Mới đây, Now chính thức đổi tên thương hiệu thành ShopeeFood. Với nhiều người, đây không phải một động thái bất ngờ. Từ đầu năm 2021 đến nay, Sea, một trong những công ty công nghệ lớn nhất Đông Nam Á, liên tục thể hiện tham vọng của mình ở mảng giao đồ ăn.

Hiện tại, theo thống kê của Momentum Works, Now đang là ứng dụng giao đồ ăn phổ biến nhất tại Việt Nam với 42% thị phần, theo sát sau đó là GrabFood với 40% thị phần. Hai ông lớn này đang bỏ xa hai đối thủ tiếp theo là GoFood và Baemin với cùng 9% thị phần. Việc đổi tên Now thành ShopeeFood được Sea thực hiện sau khi hãng này cũng bắt đầu rục rịch triển khai dịch vụ giao đồ ăn tại Malaysia và Indonesia. Dĩ nhiên, ở hai thị trường này, ShopeeFood gần như chưa có tên trên bản đồ thị phần.

Hồi cuối tháng 6, ShopeeFood bắt đầu mở đơn tuyển các đối tác giao đồ ăn tại Kualar Lumpur và Selangor (Malaysia). Dù vậy, cho tới thời điểm hiện tại, website chính thức của Shopee ở Malaysia vẫn chưa chính thức triển khai dịch vụ này.

Trước đó, vào tháng 4, Shopee âm thầm triển khai dịch vụ giao đồ ăn ở Indonesia, nền kinh tế lớn nhất khu vực Đông Nam Á, sau khi bắt đầu hoạt động tuyển dụng tài xế từ đầu năm.

Thành công của Now ở Việt Nam có lẽ đã khiến Sea thêm phần tự tin khi triển khai dịch vụ giao đồ ăn ra Đông Nam Á. Sea thâu tóm Foody (đơn vị vận hành Now) trong một thương vụ có giá trị 64 triệu USD vào năm 2017.

Ban đầu, Foody được ông Đặng Hoàng Minh sáng lập vào năm 2012 với chức năng là một dịch vụ chuyên đăng tải thông tin nhà hàng và gợi ý ăn uống. Đến năm 2015, sau khi nhận được vốn đầu tư từ các nhà đầu tư lớn như Garena và Tiger Global Management, Foody dần chuyển đổi thành một nền tảng giao dịch cho các dịch vụ giao đồ ăn và đặt chỗ nhà hàng. Cùng năm, Foody ra mắt dịch vụ giao đồ ăn DeliveryNow, nay là Now.

Thời điểm đó, giao đồ ăn vẫn được xem là một dịch vụ xa xỉ ở Việt Nam và chủ yếu nhắm vào tập người dùng những người nước ngoài đang sống và làm việc ở các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM.

Câu hỏi đặt ra là tại sao Shopee lại muốn thâm nhập vào mảng giao đồ ăn. Đầu tiên, đây là lĩnh vực kinh doanh xoay quanh câu chuyện tối ưu hiệu quả và biên lợi nhuận rất mỏng. Meituan-Dianping (Trung Quốc) là một trong những công ty giao đồ ăn hiếm hoi có lãi, nhưng rất nhiều cái tên đình đám khác như Deliveroo, Uber và Grubhub thì không.

Bên cạnh đó, những đối thủ như GoFood hay GrabFood hiện tại đang chiếm được phần lớn các thị trường lớn nhất Đông Nam Á. Cụ thể, GrabFood đang chiếm thế dẫn đầu ở 5/6 nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á (ngoại trừ Việt Nam). Ở Indonesia, thị trường là cuộc đua "song mã" giữa GrabFood (53%) và GoFood (47%). Trong khi đó, ở Malaysia, toàn bộ thị phần thuộc về GrabFood (52%) và Foodpanda (48%). Điều này đồng nghĩa với việc tham vọng "chen chân" vào của ShopeeFood là không dễ.

Dù vậy, đây không phải là lý do Sea không muốn tìm kiếm các cơ hội tăng trưởng tiếp theo ngoài mảng giải trí số và thương mại điện tử, hai mảng kinh doanh lớn nhất của hãng này.

Trong năm 2020, Sea đạt trạng thái EBITDA dương nhưng phần lớn nhờ mảng game (Garena). Trong khi đó, mảng thương mại điện tử (Shopee) tiếp tục tăng trưởng mạnh song lỗ EBITDA tiếp tục mở rộng.

"Các số liệu của Sea đều được phơi bày để thế giới thấy và những gì các nhà đầu tư muốn thấy từ một mảng kinh doanh chưa có lãi như Shopee? Họ muốn thấy tăng trưởng mạnh hơn", một chuyên gia ở mảng gọi xe nhận định với Tech in Asia. Bên cạnh việc củng cố vị thế dẫn đầu ở nhiều thị trường, Shopee cần tìm kiếm thị trường mới và các mảng kinh doanh mới. Về mặt mở rộng thị trường, Shopee đang hướng đến thị trường Mỹ Latinh. Về phía các mảng kinh doanh mới, giao đồ ăn chắc chắn là một lựa chọn cần làm.

Theo một báo cáo của Bain & Co, Temasek và Google, mảng giao đồ ăn và vận tải ở Đông Nam Á sẽ tăng trưởng với CAGR (tăng trưởng doanh thu kép) thường niên đạt 30% trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2025 để đạt quy mô 42 tỷ USD, trong đó mảng giao đồ ăn có tốc độ tăng trưởng ấn tượng hơn.

Nếu như vào năm 2020, tổng giá trị giao dịch hàng hoá ở mảng giao đồ ăn là 6 tỷ USD. Con số này sẽ tăng mạnh lên mốc 23 tỷ USD ở năm 2025, vượt qua cả GMV 19 tỷ USD của mảng vận tải.

Với Shopee, việc triển khai thêm dịch vụ ShopeeFood cũng là cách để tăng tính trung thành của khách hàng. Shopee cũng có cơ hội tận dụng lợi thế quy mô của mình để giảm chi phí vận hành mảng giao đồ ăn, từ đó giúp đạt được biên lợi nhuận lớn hơn so với các đối thủ.

Với nhiều chuyên gia, việc Shopee mở rộng sang mảng giao đồ ăn là một phát triển tự nhiên, tương tự như "thêm vào một tính năng mới".

Dĩ nhiên, với một "ông lớn" như Shopee, Grab và Gojek cần thận trọng, song Shopee còn thiếu một mảnh ghép lớn ở mảng giao đồ ăn: logistics.

"Nếu quan sát thị trường giao đồ ăn, GoFood và GrabFood đi theo một con đường khác", Roshan Raj, một đối  tác tại RedSeer Consulting, nói. "Họ bắt đầu với mảng gọi xe và giao đồ ăn là một lợi thế khi đã có một đội ngũ đối tác tài xế đủ lớn", ông nhấn mạnh.

Với Shopee, ngoại trừ thị trường Việt Nam, ShopeeFood không phải mảng kinh doanh lõi. Việc Shopee muốn triển khai ShopeeFood có thể là một cách để hãng này mở rộng tính ứng dụng của ví ShopeePay.

Shopee hiện đang có dịch vụ giao hàng Shopee Express, song nó vẫn còn khá nhỏ khi so sánh với các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ 3 (3PL) khác. Ngoài ra, không phải tất cả các công ty 3PL đều cung cấp dịch vụ giao hàng ngay. Đến nay, Grab và Gojek lại có thể làm được điều này. Nhìn chung, ở mảng giao đồ ăn, ngoại trừ ở Việt Nam với lợi thế có sẵn từ Now, Shopee cần tăng tốc nhanh trong cả việc có thêm tài xế giao hàng và nhà bán hàng với hy vọng nhanh chóng chen chân vào cuộc đua vốn không quá đông đúc song cục diện đã tương đối rõ ràng.

Lợi thế lớn nhất của ShopeeFood so với các đối thủ là trường vốn, miễn là Sea muốn rót tiền đầu tư nhờ nguồn vốn dồi dào từ thị trường đại chúng.

Người dùng Đông Nam Á, vốn nhạy cảm về giá, có thể chuyển sang dùng ShopeeFood nếu có chương trình giảm giá hấp dẫn. Song tiền không phải là tất cả. Vấn đề với chiến lược này nằm ở việc mối quan hệ với khách hàng không chất lượng. Ngay khi nhà cung cấp dừng khuyến mại, khách hàng sẽ "chia tay" với dịch vụ.