Vào đầu tháng 10/2019, trong những ngày trước khi diễn ra lễ hội Diwali của Ấn Độ, cô bán áo tunic và chăn bông ở Delhi, áo sari có trộn lẫn giữa cotton và lụa ở thành phố phía tây của Jaipur và áo tunic bằng lụa nhẹ và quần đi kèm trong các trung tâm công nghệ Bangalore và Hyderabad.

Chủ yếu Wadhwa bán hàng thông qua Facebook Marketplace, nền tảng thương mại của "gã khổng lồ" mạng xã hội này.

Diện quần jean và áo sơ mi màu hồng có chấm bi đen, buộc tóc đuôi ngựa, Wadhwa dùng một ứng dụng trên điện thoại để hiển thị các sản phẩm mà cô cung cấp. "Đối với tôi, mùa lễ hội thật tuyệt", cô nói. "Ai nấy đều mua sắm".

Wadhwa là một trong gần 2,5 triệu đại lí đang hợp tác với Meesho, một công ty thương mại điện tử đã hoạt động 4 năm. Đây là công ty chuyên kết nối các nhà sản xuất quần áo, phụ kiện và đồ gia dụng nhỏ với các cá nhân - thường là phụ nữ, những cá nhân này sau đó đóng vai trò đại lí để bán các sản phẩm thông qua các mạng xã hội riêng của họ. 

Tiền hoa hồng từ những lần bán hàng đó đã giúp Wadhwa có tiền để chiều chuộng chồng và nuôi ba đứa con. Đối với Meesho, mô hình mở ra một nhóm người tiêu dùng mới và không được đánh giá cao: Phụ nữ.

Trong vài năm qua, lần đầu tiên một số lượng lớn người Ấn Độ sử dụng mạng internet nhờ sự bùng nổ dữ liệu di động giá rẻ và điện thoại thông minh giá cả phải chăng.

Hiện có 450 triệu người dùng internet đang hoạt động tại quốc gia này, theo Hiệp hội Internet và Di động Ấn Độ (IMAI). Chỉ Trung Quốc có số lượng người sử dụng internet cao hơn.

Các dịch vụ thương mại điện tử ra đời để bám sát theo đà tăng trưởng ấn tượng về số lượng người dùng internet.

Người tiêu dùng Ấn Độ chỉ khoảng 3 tỉ USD để mua hàng vào cuối tháng 9/2019, khi các "gã khổng lồ" thương mại điện tử như Amazon.com và Flipkart – do Walmart kiểm soát – tung ra các chương trình mua sắm trong mùa lễ hội trong khoảng thời gian sáu ngày, theo RedSeer Management Consulting.

Trên thực tế, thị trường thương mại điện tử đang khá cô đặc. Khoảng 1/3 người dùng internet tích cực, tương đương 135 triệu người, đã mua hàng hóa trực tuyến ít nhất một lần trong năm ngoái, theo RedSeer Management Consulting, và họ chủ yếu là nam giới, sống ở các thành phố lớn hơn và mua thiết bị điện tử.

Phần còn lại vẫn chưa được khai thác về khía cạnh thương mại điện tử. Đây là một cơ hội khổng lồ, nhưng lại không dễ tiếp cận.

Hai nhà đồng sáng lập của Meesho, Vidit Aatrey và Sanjeev Barnwal, gặp nhau tại trường cao đẳng kỹ thuật và ra mắt liên doanh thương mại điện tử đầu tiên, FashNear, vào giữa năm 2015.

Công ty này tạo một ứng dụng cho phép người dùng tìm thấy các giao dịch thời trang trong vùng lân cận. Đến cuối năm 2015, họ đã từ bỏ và chuyển sang ủng hộ một ứng dụng khác cho phép các cửa hàng trực tiếp lấy hàng tồn kho trực tuyến và bán thông qua các kênh xã hội.

Họ gọi nó là Meesho: Một sự kết hợp giữa meri (tiếng Hindi nghĩa là "của tôi") và từ tiếng Anh là "shop".

Suốt 6 tháng, hai nhà sáng lập này nhận ra rằng nhiều người bán hàng là phụ nữ, một điều mà họ chưa từng nghĩ đến.

Cơ hội này bắt nguồn từ sự bất bình đẳng về cấu trúc trong xã hội Ấn Độ. 

 Phụ nữ ở đây thường không khuyến khích đảm nhận các công việc văn phòng bởi sự pha trộn phức tạp giữa các chuẩn mực xã hội, bao gồm cả mong muốn ưu tiên các nhu cầu của gia đình hơn là sự nghiệp, thiếu an toàn trong không gian công cộng và ở một số khu vực của đất nước, người dân không hoan nghênh một gia đình có phụ nữ làm việc.

Tỉ lệ tham gia lực lượng lao động nữ tại Ấn Độ vẫn còn rất thấp ở mức 20,8% trong năm 2018; một trong con số thấp nhất trên thế giới, và tương tự với Ả -Rập Saudi và Pakistan, theo số liệu từ Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO).

Điều này đã thôi thúc nhiều phụ nữ tìm cách làm việc tại nhà để kiếm chút tiền, có thể kể đến như quản lý salon, sản xuất hoặc tìm nguồn cung ứng quần áo để bán cho bạn bè và gia đình.

Mạng xã hội đã mở rộng mạng lưới không chính thức này, qua đó tăng phạm vi tiếp cận của các doanh nhân siêu nhỏ này và cho họ các kênh mới để tiếp cận khách hàng.

"Ngay cả khi họ không tham gia lực lượng lao động, đây là một cách để kiếm thêm thu nhập, kết bạn, mở rộng mạng lưới của họ vượt ra khỏi cộng đồng địa phương", Dev Khare, Đối tác tại quỹ đầu tư mạo hiểm Lightspeed India Partners, cho biết.

Công ty đã đầu tư vào một startup thương mại điện tử có tên là EkAnek Networks, sở hữu ứng dụng Foxy. Đây là ứng dụng kết nối các chuyên gia làm đẹp, người tiêu dùng và người có sức ảnh hưởng (influencers).

Aatrey và Barnwal đã dựa vào thị trường hiện tại này để lèo lái hoạt động kinh doanh và ra mắt Meesho ở dạng hiện tại vào đầu năm 2017.

Ngày nay, Meesho có gần 2,5 triệu đại lí và ứng dụng này hoạt động bằng 8 ngôn ngữ. Hiện đang làm việc với khoảng 25.000 nhà cung cấp tại 1.000 thành phố, Công ty đặt ra mục tiêu cao cả là sử dụng 20 triệu đại lí vào năm tới và Aatrey chắc chắn rằng doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô.

Cùng với các dịch vụ tương tự khác như Shop101, GlowRoad và Simsim, Meesho vận hành các nền tảng kết nối các nhà sản xuất địa phương với các đại lí trên toàn quốc. Các nhà sản xuất gửi danh mục sản phẩm cho các đại lí và đại lí sẽ chọn sản phẩm từ danh mục để bán.

Kế đó, họ chia sẻ trong cộng đồng xã hội của mình thông qua ứng dụng nhắn tin WhatsApp và Facebook. Khi có người mua một sản phẩm, Meesho lấy hàng từ nhà sản xuất và giao cho người tiêu dùng, và thường được trả bằng tiền mặt. Biên lợi nhuận trên sản phẩm được phân chia giữa người bán lại, công ty thương mại điện tử và nhà sản xuất.

Mô hình bán hàng trên mạng xã hội này tương đối mới với Ấn Độ, nhưng đã có từ lâu ở Trung Quốc.

Các công ty như Yunji – niêm yết trên Nasdaq vào tháng 5 – cùng với Beidian và Global Scanner là những nền tảng chia sẻ doanh thu đa cấp thành công và bán hàng trên WeChat, ứng dụng nhắn tin Trung Quốc thuộc sở hữu của Tencent Holdings.

Sự khác biệt duy nhất là tại Trung Quốc, để trở thành chủ cửa hàng, trước tiên, một cá nhân phải mua túi quà tặng - một chiếc "vé" dành cho người muốn mở cửa hàng của riêng mình. Các chủ cửa hàng hiện tại được tặng thưởng bằng tiền mặt và hoa hồng khi tuyển thêm người dùng để bán hàng.

Cho đến nay, mô hình Ấn Độ tương đối khác vì các nền tảng không thu phí khi người dùng muốn tham gia bán hàng.

Cấu trúc này đã giúp các công ty khởi nghiệp vượt qua một trong những thách thức lớn nhất trong việc mở ra thị trường mới cho thương mại điện tử: Niềm tin.

Người mua hàng tiềm năng lo lắng rằng những gì họ thấy trên mạng internet không nhất thiết là những gì họ sẽ nhận được; rằng thanh toán trực tuyến có thể không an toàn; hoặc, nếu họ có bất kỳ khiếu nại nào và cần trao đổi hoặc trả lại sản phẩm thì dịch vụ sau bán hàng (nếu có) cũng không đáng tin cậy.

Tuy nhiên, trên Meesho, người mua đi bán lại thường là người đã biết thông tin hoặc được giới thiệu thông qua nhóm xã hội của riêng họ.

Việc một số công ty chuyển sang lĩnh vực mới nổi này đã đẩy tiềm năng của mạng xã hội đi xa hơn, tuyển thêm "những người có ảnh hưởng" để giúp bán sản phẩm.

Cụ thể, Simsim dường như đang trở lại mạng lưới mua sắm của kỷ nguyên trước. Những người bán hàng, thường là đàn ông, nhấn mạnh đến các đặc tính sản phẩm trong các video ngắn và các video này được đăng lên các ứng dụng của công ty hoặc qua mạng xã hội.

Một số người bán đã có lượng người theo dõi khá lớn. Pooja Chaudhary, một người bán trên Simsim, vận hành một salon ở Moradabad, thành phố có gần 1 triệu người ở Uttar Pradesh.

Những video hướng dẫn trang điểm, làm tóc và chăm sóc da mặt của cô trên YouTube thu hút 320.000 người đăng kí theo dõi kênh. Kể từ tháng 4/2019, cô bán các sản phẩm chăm sóc tóc, da mặt và trang sức thông qua nền tảng này.

Chaudhary là cô gái 36 tuổi khá sôi nổi. Cô quay video bằng cách đặt điện thoại thông minh trên giá 3 chân để tránh gây rung lắc hình ảnh. Cô luôn luôn khởi đầu bằng bài hát "Hello, friends" và sau đó bắt đầu quảng bá sản phẩm một cách khá thẳng thắn, chủ yếu bằng tiếng Hindi. Chaudhary cho biết cô tham gia vào Simsim vì nó cho cô cơ hội để "thể hiện tài năng".

Simsim, vốn được thành lập trong tháng 9/2018 và bắt đầu đi vào ho động trong tháng 1/2019 – nhắm đến Chaudhary trên YouTube và tiếp cận trực tiếp đến cô.

Sử dụng video để bán hàng là một cách để lặp lại trải nghiệm mua sắm ở cửa hàng tạp hóa, nơi chủ cửa hàng hiểu được thị hiếu của khách hàng và có khả năng giải thích cho người mua tiềm năng về sản phẩm, theo Amit Bagaria, một trong 3 người sáng lập nên Simsim.

Trước khi thành lập Simsim, Bagaria và những người đồng sáng lập Saurabh Vashishtha và Kunal Suri đã thành thạo về thương mại điện tử Ấn Độ. Bagaria từng làm việc tại các công ty Paytm và Flipkart, Vashishtha làm việc tại Paytm, trong khi Suri làm việc tại công ty khởi nghiệp giao thức ăn FoodPanda.

Họ lấy cảm hứng từ Tmall và Taobao, các ứng dụng thị trường trực tuyến thuộc sở hữu của tập đoàn thương mại điện tử Trung Quốc Alibaba Group Holding. Tmall và Taobao hoạt động như một nền tảng cho những người bán hàng có quyền tự do tìm ra cơ sở khách hàng của riêng họ.

Nhận thấy làn sóng người dùng internet tiếp theo sẽ đến từ khắp Ấn Độ, Bagaria và những người đồng sáng lập nhận ra rằng tốt nhất là giữ người bán hàng của họ ở địa phương, để mỗi người có thể điều chỉnh doanh số bán hàng theo cộng đồng tương ứng.

Cho đến nay, họ có khoảng 500 đại lí ở 50 thành phố - mỗi đại lí đều có cửa hàng trên ứng dụng của họ, và Simsim đặt ra mục tiêu 100.000 đại lí trong vài năm tới.

Họ chia sẻ danh mục sản phẩm với người bán và sau đó người bán chọn sản phẩm mà họ muốn đưa vào video. Những người có sức ảnh hưởng nhận được hoa hồng khi sản phẩm được bán ra - Simsim cũng vậy.

Đôi khi, những người có sức ảnh hưởng cũng nhận được một khoản hoa hồng khi tuyển dụng thêm người bán và khách hàng mới.

Simsim đã "đặt hàng" những người có sức ảnh hưởng trên khắp Ấn Độ, bao gồm cả một giáo viên tại thị trấn Budge Budge ở miền đông Ấn Độ.

Vị giáo viên này xong việc vào buổi trưa và quay video vào buổi tối sau khi con gái đi ngủ; một người khác là một kĩ sư với bằng Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh và làm việc tại nhà ở thị trấn nhỏ Zirakpur tại bang Punjab. Cả hai thị trấn đều có dân số dưới 100.000 người.

"Những người có sức ảnh hưởng tại địa phương giúp xây dựng tính xác thực, sự tin cậy cao hơn và tạo ra tác động sâu sắc hơn nhiều", Ankur Pahwa, một đối tác tại công ty tư vấn EY chuyên về thương mại điện tử và internet tiêu dùng, cho biết.

Khi quảng cáo sản phẩm bằng video, họ thu hút nhiều người tiêu dùng ở các thành phố nhỏ hơn tham gia, ông nói thêm.

Quy mô tiềm năng của doanh nghiệp đã bắt đầu thu hút các nhà đầu tư vốn mạo hiểm.

Meesho đã huy động được 190 triệu USD, bao gồm 25 triệu USD từ Facebook vào tháng 6/2019, vốn được sử dụng để kêu gọi các nhà sản xuất và đại lí, đồng thời cải thiện công nghệ.

Shop101 đã huy động được 16 triệu USD và GlowRoad gọi thành công 24 triệu USD. Cho đến nay, Simsim đã huy động được 7,25 triệu USD từ Good Capital, Accel India, Shunwei Capital và những nhà đầu tư khác.

"Khả năng tiếp cận với Simsim [qua video] là rất lớn", Rohan Malhotra, đối tác sáng lập tại Good Capital, cho biết.

Mặc dù còn quá sớm để chỉ ra nền tảng nào sẽ bùng phát, nhưng cơ hội khai thác những cách thức mới để kết nối người tiêu dùng với sản phẩm là khổng lồ, ông nói.

Dù vậy, vẫn có những trường hợp kém may mắn vì các công ty tranh nhau tăng trưởng: Wooplr, công ty có trụ sở tại Bangalore và huy động được 14 triệu USD từ các nhà đầu tư, đã ngừng hoạt động vào tháng 5/2019.

Đà tăng trưởng này đôi khi cũng tạo ra rắc rối cho người mua đi bán lại (reseller) khi nền tảng ngày một đông hơn và thu hút sự chú ý của những kẻ lừa đảo.

Wadhwa (34 tuổi) là người đăng ký bán hàng đời đầu trên Meesho, tham gia từ tháng 1/2017. Sau khi lấy được bằng cử nhân thương mại từ Đại học Delhi, cô kết hôn vào năm 21 tuổi và sau 1 năm, cô có ba đứa con đầu lòng.

Cô và chồng sống cùng bố mẹ, hai anh em, vợ và con của họ ở hai tầng. Những người đàn ông quản lý một cửa hàng may mặc, trong khi những người phụ nữ chăm sóc những đứa trẻ và nhà cửa, và cha chồng của cô kiểm soát chi tiêu trong gia đình; một chuyện thường thấy ở Ấn Độ.

Wadhwa rất muốn làm việc, nhưng chỉ có thể là làm ở nhà. Cô bắt đầu bằng việc bán mỹ phẩm Oriflame; vì buôn bán ế ẩm, cô chuyển sang bán áo tunic cho phụ nữ, tìm nguồn cung hàng từ một người anh em họ làm việc trong lĩnh vực này.

Cô chia sẻ mọi chuyện rất khó khăn, vì cô không phải lúc nào cũng được trả tiền đúng hạn và có vấn đề với việc trả hàng từ khách hàng. Tham gia vào Meesho đã giải quyết được nhiều vấn đề đó.

"Cuộc đời tôi thay đổi rất nhiều kể từ khi bắt đầu làm việc với Meesho," Wadhwa nói. Bây giờ cô kiếm được trung bình khoảng 60 USD một tuần, thu nhập tăng lên trong mùa lễ hội.

Khi số lượng người mua đi bán lại tăng lên, thị trường trở nên đông đúc hơn, từ đó kéo giảm tiền hoa hồng. 

Wadhwa nói rằng trong những ngày đầu, cô có thể kiếm được 200 USD mỗi tuần trong mùa lễ hội; vậy mà mùa này, đã giảm xuống chỉ còn 85 USD. Meesho cũng đã giảm tiền thưởng hàng tuần đối với người bán đạt mục tiêu doanh số.

"Hiện tại cạnh tranh quá gắt," cô nói. "Nếu một nhà sản xuất cung cấp một sản phẩm ở mức 598 rupee, một số phụ nữ sẽ định giá nó ở mức 600 rupee. Tôi thậm chí sẽ không bận tâm đến những sản phẩm đó. Không có nghĩa lý gì cả".

Giữa vấn đề này và các vấn đề kỹ thuật gần đây, Wadhwa đã tính tới chuyện rời khỏi nền tảng. Tuy nhiên, cô đã ở lại vì công việc này không cần đầu tư tài chính - và có còn tốt hơn không.

"Tôi không phải phụ thuộc vào chồng hoặc nhà chồng vì bất cứ điều gì", cô nói. Ngược lại, cô ấy tài trợ cho nhu cầu của chồng và con và anh ấy có thể tiết kiệm tiền lương mà anh ấy nhận được từ cha mình.

Năm ngoái vào ngày sinh nhật của anh, cô đã tặng anh một chiếc điện thoại 200 USD, món quà đắt tiền đầu tiên của cô dành cho anh trong gần 13 năm chung sống.

Ngoài ra, cũng xuất hiện vấn đề với các đơn đặt hàng giả. Namrata Gunjal, đại lí bán lẻ ở Mumbai đã tham gia Meesho vài tháng trước, nói rằng cô đã bị ai đó nhắm đến và người này yêu cầu cô sử dụng Google Pay để giải quyết đơn đặt hàng 20 áo tunic.

Chỉ đến phút cuối, cô mới nhận ra anh ta đang lừa cô. Khi cô chất vấn về việc tiền nong, kẻ gian đã cố gắng thanh toán bằng thẻ tín dụng dưới tên của người khác. Thế là cô hủy bỏ mua bán.

Gunjal nói rằng cô nhận được rất nhiều người mua giả mạo thông qua Facebook Marketplace và hiện cô thường tránh sử dụng Facebook Marketplace.

Aatrey của Meesho nhận thấy cạnh tranh là kết quả tự nhiên từ sự tăng trưởng của công ty, nhưng cũng cho biết các đại lí hiện nay trung bình bán nhiều sản phẩm hơn so với vài năm trước; mặc dù biên lợi nhuận giảm, nhưng thu nhập chung đã tăng lên.

Ông nói thêm rằng lừa đảo là tình trạng diễn ra phổ biến trong tất cả hoạt động thương mại không có tổ chức. "Mọi người cố gắng gian lận, nhưng chúng tôi đào tạo hầu hết các đại lí của chúng tôi để kiểm soát các tình huống này và đây không phải là vấn đề lớn".

Bất chấp những vấn đề nhức nhối trong ngành, việc đưa phụ nữ gia nhập vào thương mại điện tử đang có những tác động dây chuyền.

Pooja Sharma, một đại lí ở Noida, nói với Nikkei Asian Review rằng mọi người trong khu dân cư mà cô sống cùng chồng và con gái đều biết cô là "người bán hàng trực tuyến.

"Tôi không bao giờ tự giới thiệu mình là một bà nội trợ, mà là một nữ doanh nhân ", cô nói.

Sharma (31 tuổi) đã rời bỏ công việc giáo viên sau khi cô kết hôn. "Tôi đã rất cố gắng để làm việc trực tuyến tại nhà nhưng không kiếm được gì", cô nói.

Sau đó vào tháng 1/2017, một người bạn đã nói với cô ấy về Meesho và cô ấy đã tham gia dịch vụ. Cô vừa là người mua vừa là người bán trên nền tảng. Sharma chỉ vào một số thứ trong căn hộ của cô - rèm cho cửa bếp, lò vi sóng, áo sơ mi kẻ sọc đỏ đen mà cô đang mặc - tất cả đều được mua thông qua Meesho.

Việc chuyển từ người bán sang người mua là một chuyện phổ biến, Aatrey nói. Khi phụ nữ có thể độc lập kiếm thu nhập, họ đột nhiên có thu nhập khả dụng của riêng họ.

Các công ty đang chuyển đổi để phục vụ thị trường này. EkAnek, vốn nhận được tài trợ từ Lightspeed India, sản xuất các sản phẩm làm đẹp dành cho phụ nữ và quảng cáo cho khách hàng thông qua những người có sức ảnh hưởng và các chuyên gia.

Priyanka Gill, người sáng lập và giám đốc điều hành của startup thương mại nội dung Luxeva, đã ra mắt POPxo - một cộng đồng trực tuyến dành cho phụ nữ - vào năm 2014.

POPxo cung cấp các bài viết và video về thời trang, lối sống, các mối quan hệ, cũng như nội dung được tài trợ bởi các thương hiệu. 

Vào tháng 12/2018, Gill đã ra mắt POPxo Shop, tại đây cô chuyển đổi nội dung phổ biến nhất trên trang web thành các sản phẩm mà cô bán trong các cửa hàng trực tuyến và ngoại tuyến của cô.

Sử dụng người có sức ảnh hưởng và xây dựng cộng đồng xoay quanh sản phẩm đã giúp công ty tiếp cận với phân khúc khách hàng ngày càng lớn này.

POPxo Shop của Founder Priyanka Gill.