Cuối năm 2018, CTCP Masan MEATLife (tiền thân là Masan Nutri-Science) tung sản phẩm thịt thương hiệu MEATDeli ra thị trường, thời điểm mà không nhiều người tiêu dùng có thể định nghĩa được thế nào là thịt mát. Đáng nói, việc MEATDeli ra mắt là sớm hơn kế hoạch đặt ra ban đầu gần một năm.
Nền tảng của Masan MEATLife có được từ việc hợp nhất hai công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi hàng đầu tại Việt Nam năm 2015, gồm CTCP Dinh dưỡng Nông nghiệp Quốc tế (ANCO) và CTCP Việt - Pháp Sản xuất Thức ăn Gia súc (Proconco). Nhưng ngay từ ban đầu, định hướng của lãnh đạo Masan MEATLife là biến công ty này trở thành đơn vị dẫn đầu thị trường về cung cấp đạm động vật chất lượng cao trong lộ trình 5 năm.
Giai đoạn 2017 - 2018, Masan MEATLife sải những bước đi lớn đầu tiên thông qua việc đầu tư một nhà máy chăn nuôi heo tại Nghệ An (giá trị 1.400 tỉ đồng) và một nhà máy chế biến thịt mát theo tiêu chuẩn Châu Âu (giá trị 1.000 tỉ đồng) tại Hà Nam.
Công suất của nhà máy MML Meat Hà Nam có thể chế biến 250 heo mỗi giờ, tương đương 1,4 triệu con mỗi năm, mục tiêu của nhà máy là cung cấp thịt cho toàn thị trường miền Bắc. Phía Masan MEATLife cho biết cũng đang chuẩn bị đầu tư một nhà máy chế biến thịt mát thứ hai tại Long An với công suất tương đương nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường Miền Nam.
Người viết đến thăm nhà máy MML Meat Hà Nam trong một ngày cuối tháng 10 để có thể tận mắt chứng kiến qui trình sản xuất thịt mát được Masan MEATLife tiết lộ là hiện đại nhất Việt Nam thời điểm hiện tại.
Phối cảnh nhà máy chế biến thịt mát MML Meat Hà Nam
Mới chỉ vận hành 5% trên tổng công suất, MML Meat Hà Nam mất chưa đầy hai giờ để giết mổ từ 400 đến 500 heo. Không có âm thanh ồn ào, lối đi sạch sẽ, ít ai ngờ đây lại là một lò mổ cỡ lớn. Khối văn phòng của nhà máy nằm ngay sát không hề bị ảnh hưởng bởi hoạt động chế biến thịt heo.
Tất cả heo trước khi mổ đều được làm ngất bằng khí CO2, trước đó heo được cho nghỉ ngơi tối thiểu hai giờ sau quãng thời gian vận chuyển từ các trang trại để tránh gây cảm giác căng thẳng. Qui trình của Masan MEATLife coi trọng phúc lợi động vật, một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng thịt khi giết mổ.
Dây chuyền bán tự động khiến mỗi công nhân chỉ cần thực hiện vài thao tác là có thể hoàn thành xong phần việc của mình trên một đầu heo. "Điều này cũng giúp cho công nhân dễ dàng thành thạo và nhà máy không tốn nhiều thời gian để đào tạo đội ngũ mới", một nhân viên quản lý cho biết.
Thời điểm hiện tại là một trong những giai đoạn quan trọng nhất của chiến dịch MEATDeli, khi mà Masan MEATLife đang chuyển hóa dần từ công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi thành công ty Feed - Farm - Food (3F) mà thịt mát chính là sản phẩm chủ lực.
Đầu tháng 9, MEATDeli ra mắt tại TP HCM, nơi thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ với người tiêu dùng. Masan MEATLife đánh đổi việc chi phí logistics tăng cao khi phải vận chuyển từ Hà Nam đến TP HCM để lấy được tốc độ thâm nhập thị trường. Cùng với đó, công ty cũng bắt đầu một kế hoạch mới trên các kênh truyền thông, giáo dục người dùng về lợi ích của sản phẩm thịt mát, tung loạt sản phẩm mới và kênh phân phối bắt đầu được đẩy mạnh.
Tính đến tháng 10/2019, Masan MEATLife cho biết đã ra mắt 320 điểm bán có hệ thống bảo quản lạnh tại Hà Nội và TP HCM, gấp gần 3 lần so với thời điểm cuối quí II.
Theo ông Nguyễn Huỳnh Thái Hoàng - Giám đốc sản xuất toàn quốc của Masan MEATLife, thịt mát MEATDeli đã phủ sóng toàn bộ siêu thị VinMart trên địa bàn TP Hà Nội, một số siêu thị VinMart lớn tại TP HCM và đang làm việc để có thể đưa vào chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+.
"Tất nhiên chúng tôi sẽ làm trước với các cửa hàng có sức tiêu thụ thịt heo tương đối lớn, vì còn liên quan đến chi phí logistics", ông Hoàng cho biết. MEATDeli cũng đã có mặt tại Co.opXtra, siêu thị cao cấp nhất của Co.opMart, trong tháng 11 thương hiệu này sẽ đổ bộ vào toàn chuỗi siêu thị Co.opMart và các siêu thị lớn khác như Big C, Lotte…
"Bên cạnh kênh siêu thị, Masan MEATLife cũng tự phát triển các cửa hàng lớn (Store) giống như của Apple vậy nhưng mà với thịt heo, đây sẽ là một nơi rất hoành tráng, rộng rãi, thoải mái để có thể tư vấn mọi thứ về sản phẩm cho khách hàng; tiếp theo chúng tôi có đại lý nhượng quyền đặt tại khu vực các chợ truyền thống và khu đông dân cư, đây là kênh phân phối chính", ông Hoàng chia sẻ với người viết.
Chiến lược của Masan MEATLife là sẽ biến các đại lý nhượng quyền thành kênh phân phối thịt chủ lực, chiếm khoảng 70% tổng khối lượng ra thị trường. Đây cũng chính là kênh giữ vai trò quan trọng trong việc giành lấy thị phần của thịt nóng lên tới 98% từ kênh truyền thống.
Theo vị giám đốc sản xuất của Masan MEATLife, trong thời gian tới, công ty sẽ mở mới 50 đại lý tại thị trường Miền Bắc mỗi tháng do thương hiệu MEATDeli đã được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng. Đối với thị trường Miền Nam mới hơn, số lượng sẽ khoảng 20 đại lý mỗi tháng; nhưng bắt đầu từ năm sau sẽ tăng dần lên 30 - 40 và trong nửa cuối năm sẽ là 100 đại lý mỗi tháng.
Tốc độ mở mới này của Masan MEATLife nhằm đáp ứng mục tiêu tiêu thụ khoảng 1 triệu heo vào năm sau. Công ty cũng tự tin đặt kế hoạch chiếm khoảng 30% thị phần thịt heo tại Hà Nội, cùng với đó là việc mở đại lý sang các tỉnh lân cận như Hải Dương, Hải Phòng…
Tương tự khu vực phía Nam, bên cạnh TP HCM, MEATDeli cũng sẽ tiếp cận các tỉnh giáp ranh như Bình Dương, Đồng Nai, Long An, Tiền Giang. "Để đạt được mục tiêu, các đại lý của chúng tôi phải tăng trưởng cả về số lượng và chất lượng, tức là mỗi đại lý sẽ phải bán nhiều thịt hơn", ông Hoàng cho biết.
Các số liệu về tình hình kinh doanh cho thấy sản phẩm thịt mát của Masan MEATLife đang dần được người tiêu dùng chấp nhận. Doanh thu thuần quí III của MEATDeli đạt 69 tỉ đồng, tăng 31% mỗi tháng kể từ tháng 6 năm nay.
Ban điều hành của Masan MEATLife dự kiến doanh thu thuần mảng thịt trong tháng 12 sẽ đạt mức 120 tỉ đồng, tương ứng doanh thu thuần cả năm khoảng 1.500 tỉ đồng, tức bằng khoảng 75% doanh thu mảng thịt tươi của Vissan (một doanh nghiệp thực phẩm tương đối lớn tại TP HCM).
"Hai Store MEATDeli mới mở của chúng tôi bán được khoảng 60 triệu đồng mỗi ngày, tương đương khoảng 12 con heo", ông Hoàng chia sẻ một cách phấn khởi.
Nhưng tham vọng của Masan MEATLife bị đặt dấu hỏi về khả năng cạnh tranh với các "ông lớn" trong ngành, mà đặc biệt là với CP Việt Nam.
"Về thịt heo, ở Việt Nam không ai có thể vượt qua được CP, thậm chí họ còn là doanh nghiệp hàng đầu Châu Á về chuỗi 3F", chính Giám đốc sản xuất của Masan MEATLife cũng phải thừa nhận.
Nhưng theo ông Hoàng, vũ khí của Masan là một sản phẩm thịt có thương hiệu, hệ thống nhà máy tiêu chuẩn Châu Âu với ba lớp phòng thủ và chứng nhận BRC để người tiêu dùng có thể tin tưởng sản phẩm được tạo ra đảm bảo sạch, tươi, ngon và không dịch bệnh.
"Chúng tôi cũng tập trung nguồn lực lớn cho việc làm thương hiệu, vì chỉ có thương hiệu mới bán được sự khác biệt. Đó chính là "premium" so với các loại thịt khác; mà khi đã nói đến "premium" thì chất lượng đầu vào cho đến đầu ra phải ổn định", ông Hoàng cho biết.
Giám đốc sản xuất của Masan MEATLife cho rằng, công ty sẽ không thể cạnh tranh với CP bằng số lượng mà cạnh tranh bằng định vị tốt hơn. Masan MEATLife tập trung vào các sản phẩm thịt có thương hiệu trong khi CP tập trung với mảng chăn nuôi qui mô lớn (heo hơi). Mặt khác, công ty Thái Lan cũng ít chú trọng vào hoạt động truyền thông và xây dựng thương hiệu đối với các sản phẩm thịt của mình.
Ngay từ khâu nhập heo nguyên liệu, cách làm của Masan MEATLife và CP đã có sự khác nhau rõ rệt. Chủ thương hiệu thịt MEATDeli chỉ làm việc với các nhà cung cấp ở qui mô công nghiệp để đảm bảo nguồn gốc, chất lượng heo; thay vì các nhà cung cấp nhỏ lẻ khó khăn trong khâu kiểm soát giống như CP.
"CP có thể nhập những lô heo từ 30 – 50 con, nhưng chúng tôi thì không thể làm vậy", ông Hoàng cho biết.
Masan MEATLife cho biết cũng đòi hỏi từ các nhà cung cấp nhiều hơn bao gồm lấy mẫu máu xét nghiệm và đưa bác sĩ thú y theo để kiểm tra dịch bệnh. Điều này gây rủi ro lớn hơn đối với các nhà cung cấp khi phát hiện có bệnh trên heo, vì thế Masan MEATLife trả cao hơn 2 giá (2.000 đồng) so với giá thu mua của CP.
Các mẫu heo nhập về đều được công ty xét nghiệm kiểm tra dịch Tả heo Châu Phi (ASF) 100% cộng thêm việc tiêu hủy đối với các mẫu heo không đạt tiêu chuẩn khiến chi phí giá vốn của doanh nghiệp tương đối cao.
Masan MEATLife ký hợp đồng với các nông trại, cung cấp cho họ từ các sản phẩm thức ăn chăn nuôi, qui chuẩn chăn nuôi, kiểm soát chất lượng và số lượng để đảm bảo heo đầu ra đạt yêu cầu.
"Với qui trình kiểm soát như vậy, người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng sản phẩm của chúng tôi là sạch bệnh", ông Hoàng nói.
Tại các siêu thị lớn, giá thịt MEATDeli đang ở mức tương đương so với các nhà cung cấp khác. Ông Hoàng cho biết công ty đang tối ưu quá qui trình sản xuất, tận dụng các lợi thế từ chuỗi 3F để có thể đem đến giá bán hợp lý với người tiêu dùng.
Công ty cũng đang phát triển và sắp cho ra mắt các sản phẩm giò chả và thịt kho ăn liền sử dụng nguyên liệu từ thịt MEATDeli, hai thị trường được định giá lên tới gần 900 triệu USD. Các phụ phẩm như xương heo sẽ làm nguyên liệu cho sản phẩm hạt nêm của Masan Consumer… giúp công ty tăng biên lợi nhuận gộp.
Theo số liệu nghiên cứu của Euromonitor, mức tiêu thụ thịt heo bình quân đầu người của Việt Nam đứng thứ hai thế giới chỉ sau Trung Quốc. Thị trường thịt heo của Việt Nam giá trị hơn 10 tỉ USD, tương đương với Mỹ nhưng lại không có đơn vị dẫn đầu.
Khoảng 99% lượng thịt heo được tiêu thụ trên thị trường không có thương hiệu, tiêu chuẩn không đồng nhất, trong khi nhu cầu thịt được dự báo sẽ tăng thêm 20% trong giai đoạn 2019 – 2025. Đây là những yếu tố để Masan MEATLife tin tưởng vào tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu thịt mát MEATDeli trong tương lai.
Công ty này ngắm đến mục tiêu 3% thị phần thịt heo toàn quốc vào năm tới, tăng lên 10% thị phần vào năm 2022, tương đương khoảng 1,3 tỉ USD doanh thu. Mảng thịt mát có thể đem về cho Masan MEATLife biên lợi nhuận gộp trên 30%, vượt trội so với mảng thức ăn chăn nuôi và giết mổ.
Để đạt được mục tiêu đó, Masan MEATLife hướng đến 5.000 điểm phân phối vào năm 2022, và sử dụng nền tảng công nghệ số để có thể giám sát hệ thống bán lẻ.
Bối cảnh thị trường thịt heo thời điểm hiện tại khiến nhiều người liên tưởng đến câu chuyện Masan khai phá thị trường nước mắm vào những năm 2002. Thị trường thịt heo không nhãn hiệu không khác nhiều so với thị trường nước mắm không rõ nguồn gốc, cũng không qui chuẩn thời điểm đó.
Đội ngũ của Masan đã tạo nên kỳ tích với ngành nước mắm, nhưng nếu so về dung lượng thị trường, bài toán phải giải sẽ là khó khăn hơn rất nhiều. Để người tiêu dùng có thể nhận thức và chấp nhận sử dụng những sản phẩm mới mẻ chưa bao giờ là điều dễ dàng, nhưng với Masan MEATLife, không phải không có cơ sở để tin vào điều đó.