Sea thâu tóm Foody (đơn vị vận hành Now) trong một thương vụ có giá trị 64 triệu USD vào năm 2017. Hồi cuối năm 2020, Qandme công bố một báo cáo cho thấy Now và GrabFood đang là hai dịch vụ giao đồ ăn phổ biến nhất tại Việt Nam. 

Theo báo cáo này, 73% số người được hỏi thừa nhận đã từng sử dụng dịch vụ của GrabFood và Now. Bên cạnh đó, 34% số người được hỏi sử dụng Now nhiều nhất trong số các app. Tỷ lê này chỉ thấp hơn một chút so với GrabFood (37%).

Foody được ông Đặng Hoàng Minh sáng lập  vào năm 2012 trong vai trò một dịch vụ đăng tải thông tin nhà hàng và gợi ý ăn uống.

Đến năm 2015, Foody chuyển đổi thành một nền tảng giao dịch cho các dịch vụ giao đồ ăn và đặt chỗ nhà hàng sau khi nhận được vốn đầu tư từ Garena and Tiger Global Management. Cùng năm, Foody ra mắt dịch vụ theo yêu cầu DeliveryNow, hiện đổi tên thành Now.

Thời điểm đó, giao đồ ăn ở Việt Nam vẫn bị coi là một dịch vụ xa xỉ dành cho những người nước ngoài đang làm việc tại nhiều thành phố lớn như Hà Nội hay TP HCM.

Dù vậy, đây là một nước đi có tính toán của Foody bởi website của nó đã hoàn thành trọn vẹn vai trò kết nối người dùng với các chủ nhà hàng. Khi Foody nhận được đầu tư vòng Series C từ Tiger Global Management, startup này được cho là đã có thông tin của hơn 115.000 nhà hàng trong dữ liệu.

Nhà sáng lập Minh Hoàng không muốn dừng lại ở giao đồ ăn. Ông muốn xây dựng một hệ sinh thái dành cho Foody để gia tăng gắn kết với người dùng. Điều này xảy ra trước khi Grab và Gojek khiến cả Đông Nam Á "chao đảo" với chiến lược và tham vọng siêu ứng dụng của mình.

Tham vọng của Đặng Minh Hoàng khiến Sea chú ý. Thực tế, Sea đã đầu tư vào Foody từ vòng đầy tư Series B. Với việc thâu tóm Foody, rõ ràng, Sea đang có một tham vọng lớn hơn thế, ít nhất là ở thị trường Việt Nam.

Số liệu từ Statista cho biết doanh thu mảng giao đồ ăn trực tuyến của Việt Nam ghi nhận ở mức 302 triệu USD trong năm 2020, cao hơn so với Thái Lan (275 triệu USD) nhưng thấp hơn nhiều so với Indonesia (1,9 tỷ USD) và Singapore (464 triệu USD).

Giao đồ ăn cũng là một mảng kinh doanh có biên lợi nhuận không cao. Thực tế này khiến ngay cả những "ông lớn" như UberEats và DeliveryHero cũng chưa thể có lãi. Trong một bài phân tích chuyên sâu, TechInAsia nhận định rằng điểm mấu chốt để có được lợi nhuận ở mảng giao đồ ăn là đạt được lượng đơn hàng đủ lớn ở các khu vực đông dân cư trong khi đó kiểm soát được các vấn đề liên quan đến chi phí.

Ở thời điểm năm 2012, nhu cầu giao đồ ăn ở Việt Nam thấp đến mức nhiều "ông lớn" phải dừng cuộc chơi. Tới năm 2015, Rocket Internet dừng hoạt động ở Việt Nam và nói lời tạm biệt với thị trường Indonesia một năm sau đó. Rocket Internet bán Foodpanda cho đối thủ Vietnammm với mức giá 500.000 USD.

"Thị trường Việt Nam vẫn còn quá sơ khai ở thời điểm đó và rất khó để tăng được quy mô", ông Jianggan Li, người sáng lập quỹ đầu tư Momentum Works và cựu giám đốc điều hành Foodpanda Singapore, chia sẻ. Theo ông, Rocket Internet đã không đủ kiên nhẫn để tinh chỉnh hoạt động vận hành tại đây.

Dù vậy, những "ông lớn" như Grab đang thay đổi cục diện cuộc chơi trong thời gian gần đây.

Ra mắt tại Việt Nam vào năm 2018, GrabFood nhanh chóng có mặt tại 18 tỉnh, thành lớn ở Việt Nam. Bên cạnh dịch vụ gọi đồ ăn, Grab cũng triển khai các dịch vụ như gọi xe và thanh toán điện tử.

Theo đánh giá của bà Nguyễn Thái Hải Vân, CEO Grab Việt Nam, hiện "đang có tỷ lệ chuyển đổi tự nhiên và mạnh mẽ từ người dùng gọi xe sang người dùng gọi đồ ăn". Grab coi Việt Nam là thị trường quan trọng thứ hai sau Indonesia ở Đông Nam Á.

Không giống như ở Indonesia, Grab không phải cạnh tranh với Gojek ở thời điểm bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam. Vì thế, Grab cũng nhanh chóng mở rộng dịch vụ để tận dụng lợi thế của người đi trươc. GrabFood hiện cũng có độ phủ dịch vụ lớn hơn so với Now.

Phản ứng lại với đại dịch COVID-19, Grab cũng triển khai thêm một số dịch vụ ở Việt Nam như GrabMart và GrabAssistant. Thực tế, Now đã triển khai các dịch vụ đi chợ thay hay giao hàng từ siêu thị từ khá lâu trước đó.

Ở chiều ngược lại, Now cũng muốn bước chân vào mảng kinh doanh mà Grab có thế mạnh. Cuối năm 2018, Now triển khai dịch vụ gọi xe NowMoto song đến nay đã dừng hoạt động.

Khi được hỏi về việc tận dụng hệ sinh thái của Sea, Foody nói rằng AirPay được tích hợp "trơn tru" vào NowFood. Bên cạnh đó, người dùng Shopee cũng có thể dễ dàng đặt đơn hàng Now ngay trong ứng dụng thương mại điện tử.

GrabFood không phải đối thủ duy nhất của Now tại Việt Nam, một cái tên đình đám khác là GoFood (dịch vụ giao đồ ăn của Gojek). Năm ngoái, Gojek cho biết đang có khoảng 80.000 đối tác bán hàng ở Hà Nội và TP HCM. 

Điểm trừ của Gojek nằm ở việc đến nay người dùng vẫn phải thanh toán bằng tiền mặt. Dù vậy, điều này có thể sớm thay đổi vì Gojek đã thâu tóm thành công Công ty TNHH Dịch vụ Thanh toán WePay (sở hữu ví điện tử WePay) hồi trung tuần tháng 9 năm ngoái.

Mảnh ghép còn lại trong cuộc đua "tứ mã" mảng giao đồ ăn ở Việt Nam là lính mới Baemin. Gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 5/2019, Baemin là công ty con của "ông lớn" công nghệ Hàn Quốc Woowa Brothers. Đây cũng là công ty đã thâu tóm Vietnammm. Ban đầu, Baemin chỉ hoạt động ở TPHCM song đến nay cũng đã mở rộng ra Hà Nội. 

Một cựu lãnh đạo Now nói rằng ứng dụng đã tăng trưởng mạnh trước khi về tay Sea. Tuy nhiên, khi thị trường có mức độ cạnh tranh cao hơn, "không dễ để tăng trưởng từ 200.000 đơn hàng một ngày lên mốc 300.000".

Dù vậy, việc nhận được sự hỗ trợ của Sea rõ ràng có tác động đến khả năng vận hành của Now, đặc biệt là khía cạnh công nghệ. Thời gian gần đây, Now cũng vấp phải làn sóng phản đối với tính năng ghép đơn của mình.

Ông Angus Mackintosh của CrossASEAN Research nhận định rằng Sea có khả năng quản lý các mảng kinh doanh như Foody bởi quy mô cuả nó là rất nhỏ so với giá trị vốn hoá hơn 128 tỷ USD của Sea.