Starbucks Việt Nam: Không xem trà sữa là cuộc đối đầu trực diện với các chuỗi hiện có

Trong nhiều năm, nhắc đến Starbucks tại Việt Nam, người ta thường nghĩ ngay đến cà phê: Những ly espresso, latte, cold brew hay Frappuccino gắn với hình ảnh một điểm hẹn quen thuộc giữa nhịp sống đô thị. Nhưng trong một buổi ghé quán gần đây, bên cạnh hương cà phê quen thuộc, khách hàng bắt đầu nhìn thấy một lựa chọn khác trên menu, đó là trà sữa.

Sự xuất hiện ấy không phải một bước rẽ đột ngột, mà giống như cách Starbucks đang lắng nghe những thay đổi trong thói quen thưởng thức đồ uống của người Việt. Khi trà sữa đã trở thành một phần quen thuộc trong đời sống của nhiều nhóm khách hàng, từ những cuộc gặp bạn bè, giờ nghỉ giữa ngày đến những lần tự thưởng cho bản thân.

Sau 13 năm hiện diện tại Việt Nam, việc Starbucks đưa trà sữa vào menu đặt ra nhiều câu hỏi thú vị: Vì sao là thời điểm này? Một thương hiệu vốn được nhận diện mạnh mẽ với cà phê sẽ tạo khác biệt ra sao trong một phân khúc vốn đã rất đông đúc? Và liệu đây chỉ là một thử nghiệm sản phẩm, hay là bước đi dài hạn trong hành trình mở rộng trải nghiệm đồ uống tại thị trường Việt Nam?

Trong cuộc trò chuyện dưới đây, đại diện Starbucks Việt Nam chia sẻ về câu chuyện phía sau dòng trà sữa mới, từ cách thương hiệu nhìn nhận khẩu vị địa phương, phát triển sản phẩm, đến kỳ vọng trong việc mang đến thêm lựa chọn cho khách hàng Việt.

Sau 13 năm có mặt tại Việt Nam với định vị gắn chặt với cà phê, vì sao Starbucks chọn thời điểm này để chính thức đưa trà sữa vào menu?

Đại diện Starbucks Việt Nam: Starbucks Việt Nam không ngừng quan sát sự thay đổi trong nhu cầu thưởng thức đồ uống của khách hàng. Bên cạnh cà phê, trà cũng là một phần rất quen thuộc trong văn hóa ẩm thực địa phương và ngày càng được yêu thích dưới nhiều hình thức khác nhau.

Việc giới thiệu dòng trà sữa lần này là bước mở rộng trong danh mục đồ uống, nhằm mang thêm lựa chọn cho khách hàng ở nhiều độ tuổi khác nhau khi lựa chọn Starbucks làm điểm dừng chân. Chúng tôi mong muốn mỗi lần ghé Starbucks, khách hàng đều có thể tìm thấy một thức uống phù hợp với sở thích, tâm trạng.

Starbucks nhìn thấy khoảng trống nào trên thị trường đồ uống Việt Nam để tin rằng một sản phẩm trà sữa mang phong cách Starbucks vẫn có cơ hội cạnh tranh trong một phân khúc đã rất đông đúc?

Đại diện Starbucks Việt Nam: Thị trường đồ uống Việt Nam rất đa dạng và sôi động. Chúng tôi không nhìn nhận đây là câu chuyện về khoảng trống hay cạnh tranh trực tiếp, mà là cơ hội để mang đến một trải nghiệm mới cho khách hàng vốn đã quen với menu của Starbucks.

Với dòng trà và trà sữa mới, chúng tôi tập trung vào chất lượng nguyên liệu, hương vị cân bằng cùng khả năng cá nhân hóa theo sở thích của từng khách hàng. Đây là cách Starbucks tiếp tục mở rộng lựa chọn trong hệ sinh thái đồ uống của mình.

Dòng trà sữa lần này được phát triển riêng cho thị trường Việt Nam với ba nền trà đen, ô long và hojicha. Đâu là những insight tiêu dùng quan trọng khiến Starbucks quyết định bản địa hóa sản phẩm theo cách này?

Đại diện Starbucks Việt Nam: Trong quá trình phát triển sản phẩm, chúng tôi dành nhiều thời gian tìm hiểu khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam. Ba nền trà được lựa chọn đều là những hương vị quen thuộc nhưng vẫn có cá tính riêng, phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

Điều Starbucks Vietnam hướng đến khi phát triển các sản phẩm này đó là giữ được bản sắc của từng loại trà, đồng thời tạo nên một món  trà có hương vị hài hòa, dễ thưởng thức và vẫn mang dấu ấn riêng của thương hiệu.

Starbucks muốn dòng trà sữa mới phục vụ nhóm khách hàng nào: Khách hàng hiện hữu của Starbucks, nhóm Gen Z, người chưa quen với cà phê, hay nhóm khách hàng đang sử dụng các thương hiệu trà sữa khác?

Đại diện Starbucks Việt Nam: Chúng tôi kỳ vọng dòng sản phẩm này có thể tiếp cận nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Đó có thể là những khách hàng quen thuộc muốn trải nghiệm một lựa chọn mới, những người yêu thích trà, hay những khách hàng lần đầu đến Starbucks.

Điều quan trọng nhất là mang đến thêm một lựa chọn phù hợp với nhiều nhu cầu thưởng thức trong những thời điểm khác nhau trong ngày.

Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam đã quen với trà sữa có trân châu, topping đa dạng và khả năng tùy chỉnh cao, Starbucks sẽ tạo khác biệt bằng yếu tố nào: Chất lượng nền trà, trải nghiệm cửa hàng, thương hiệu, hay câu chuyện sản phẩm?

Đại diện Starbucks Việt Nam: Chúng tôi tin rằng trải nghiệm tổng thể mới là điều tạo nên sự khác biệt. Điều đó đến từ chất lượng nguyên liệu, cách pha chế, khả năng tùy chỉnh đồ uống theo sở thích, cùng không gian và dịch vụ quen thuộc tại Starbucks. Mỗi yếu tố đều góp phần mang lại một trải nghiệm đồng nhất mà khách hàng mong đợi khi lựa chọn Starbucks.

Việc mở rộng sang trà sữa có làm thay đổi định vị cốt lõi của Starbucks tại Việt Nam, hay đây vẫn là một bước đi nằm trong chiến lược trở thành điểm đến đồ uống và trải nghiệm phong cách sống?

Đại diện Starbucks Việt Nam: Việc bổ sung trà sữa nhằm mở rộng thêm danh mục đồ uống để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Chúng tôi vẫn kiên định với định hướng mang đến những thức uống chất lượng cùng trải nghiệm kết nối trong không gian Starbucks.

Starbucks đánh giá thế nào về sức ép cạnh tranh từ các chuỗi trà sữa và cà phê nội địa, vốn rất linh hoạt về sản phẩm, giá bán và tốc độ bắt trend?

Đại diện Starbucks Việt Nam: Việt Nam là một trong những thị trường đồ uống năng động với rất nhiều thương hiệu sáng tạo. Chúng tôi luôn trân trọng sự đa dạng đó vì nó góp phần thúc đẩy toàn ngành phát triển.

Starbucks Vietnam tập trung vào những gì mình làm tốt nhất: Mang đến sản phẩm chất lượng, trải nghiệm nhất quán và không ngừng lắng nghe khách hàng để hoàn thiện hơn mỗi ngày.

Từ góc độ kinh doanh, Starbucks kỳ vọng dòng trà sữa mới sẽ đóng góp như thế nào: tăng doanh thu trên mỗi cửa hàng, kéo thêm tần suất ghé thăm, mở rộng tệp khách hàng, hay thử nghiệm phản ứng thị trường?

Đại diện Starbucks Việt Nam: Chúng tôi kỳ vọng dòng sản phẩm mới sẽ giúp khách hàng có thêm lý do để ghé Starbucks trong nhiều dịp khác nhau và làm phong phú thêm trải nghiệm tại cửa hàng. Ở giai đoạn này, ưu tiên của chúng tôi là lắng nghe phản hồi của khách hàng và tiếp tục hoàn thiện trải nghiệm, hơn là đặt ra những mục tiêu cụ thể về doanh thu.

Starbucks đã mở rộng đáng kể số lượng cửa hàng tại Việt Nam trong vài năm gần đây. Việc đa dạng hóa menu sang trà sữa có liên quan thế nào đến chiến lược tăng trưởng và mở rộng mạng lưới trong giai đoạn tới?

Đại diện Starbucks Việt Nam: Việc phát triển danh mục sản phẩm và mở rộng mạng lưới đều xuất phát từ cùng một định hướng là phục vụ khách hàng tốt hơn và ở nhiều khu vực hơn.

Khi có thêm nhiều lựa chọn đồ uống phù hợp với nhu cầu địa phương, chúng tôi tin rằng khách hàng sẽ có thêm lý do để ghé Starbucks trong nhiều thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, mỗi quyết định phát triển đều được cân nhắc dựa trên trải nghiệm lâu dài của khách hàng.

Nếu phản hồi thị trường tích cực, Starbucks Việt Nam có kế hoạch phát triển trà sữa thành một dòng sản phẩm dài hạn, thậm chí mở rộng thêm hương vị, topping hoặc phiên bản bản địa hóa khác không?

Đại diện Starbucks Việt Nam: Starbucks Việt Nam luôn lắng nghe phản hồi từ khách hàng và liên tục đánh giá hiệu quả của từng dòng sản phẩm. Từ những phản hồi đó, Starbucks sẽ tiếp tục nghiên cứu và cân nhắc những ý tưởng mới để mang đến nhiều trải nghiệm thú vị hơn trong tương lai.

Nếu có các phản ứng tích cực từ phía khách hàng với dòng sản phẩm mới này, chúng tôi chắc chắn sẽ tiếp nhận mong muốn của khách hàng để cải thiện hoặc mở rộng hơn nữa dòng sản phẩm này.