Masan tự sản xuất sữa, tiến vào thị trường nghìn tỷ của Vinamilk, TH

Ra mắt hai dòng sữa riêng

Tháng 12/2024, một thông báo đơn giản trên Fanpage của WinMart cho biết trên các quầy kệ của cửa hàng WiN tại Hà Nội và TP HCM, một sản phẩm mới có tên "Sữa dinh dưỡng O'lala - Bổ sung sữa non 24h từ Pháp" bắt đầu được phân phối. 

Thông tin in trên bao bì cho thấy sản phẩm này chứa các thành phần như sữa bột, sữa bột gầy, chất béo sữa, bột sữa non tách béo, được phân phối bởi CTCP Dịch vụ Thương mại Tổng hợp Wincommerce. Đơn vị sản xuất và chịu trách nhiệm sản phẩm chính là Công ty TNHH Một Thành Viên Masan NG, có địa chỉ tại Khu công nghiệp Sông Hậu 1, tỉnh Hậu Giang.

Trước đó, Masan Consumer cũng đã tung ra thị trường dòng sản phẩm "Sữa hạt năng lượng B'Fast" vị cacao, chứa các loại hạt như macca, hạnh nhân, hạt dẻ cười. 

Đây là sản phẩm nhắm đến phân khúc trẻ em, cung cấp calo và chất béo tốt nhằm giải quyết khoảng trống trên thị trường khi hầu hết sữa hạt truyền thống thường tập trung vào tính chất "ít calo" cho người trưởng thành.

Điểm chung của cả hai sản phẩm sữa mang thương hiệu O'lala và B'Fast là đều được Masan đưa ra thị trường một cách khá lặng lẽ. Không có các chiến dịch quảng cáo rầm rộ hay truyền thông bùng nổ thường thấy ở các tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) quy mô lớn.

Thực tế, câu chuyện Masan tham gia thị trường sữa đã được nhen nhóm từ nhiều năm trước. 

Tại Đại hội đồng cổ đông (ĐHĐCĐ) thường niên diễn ra vào tháng 4/2019, Khi đó Chủ tịch HĐQT Masan Consumer ông Trương Công Thắng từng công bố mục tiêu 5 năm (2019-2023) với kế hoạch mở rộng sang các ngành hàng chưa từng kinh doanh. Cụ thể, công ty dự kiến thâm nhập mảng chăm sóc cá nhân vào năm 2020, gia nhập thị trường sữa vào năm 2021 và dược phẩm vào năm 2022. 

Thời điểm đó, lãnh đạo công ty khẳng định hướng đến chất lượng vượt trội với mức giá cạnh tranh, thay vì chỉ làm thương mại hay gia công.

Tuy nhiên, đến ĐHĐCĐ năm 2026, khi cổ đông đặt câu hỏi về việc vì sao Masan Consumer chưa hiện diện ở mảng tiêu dùng quy mô lớn như ngành sữa, ông Trương Công Thắng đánh giá doanh nghiệp không có lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực này, bởi Masan không sở hữu nông trại và không có đàn bò như các công ty nội địa và quốc tế khác đang làm rất tốt.

Nguyên tắc cốt lõi được Masan đưa ra là từ chối tham gia vào những sân chơi không nắm chắc lợi thế. Thay vào đó, doanh nghiệp tập trung nghiên cứu, phát triển các chế phẩm mang lại giá trị cho sức khỏe dựa trên năng lực lõi và công nghệ sẵn có. 

Chủ tịch Nguyễn Đăng Quang cũng tái khẳng định Masan Consumer là "viên kim cương gia bảo", và ưu tiên hàng đầu là bảo vệ các nhãn hiệu, duy trì hiệu quả kinh doanh. 

Trong bài toán đánh đổi giữa tăng trưởng doanh số và bảo vệ lợi nhuận, Masan kiên quyết chọn lợi nhuận. Biên lợi nhuận gộp của Masan Consumer được kỷ luật tuyệt đối không giảm xuống dưới mức 42%, và thực tế luôn duy trì ổn định ở mức 42% - 45%.

Xâu chuỗi các dữ kiện, có thể thấy bước đi của Masan trong ngành sữa tuân thủ chặt chẽ kỷ luật tài chính này. Thay vì đầu tư hàng tỷ USD vào các trang trại bò sữa truyền thống - nơi họ không có lợi thế và dễ làm suy giảm biên lợi nhuận, Masan chọn cách sản xuất sữa hạt (B'Fast) hoặc nhập khẩu nguyên liệu như sữa bột, sữa non từ Pháp để chế biến thành sản phẩm dinh dưỡng (O'lala), sau đó phân phối trực tiếp qua chuỗi bán lẻ nội bộ Wincommerce.

"Miếng bánh" tỷ đô và áp lực cạnh tranh

Quyết định đứng ngoài cuộc đua trang trại bò sữa của Masan hoàn toàn có cơ sở khi nhìn vào bức tranh vĩ mô và sự khốc liệt của thị trường sữa Việt Nam.

Về quy mô, đây là một thị trường có dư địa tăng trưởng dài hạn. Theo dữ liệu từ IMARC Group, quy mô ngành sữa Việt Nam năm 2024 đạt 5,71 tỷ USD và dự báo chạm mốc 13,37 tỷ USD vào năm 2033 (tốc độ tăng trưởng kép CAGR 9,5% giai đoạn 2025-2033). 

Hiệp hội Sữa Việt Nam ghi nhận tổng doanh thu toàn thị trường nội địa năm 2025 đã vượt 133.000 tỷ đồng. Mức tiêu thụ bình quân đầu người hiện đạt khoảng 29 lít/người/năm, vẫn thấp hơn đáng kể so với Thái Lan (35 lít) và Singapore (45 lít).

Về nguồn cung, sản xuất sữa tươi trong nước hiện chỉ đáp ứng khoảng 40% nhu cầu. Ngành sữa vẫn phụ thuộc lớn vào nguyên liệu nhập khẩu, với kim ngạch nhập khẩu năm 2025 đạt 1,44 tỷ USD (trong đó sữa bột và sữa bột gầy chiếm khoảng 50%).

Tuy nhiên, "miếng bánh" này đang được chia sẻ bởi hơn 200 doanh nghiệp, trong đó có khoảng 40 công ty chuyên về sản xuất và phân phối. 

Vinamilk dẫn đầu thị trường với gần 50% thị phần toàn ngành tính đến cuối năm 2024. Năm 2025, doanh nghiệp này ghi nhận doanh thu thuần 63,6 nghìn tỷ đồng.

TH True Milk chiếm khoảng 30-45% thị phần phân khúc sữa tươi đóng hộp tại Việt Nam, định vị mạnh vào sữa tươi sạch, hữu cơ. Và FrieslandCampina Vietnam (Dutch Lady) chiếm khoảng 25% thị phần ngành sữa.

Ngoài ra, thị trường còn sự góp mặt của các tên tuổi lớn nội địa như Nutifood, IDP, Mộc Châu Milk và các tập đoàn quốc tế như Nestlé, Abbott, Fonterra.

Thực tế ngành sữa hiện nay chứng kiến sự phân hóa lợi nhuận rất rõ rệt. Dù thị trường chung tăng trưởng, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng thuận lợi. 

Trong khi Vinamilk duy trì đà tăng trưởng, thì một số đơn vị khác lại gặp khó khăn. Đơn cử trong năm 2025, Sữa quốc tế Lof (IDP) ghi nhận doanh thu và lợi nhuận cùng đi xuống, trong đó lãi sau thuế giảm sâu gần 80% xuống 177 tỷ đồng.

Riêng đối với ngách sữa hạt, nơi Masan đưa sản phẩm B'Fast thâm nhập, dữ liệu cho thấy đây là phân khúc có tốc độ tăng trưởng cao. Tại Việt Nam, sữa hạt chiếm 12% trong cơ cấu thị trường sữa nước và đạt mức tăng trưởng CAGR 18% (cao nhất trong các dòng sữa nước), được thúc đẩy bởi 66% người tiêu dùng có mong muốn sử dụng sản phẩm từ nguyên liệu thiên nhiên.

Có thể thấy, cách Masan đang vận hành hai sản phẩm O'lala và B'Fast phản ánh rõ nét triết lý kinh doanh của tập đoàn khi linh hoạt tham gia vào các ngách thị trường tiêu dùng thông qua việc tận dụng chuỗi bán lẻ sẵn có và nguyên liệu đầu vào linh hoạt, nhưng tuyệt đối không phá vỡ kỷ luật bảo vệ biên lợi nhuận 42% bằng cách đối đầu trực tiếp về hạ tầng nông trại với các ông lớn đã bám rễ hàng chục năm trong ngành sữa.