Người viết lần đầu tiên gặp gỡ với anh Nguyễn Hữu Long, người sáng lập kiêm CEO của SHIN Cà Phê trong một buổi giới thiệu về thương hiệu này với đại sứ các nước và doanh nghiệp lớn do PAN Group tổ chức.

PAN đầu tư vào SHIN Cà Phê thông qua mua lại 80% cổ phần. Ban lãnh đạo PAN nói rằng, đây là thương vụ đánh dấu bước đi đầu tiên của công ty trong lĩnh vực cà phê.

Trước những nhân vật tầm cỡ, phần trình bày của anh Nguyễn Hữu Long dường như có chút hồi hộp, nhưng điều này không che giấu được cảm xúc của anh khi nói về đứa con tinh thần - SHIN Cà Phê.

Nhìn vẻ bề ngoài, nhiều người sẽ nhầm lẫn anh Nguyễn Hữu Long với một người Nhật bởi đôi mắt híp, làn da ngăm đen, vóc dáng nhỏ nhắn và sự khiêm tốn thường trực.

Tuy không mang dòng máu Nhật Bản, nhưng văn hóa, tác phong của những con người xứ sở mặt trời mọc ảnh hưởng rất lớn đến cuộc đời và sự nghiệp nhà sáng lập SHIN Cà Phê.

Được một người Nhật nhận làm con nuôi từ nhỏ, anh Nguyễn Hữu Long nói rằng đây chính là bước ngoặt lớn nhất cuộc đời mình, nó đã làm mọi thứ thay đổi 180 độ. Từ một cậu bé quê Hà Tĩnh nhà nghèo phải đến vùng Tây Nguyên thu hái cà phê cho người cô năm 11 tuổi, anh Nguyễn Hữu Long được cha nuôi tạo điều kiện ăn học, dạy cách làm việc cho đến lối tư duy tích cực.

Rồi cũng chính đất nước Nhật Bản là nơi anh học tập, làm việc, định hướng Nguyễn Hữu Long đi theo con đường specialty coffee (cà phê đặc sản) và dần biến anh thành một chuyên gia trong lĩnh vực này.

"Những năm tháng hái cà phê trên đất Gia Lai truyền cảm hứng và tình yêu cho tôi đối với hạt cà phê", anh Long chia sẻ.

Anh Long khởi nghiệp quán cà phê đầu tiên tại TP HCM với ý tưởng cà phê bonsai, tức quán cà phê với cây cảnh để khách hàng có thể chiêm ngưỡng. Nhưng mô hình này nhanh chóng đi đến thất bại, anh Long thừa nhận khi đó không hiểu gì về cà phê và cách vận hành, kinh doanh một quán đồ uống. Anh chỉ đơn giản mở nó ra theo sở thích và theo trào lưu số đông về khởi nghiệp bấy giờ.

"Một bước đi theo bản năng", anh Long nói.

Sau cuộc trò chuyện ngắn với CEO SHIN Cà Phê tại buổi chia sẻ, người viết đặt kế hoạch phải đến vùng nguyên liệu của công ty này để tận mắt chứng kiến cách làm.

Vùng nguyên liệu, được anh Long nhắc đến là yếu tố quan trọng nhất đối với chất lượng của những hạt cà phê đặc sản SHIN, chiếm tới 70% nếu qui ra định lượng.

Qui trình chế biến, rang xay có thể có những tiêu chuẩn giống nhau, tuy nhiên chính khí hậu, đất đai và canh tác tại vùng nguyên liệu làm nên nét đặc biệt cho cà phê đặc sản.

Sau thông tin SHIN Cà Phê được lựa chọn làm quà tặng của Chính phủ gửi đến lãnh đạo các quốc gia ASEAN về tham dự sự kiện tại Việt Nam năm 2020, người viết lại càng thêm tò mò.

Cách trung tâm TP Đà Lạt khoảng 50 km, anh Long cùng đội ngũ của mình dẫn người viết đến một nông trại cà phê sâu bên trong cánh rừng già Bidoup để khoe về vùng nguyên liệu này.

Nông trại nằm giữa một thung lũng màu mỡ, xung quanh là rừng thông cao vút ríu rít tiếng chim. Một dòng suối trong mát chảy từ sâu bên trong khu rừng, và trên những tán lá còn đọng lại những giọt sương tinh khiết. Chúng tôi mỗi người hái một vài trái cà phê chín để thưởng thức hương vị núi rừng. 

50 ha cà phê do 16 nông hộ cộng tác quản lí, gần một nửa diện tích đã được đội ngũ SHIN Cà Phê tư vấn cải tạo ba năm nay. Những yêu cầu canh tác được đặt ra để cây cà phê sinh trưởng theo hướng hoàn toàn tự nhiên, bao gồm cả việc giữ lại toàn bộ thảo mộc mọc giữa những cây cà phê.

Nếu ai đã từng đọc "Cuộc cách mạng một cọng rơm" của Masanobu Fukuoka (một tác gia người Nhật) có thể dễ dàng hình dung phong cách làm nông nghiệp như vậy.

Để có quyền can thiệp vào cách nông dân ở đây làm cà phê, SHIN sẵn sàng trả giá cao gấp rưỡi giá các thương lái thu mua trên thị trường và đảm bảo bao tiêu mỗi mùa vụ.

SHIN hiện có 7 vùng nguyên liệu trên toàn quốc gồm Sơn La, Điện Biên, A Lưới, Khe Sanh, Đà Lạt, Pleiku và Kon Tum. Một số khu vực ít người có thể hình dung lại sản sinh những hạt cà phê ngon.

Để tìm được những vùng nguyên liệu này, trong hai năm đầu tiên từ Nhật trở về nước, anh Nguyễn Hữu Long xách ba lô đi khắp Việt Nam nhằm hiểu về các dòng cà phê, thổ nhưỡng, thời tiết, khí hậu từng vùng.

Sau đó anh mua thử sản phẩm bày bán trên thị trường, một phần anh hướng dẫn bà con cách trồng, chế biến rồi đem so sánh. Đó là tiền đề của những hạt cà phê SHIN đầu tiên.

Nhưng không phải mọi thứ đều dễ dàng như vậy. Bởi vùng nguyên liệu ở vùng sâu vùng xa, người canh tác là đồng bào dân tộc thiểu số, làm nông nghiệp theo thói quen và đôi khi không hợp tác, tạo không ít khó khăn cho đội ngũ SHIN.

Chính điều này khiến anh Nguyễn Hữu Long phải sát sao vùng nguyên liệu ở những thời điểm quan trọng của mùa vụ. Cách làm của SHIN là hỗ trợ tối đa những hộ nông dân hợp tác, giúp đỡ họ gia tăng chất và sản lượng, rồi thu mua giá cao. Sau cùng bà con sẽ tự thấy được những ích lợi của việc hợp tác và dần thay đổi.

Một ưu tiên hàng đầu của SHIN khi cộng tác vùng nguyên liệu là chỉ làm việc với bà con dân tộc thiểu số, những người khó khăn nhất trong vùng để có thể thay đổi được cuộc sống của chính họ.

"Chúng tôi không bắt tay với những người kinh có điều kiện làm nông trại ở đây, cho dù họ là những người có ý thức và làm tốt. Họ còn sẵn sàng bán cà phê với giá rẻ hơn đồng bào ở đây nữa. Nhưng SHIN quan tâm đến ý nghĩa xã hội nhiều hơn, làm sao để nông dân có cuộc sống tốt hơn", lời anh Long.

Sau chuyến đi thăm vùng nguyên liệu, chúng tôi ngồi lại ở một quán cà phê trên đồi cao, tầm nhìn xuống trung tâm TP Đà Lạt để có cuộc trò chuyện sâu hơn.

Ngay khi bắt đầu với con đường specialty coffee năm 2015, tôi xác định mô hình này sẽ phát triển rất tốt ở Việt Nam trong tương lai. Chúng tôi làm sản xuất và cứ thế đều đều đi lên.

Sản lượng những năm đầu tiên chỉ khoảng 2 đến 3 tấn, cho đến nay đã đạt 600 đến 700 tấn mỗi năm. Hiện SHIN đang đi đúng với ý đồ và mong muốn của tôi, và mới đây có thêm sự đồng hành của PAN Group.

SHIN là doanh nghiệp đầu tiên làm specialty coffee, sau đó nhiều thương hiệu khác cũng làm theo. Dĩ nhiên, đây là điều tốt cho thị trường.

Nhưng mình ra đời trước, mạnh dạn, mạo hiểm tạo ra những cuộc chơi mới. Để tồn tại, bạn cần phải khôn khéo, mạnh vốn, mạnh quan hệ. Bản thân tôi là người trong cuộc, bỏ ra rất nhiều tiền, tôi không phải tự tin một cách ảo tưởng, ngược lại, tôi thấy đây chính là xu hướng của thị trường cà phê. Tôi cảm nhận được nó đang thay đổi từng ngày.

Việc đưa cà phê ra thế giới chúng tôi đã làm được rồi, nhưng đang ở những chặng nhỏ. Cách làm của tôi là ra sản phẩm, dựng thương hiệu, phát triển thị trường trong nước rồi quốc tế.

Cơ bản sân chơi chúng tôi vẽ ra đã hình thành, sản phẩm đã sẵn sàng. Hiện chúng tôi đang dùng các hệ sinh thái, mối quan hệ để đẩy hàng đi nữa thôi.

Tỉ lệ khách hàng của chúng tôi là 50% trong nước và 50% quốc tế. Khách hàng trong nước gồm những chuỗi cà phê lớn, siêu thị, sân bay…

Thực tế tôi học hỏi được từ Nhật Bản nhiều thứ về ý nghĩa cuộc sống, giá trị xã hội, tính nhân văn.

Nhật Bản giúp hình thành một phần con người tôi như hiện tại. Nhưng về công việc, tôi vẫn chưa cảm thấy mối liên hệ và sợi dây gắn kết với thị trường này.

Đặc thù thị trường Nhật Bản họ chỉ nhập cà phê thô, mà chúng tôi không làm vậy. SHIN bán giá trị gia tăng trong sản phẩm của mình.

SHIN có đủ khả năng về nghiên cứu và phát triển (R&D) và tài chính để có thể tự mình tạo ra một series sản phẩm, một concept có chỗ đứng trên thị trường specialty coffee.

Ở Việt Nam, người ta nghe nói nhiều về cà phê Đà Lạt, ai ai cũng nói về Cầu Đất. Nhưng Sơn La, Khe Sanh, A Lưới, Kon Tum đâu phải ai cũng làm.

Vì thực tế nhiều người cần một mẫu cà phê để có thể bán, chiến lược của họ không phải là đi gom những gì tinh túy của các vùng về. SHIN đặt cho mình mục tiêu phải giới thiệu những sản phẩm này đến khách hàng.

Ba tháng tới đây chúng tôi sẽ bắt đầu giới thiệu những mẫu cà phê mới, Khe Sanh, Đà Lạt, A Lưới chất lượng hơn những sản phẩm hiện có.

Về phần khách hàng, mỗi người sẽ có cảm nhận của riêng mình. Không phải ai cũng là chuyên gia để đánh giá về cà phê. Nhưng họ có thể cảm nhận được về câu chuyện, hương thơm, chua ngọt của ly cà phê.

Cà phê Việt Nam có câu chuyện của riêng mình, việc chúng tôi mang chuỗi cà phê đặc sản ra thế giới là hoàn toàn có thể.

Chuỗi giá trị của ngành cà phê có nhiều công đoạn, chúng tôi mạnh về R&D sản phẩm, về thị trường, còn các công đoạn khác sẽ cần sự trợ giúp từ đối tác lớn.

Đúng là như vậy, kể từ khi thành lập, tôi là người sát sao, đưa ra chiến lược chính cho những vùng nguyên liệu và hoạt động nghiên cứu của SHIN. Nhưng từ năm 2020, SHIN đã có thế hệ thứ hai để có thể thay thế tôi làm những công việc này.

Cà phê mỗi năm chỉ được một mùa, nếu không tranh thủ sẽ phải đợi đến năm sau nữa. Tôi thì muốn làm sao để tiết kiệm thời gian hơn.

Tôi muốn có mặt ở đó, cùng mọi người sát sao một chút. Thà năm nay tôi chịu khó, chịu cực, bay như chim vậy. Thức khuya dậy sớm trong vòng vài tháng, nhưng năm sau tôi sẽ khỏe hơn và công ty cũng khỏe hơn.

Quan điểm của tôi trong công việc nên là như vậy, vì thị trường cạnh tranh khốc liệt, không có sự hi sinh sẽ khó thành công.

Cũng vì làm bằng sở thích và sự hy sinh đó chúng tôi mới có thể tồn tại, phát triển đến nay. Còn không thì cùng lắm chỉ mở được vài quán, rồi bán cà phê ở đó thôi.

Tôi cho rằng sự hy sinh là xứng đáng, mình không thể nào chỉ ngồi đó và suy nghĩ trong đầu. Nhiều khi cầm tay chỉ việc người ta còn không được nữa là.

Không ai làm như chúng tôi cả. Không ai dại bỏ ra gấp rưỡi, gấp đôi số tiền đi mua nguyên liệu.

Họ mua về để làm gì? Một túi cà phê chúng tôi bán được hàng triệu bạc, bên ngoài họ bán vài trăm nghìn.

Đương nhiên họ cũng muốn bán tiền triệu lắm chứ, nhưng họ đâu có bán được. Ngay từ đầu chúng tôi đã chọn đi theo phân khúc cao hơn.

Specialty coffee đang phát triển khá mạnh mẽ ở Việt Nam. Năm 2015 mới chỉ có hai thương hiệu là SHIN và Workshop, hiện nay đã có khoảng 20 thương hiệu trên cả nước.

Những quán specialty coffee ngoài Bắc được mở khoảng một năm trở lại đây. Trước đó đa phần mọi người không dám làm vì chi phí quá cao, có những người làm rồi bỏ của chạy lấy người.

Tôi đánh giá một ly cà phê ngon theo hai góc độ. Một là độ ngon theo tính chất vật lý, cơ lý của ly cà phê; hai là bối cảnh, môi trường, không gian, ý nghĩa của ly cà phê đó.

Về chuyên môn, khi nhấp vào có vị ngọt, hương thơm, vị chua, hậu vị như thế nào. Nếu nó đạt được những tiêu chuẩn mà tôi biết, ngon hay dở sẽ được phán quyết bằng chuyên môn.

Về mặt ý nghĩa, tôi muốn biết ly cà phê đó do ai làm ra, nguồn gốc từ đâu, câu chuyện như thế nào.

Bạn có thể vẽ cho cà phê một câu chuyện kèm theo, câu chuyện có thể hay, nhưng về chất lượng tốt hay không người làm trong nghề như chúng tôi sẽ đánh giá được. Độ ngon của cà phê có các chỉ số hoàn toàn có thể cân đo đong đếm.

Cà phê ngon bao nhiêu điểm và xứng đáng được bao nhiêu tiền, tôi có thể cảm nhận được luôn.

Nhưng cà phê ngon hay dở cũng cần nghiên cứu xem nó xuất phát từ đâu. Có thể mẫu cà phê được tạo ra chưa hoàn thiện, nhưng người làm ra nó đang cố gắng để tạo ra những ly cà phê tốt hơn thì cũng không thể nói dở được. Điều đó xứng đáng được công nhận và có những phản hồi.

Cà phê không đơn giản chỉ là một ly nước màu đen, bên cạnh đó là công sức từ nhiều bàn tay. Nó mang đến nhiều sự thay đổi và tích cực cho xã hội, nên cần được nhìn nhận một cách bài bản và chỉn chu, không thể nói đại được.

Trước tiên thị trường cà phê phải thật, vì khi tất cả cà phê trên thị trường là thật thì chúng ta mới có một tiêu chuẩn chung. Cả đời bạn uống cà phê thật, bạn sẽ cảm nhận được những đặc điểm không khác đi được.

Nếu là đậm, đắng, sánh hay là loãng, nhẹ, chua thì tất cả cà phê trên thị trường sẽ phải như vậy. Sau này người ta sẽ biết, đắng mạnh hay đắng nhẹ, đắng đó có phải vị đắng cà phê hay không, hay có gì bất thường từ hóa chất.

Rồi mùi thơm, có phải từ cà phê hay không. Cà phê là nông sản, sẽ có mùi thơm đặc trưng riêng dù là arabica hay robusta, không phải mùi vani hay mùi bột ngô…

Nói về cà phê Việt Nam, người ta đâu có miêu tả được gì ngoài đắng, đen, đậm, sánh; vì thị trường cà phê đang bị bao phủ bởi các sản phẩm như vậy rồi.

Còn về đào tạo cách người ta uống cà phê thế nào, tôi nghĩ những thế hệ trước thì không cần nữa; điều này cần cho những người từ 8x, 9x trở về sau, họ là thế hệ tiêu dùng của tương lai.

Nhưng hiện đa phần cà phê vẫn được bán cho thế hệ lớn tuổi.

Có thể SHIN sẽ phát triển thành một thương hiệu như Trung Nguyên, có các sản phẩm đa dạng. Thương hiệu SHIN sẽ được nhiều người Việt Nam biết đến.

Nhưng chúng tôi đang cố gắng mang giá trị cà phê tốt đến với người tiêu dùng. Họ xứng đáng được uống cà phê từ cánh đồng, người nông dân chứ không phải những thứ ảnh hưởng đến sức khỏe.

Chúng tôi sắp ra mắt những sản phẩm cà phê có giá chục triệu đồng một kg, dự kiến vào tháng 5 – 6 năm nay.

Chuỗi SHIN Heritage của chúng tôi sẽ là nơi tạo điều kiện để người Việt thưởng thức những loại cà phê ngon nhất thế giới. Quan trọng là để họ thấy rằng, cà phê Việt Nam cũng ngang ngửa với thế giới, cũng có thể bán được với giá hơn 200.000 đồng một ly.

Còn trong nông trại của chúng tôi sẽ gom về những giống cà phê quí giá nhất Việt Nam, là nơi bảo tồn về nguồn gen cà phê. SHIN cũng sẽ biến nó như một điểm tham quan cho những người quan tâm về cà phê trên thế giới.

Với tôi, trách nhiệm với gia đình vẫn là trên hết. Hiện tại tôi chia thời gian 50 – 50, công việc có phần nhỉnh hơn chút xíu.

Vì tôi nghĩ, mình sinh ra SHIN và muốn nó phải thành công. Muốn vậy phải hi sinh, bắt buộc sáng tạo, gặp gỡ khách hàng và làm nó nổi trội.

Tôi không bao giờ nói hay nghĩ điều gì tiêu cực, tôi chỉ muốn làm sao SHIN phát triển nhanh hơn. Đó là lý do tôi bắt tay với PAN Group. Còn nếu tôi chỉ muốn SHIN là của mình thì như vậy là được rồi.

Về gia đình thì sáng tôi đưa con đi học, tối vợ tôi đón về, chơi đùa thư giãn với con vài tiếng rồi cho con đi ngủ. Cuối tuần thì thứ Bảy tôi đi làm, Chủ nhật dành thời gian cho con.

SHIN với tôi như người con lớn, tôi làm không phải để thương hiệu này lớn lên và đem đến lợi ích cho tôi. Tôi muốn nó tốt hơn cho ngành cà phê và các bạn cộng sự theo làm ở công ty.

Tôi không có nhu cầu nhận về nhiều, tôi muốn SHIN bay cao, đó sẽ là sự trả ơn của tôi cho người ba nuôi.

Công ty được mang tên của ông. Trước khi mất, ông nói tôi có thể làm được điều gì đó vĩ đại. Tôi nghĩ chỉ có công việc làm cà phê này thôi.