald's bởi họ đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam quá sớm, cần nhiều thời gian ‘giáo dục’ thị trường.

Do đó, cả hai cần tự đầu tư một thời gian để chuỗi đạt được mức độ thành công nhất định, thì mới có thể thu hút các đối tác nhượng quyền. Thực tế, Lotteria và KFC đã phải thành lập và quản lý khoảng 100 – 200 cửa hàng trước khi bắt đầu triển khai nhượng quyền.

Theo đó, KFC là thương hiệu thức ăn nhanh đầu tiên của Mỹ có mặt tại Việt Nam, họ mở cửa hàng đầu tiên tại TP HCM vào năm 1997. Song vì nhiều lý do khác nhau, mà phải đến giữa năm 2020, KFC mới hoàn thành công việc đăng ký nhượng quyền tại Việt Nam.

Tương tự, Lotteria đã hoàn thành các công tác chuẩn bị nhượng quyền cần thiết và đào tạo lực lượng lao động vào năm 2011; tuy nhiên, phải mất thêm ba năm nữa, thương hiệu đến từ Hàn Quốc này mới chính thức ra mắt chương trình nhượng quyền để hợp tác với các đối tác trên toàn quốc.

Sau khi KFC đã có những thành tựu nhất định trên thị trường, Việt Nam lần lượt chào đón thêm những thương hiệu gà rán Mỹ như Texas Chicken vào 2012 và Popeyes Chicken – McDonald’s vào 2013. Trong đó, nổi bật nhất là Texas Chicken với sản phẩm làm từ gà tươi chứ không phải gà đông lạnh như nhiều tiền bối trước.  

Tuy nhiên, như đã nói ở trên, thị trường thức ăn nhanh (fast food) nói riêng và gà rán nói chung tại Việt Nam luôn rất khó khăn, khiến cả ba người đến sau vẫn chỉ có thể phát triển cầm chừng trong hơn 10 năm qua. Hiện McDonald’s có 47 cửa hàng, Texas Chicken có 50 cửa hàng và Popeyes có 61 cửa hàng.  

Tương tự, sau khi thấy Lotteria có chỗ đứng tương đối vững chắc tại Việt Nam, thì BBQ Chicken và Chicken Plus – Bonchon đã quyết định đi theo bước chân đàn anh vào 2006 cùng 2019.

BBQ Chicken thuộc tập đoàn Genesis BBQ và là thương hiệu gà rán số một tại Hàn Quốc, hiện đang vận hành 4.000 cửa hàng ở 57 quốc gia. Sau hơn 20 năm phát triển tại Việt Nam, BBQ Chicken mới chỉ có 29 địa điểm ở miền Bắc và chưa mở rộng vào miền Nam.

Chicken Plus và Bonchon là hai chuỗi gà rán tầm trung tại Hàn Quốc. Bonchon có xuất phát điểm từ Busan nhưng nổi tiếng hơn cả ở Mỹ và Thái Lan, khi từng được xem là món ăn phải thử của du khách khi đến thăm thú hai đất nước này. Hiện Bonchon có 24 cửa hàng tại Việt Nam.

Vào giữa năm 2022, đại diện Chicken Plus Việt Nam từng cho biết rằng thương hiệu đã đặt mục tiêu tăng trưởng lên 100 cửa hàng vào cuối 2022 theo hình thức nhượng quyền. Hiện tại, theo thông tin tự công bố trên website, chuỗi đang có 68 cửa hàng.

Mặt khác, mới đây The Ventures - một quỹ đầu tư mạo hiểm của Hàn Quốc, thông báo đã thực hiện thương vụ mua lại quyền quản lý chuỗi nhượng quyền gà rán Chicken Plus tại Việt Nam. 

Chia sẻ về hoạt động và trải nghiệm của Lotteria tại thị trường Việt Nam, ông Woojoo Lee, Trưởng bộ phận Vận hành tại Lotteria Việt Nam bày tỏ trên The Asia Business Daily: "Đội ngũ R&D của chúng tôi, gồm nhiều nhân viên địa phương, đã điều chỉnh độ sệt của nước sốt - gia vị cho phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cũng như bán món món cơm khi ăn kèm với gà tại các nhà hàng thức ăn nhanh (QSR), thay vì bánh mì kẹp thịt.

Người tiêu dùng Việt Nam có sở thích và tiêu chí rõ ràng về hương vị, phong cách và giá cả, khiến các thương hiệu nhà hàng nước ngoài khó có thể bén rễ tại địa phương. 

Ngay cả khi văn hóa Hàn Quốc được quan tâm nhiều, việc chỉ sao chép cách làm của Hàn Quốc hoặc chỉ tập trung vào sở thích địa phương không phải là giải pháp. Chìa khóa là phải tìm được sự cân bằng giữa hai yếu tố này”.

Tại Hàn Quốc, doanh thu bán bánh mì kẹp thịt chiếm hơn 70% tổng doanh thu của Lotteria, trong khi các món gà chỉ chiếm chưa đến 5%; còn tại Việt Nam, các món gà chiếm hơn 50% doanh thu.

Ông cũng chia sẻ ví dụ về các thương hiệu thức ăn nhanh toàn cầu thất bại tại Việt Nam vì họ khăng khăng áp dụng các tiêu chuẩn hoạt động toàn cầu mà không xem xét đến những đặc điểm địa phương.

Ví dụ, Burger King đã đẩy mạnh món Whopper trứ danh và đặt giá ở mức toàn cầu, dẫn đến sự tiêu dùng ngừng ngại của người dân địa phương. McDonald's cũng gặp khó khăn khi thâm nhập thị trường Việt Nam bằng cách sử dụng tiêu chuẩn toàn cầu và tập trung vào bánh mì kẹp thịt.

Vậy nên, trong những năm gần đây, McDonald’s đã chuyển chiến lược sang nhấn mạnh các món gà. Thêm vào đó, McDonald's đã giới thiệu bánh mì kẹp thịt với nước sốt hương vị phở để thu hút khẩu vị địa phương, song những nỗ lực này đã không thành công. 

Mesa Group, IPPG và Good Day Hospitality vẫn đang loay hoay tìm công thức thành công

Ở khía cạnh khác, hiện có hai mô hình kinh doanh – nhượng quyền phổ biến tại thị trường gà rán Việt Nam. Đầu tiên là đầu tư trực tiếp sau đó mới nhượng quyền như Lotteria, thứ hai là là master franchise, tức là công ty mẹ sẽ chọn một doanh nghiệp ở khu vực hoặc mỗi nước để cho nhượng quyền độc quyền.

Ví dụ: Mesa Group, IPPG và Good Day Hospitality đang là bên nhận quyền độc quyền của Texas Chicken, Popeyes Kitchen và McDonald’s.

Mesa Group được bà Lưu Thị Tuyết Mai thành lập vào 1995 và đang là một trong những nhà phân phối FMCG và nhận quyền F&B lớn tại Việt Nam, có 11.500 nhân sự. Nữ doanh nhân này còn là Chủ tịch công ty Colusa – Miliket, đầu tư vào Eximbank, Bánh kẹo Hải Hà... và bất động sản.

Ngoài Texas Chicken, Mesa đang quản lý và vận hành các thương hiệu nước ngoài khác như MK Restaurants, Hachiban Ramen, Yu Pin Xuan, Singa Food… đồng thời có sản xuất – phân phối các nhãn hàng trong nước như cà phê Tamba Coffee, gạo Plasma, nước trái cây Docya, bánh kẹo Hải Hà… 

IPPG của tỷ phú Johnathan Hạnh Nguyễn cũng là một nhà phân phối và nhận quyền F&B lớn tại Việt Nam. IPPG thường tập trung nhận quyền thương hiệu F&B đến từ Mỹ. Trong lĩnh vực thức ăn nhanh, bên cạnh gà rán Popeyes Kichen, doanh nghiệp còn nhận quyền pizza Domino’s, bánh mì kẹp Burger King.

Good Day Hospitality là trường hợp khá đặc biệt khi chỉ nhận quyền duy nhất một thương hiệu F&B là McDonald’s. Ông chủ của Good Day Hospitality là doanh nhân Nguyễn Bảo Hoàng. Ông từng là Tổng giám đốc quỹ đầu tư IDG Ventures Vietnam và đang là Chủ tịch của Phoenix Holdings. 

Được thành lập năm 2016, Phoenix Holdings được giới thiệu là một hệ sinh thái tài chính toàn diện bao gồm các mảng như ngân hàng thương mại, công ty tài chính tiêu dùng, công ty quản lý tài sản, môi giới chứng khoán... 

Danh mục đầu tư của Phoenix Holdings bao gồm các doanh nghiệp là đối tác chiến lược với Timo như VietCredit, Kredivo, Công ty Chứng khoán Bản Việt (VietCap) và BV Bank.  

Dù có tiềm lực dồi dào, song cả Mesa Group, IPPG và Good Day Hospitality vẫn chưa thể hỗ trợ các thương hiệu mà mình nhận quyền có thể bứt tốc – đột phá nhằm cạnh tranh với “tam tấu” Lotteria – Jollibee – KFC cũng như giúp thương hiệu gà Mỹ vượt qua Hàn Quốc.