Đầu tháng 8, Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco - Mã: SAB) tái ra mắt thương hiệu Bia Sài Gòn với hình ảnh con rồng bay lên mới mẻ. Các sản phẩm của Sabeco gồm Saigon Special, Saigon Export và Saigon Lager đều được khoác lên chiếc áo mới theo cảm nhận là trẻ trung, hiện đại, nhưng vẫn giữ nguyên công thức, thành phần và nồng độ cồn. 

Diện mạo mới của các sản phẩm bia Sabeco

Sabeco cho biết đây là bước đi mới nhất của họ nhằm thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh, bên cạnh những cải tiến để nâng năng suất, tăng cường quản lý chuỗi cung ứng, bán hàng và tiếp thị…

Một năm kể từ khi chính thức tiếp quản Sabeco từ các cổ đông Nhà nước, đại gia Thái Lan - ThaiBev đang dần cho thấy những "trái ngọt" đầu tiên thể hiện qua kết quả kinh doanh ấn tượng có được trong nửa đầu năm nay. 

Nhờ đẩy mạnh bán hàng, Sabeco ghi nhận doanh thu thuần 18.424 tỉ đồng, tăng gần 9% so với cùng kỳ năm, cao hơn tốc độ tăng trưởng chung của ngành bia được dự báo dưới 7%.

Biên lợi nhuận gộp cải thiện từ 23,8% lên 25%; chi phí quản lý doanh nghiệp cắt giảm hơn 8% so với cùng kì. Lợi nhuận sau thuế thuộc về công ty mẹ 2.658 tỉ đồng, tăng gần 14%. 

Sabeco được coi là "vũ khí" chính để ThaiBev có thể tăng trưởng trong tương lai, nhất là ở khu vực lưu vực sông Mekong gồm Việt Nam - Lào - Campuchia - Myanmar. Công ty Thái Lan thời điểm cuối năm 2017 không tiếc tay khi chi gần 5 tỉ USD để thâu tóm 53,6% cổ phần nhà sản xuất bia số một Việt Nam, bất chấp nguồn tiền đầu tư phần lớn từ nợ vay. 

CEO Neo Gim Siong Bennett từng cho biết việc tái cơ cấu Sabeco sẽ như một bản nhạc rock, nhưng là một bài hát chậm dãi, để nói rằng những thay đổi tích cực của công ty sẽ không đến trong vòng một đêm.   

Nhưng kế hoạch của Sabeco, như đã nói sẽ vấp phải một đối thủ xứng tầm, tháng 3 đầu năm, Heineken tung ra sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam - Heineken Silver.

Được thiết kế để phù hợp với khẩu vị địa phương, ít đắng hơn, độ cồn thấp hơn chỉ 4% so với 5% của Heineken tiêu chuẩn. Giá bán cũng ở mức cao hơn 5%, và cả hai dòng bia này đều cao hơn từ 30% đến 40% so với giá các dòng bia trung cấp. 

Theo số liệu từ Euromonitor, tốc độ tăng trưởng của thị trường bia Việt Nam trung bình 6,6% trong vòng 6 năm qua so với chỉ 0,2% trên thế giới. Dân số gần 100 triệu dân, Việt Nam tiêu thụ bia đứng thứ ba châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản. 

Heineken Việt Nam là nhà sản xuất tận dụng rất tốt tốc độ tăng trưởng này, doanh số của hãng tăng ấn tượng trong những năm gần đây với động lực chính nhờ Tiger, thương hiệu bia nổi tiếng châu Á được sáp nhập vào Heineken từ năm 2012. 

Thực tế, Việt Nam là thị trường đem về lợi nhuận lớn thứ hai của Heineken trên toàn thế giới, chỉ sau Mexico. 

Sabeco đang muốn thâm nhập sâu vào phân khúc trung cấp do Tiger thống trị, chiến lược được kỳ vọng sẽ đưa thị phần của hãng tăng từ hơn 40% lên 50%. Tuy nhiên trong cuộc trao đổi với Reuters, đại diện hãng cũng thừa nhận rằng còn quá nhiều việc phải làm để định vị các phân khúc tốt hơn. 

Theo giới phân tích, nhiều khả năng Sabeco sẽ sử dụng chiến lược tăng giá bán, nâng định vị với dòng sản phẩm chủ lực Saigon Special, một trong những nhãn đã được thiết kế lại như đã nói ở trên. 

Giá bán của Saigon Special trên thị trường hiện thấp hơn từ 8% đến 13% so với hai nhãn hiệu Tiger và Tiger Crystal; bằng cách đặt mức giá tương đương, Sabeco sẽ giành thị phần của chính đối thủ. Năm 2014, ThaiBev, công ty mẹ của Sabeco, cũng đã sử dụng chiến lược tương tự đối với bia Chang, điều này đã giúp nâng thị phần của nhãn bia này tại Thái Lan từ 30% lên 40% chỉ trong hai năm.

Sơ đồ giá các nhãn hiệu bia trên thị trường (BM khảo sát)

Cuộc chiến không dừng lại ở việc thay đổi sản phẩm, trên mặt trận truyền thông, cả Heineken và Sabeco đều cho thấy độ chịu chơi của họ thông qua việc tài trợ các sự kiện, chủ yếu là thể thao.

Cuối năm ngoái, Sabeco tổ chức sự kiện âm nhạc mang tên "Tự hào Việt Nam" để chào đón đội tuyển bóng đá quốc gia trở về sau chức vô địch Đông Nam Á, biến Thái Lan (đất nước của chính ThaiBev) thành nhà cựu vương. 

Trước đó, nhãn hiệu Sabeco xuất hiện trên tay áo của một đội bóng chơi tại giải Ngoại hạng Anh, giải bóng đá hấp dẫn nhất hành tinh; đặc biệt đây là đội bóng từng vô địch giải đấu vào năm 2016 - Leicester City. Điều này có được chính nhờ mối quan hệ giữa chủ tịch ThaiBev và chủ tịch King Power bấy giờ, chủ sở hữu đội bóng. 

Theo quan sát, phong cách truyền thông của Sabeco hướng đến tinh thần dân tộc; dù cho chủ sở hữu phần lớn thuộc về người Thái, nhưng đây vẫn là thương hiệu bia hơn 144 năm lịch sử của người Việt Nam. 

Còn Heineken, thương hiệu bia Hà Lan lâu nay vẫn được biết đến là nhà tài trợ cho giải bóng đá UEFA Chapions League (thường gọi là cúp C1 châu Âu), giải đấu của những đội bóng mạnh nhất thế giới. Heineken nhiều lần tổ chức đưa cúp C1 cũng như các danh thủ nổi tiếng thế giới đến với Việt Nam, thu hút sự chào đón nồng nhiệt của fan hâm mộ. 

Hãng cũng là nhà tài trợ đồ uống cho giải đua xe công thức 1 (Vietnam Grand Prix) sẽ lần đầu tiên được tổ chức tại Việt Nam vào tháng 4/2020…

Doanh thu của 4 đại gia ngành bia tại Việt Nam giai đoạn 2016 - 2018 (Dữ liệu: VIRAC)

Cuộc so kè giữa hai "ông kẹ" số một và số hai ngành bia ngày càng kịch tính. Ở vị trí số ba, Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco – Mã: BHN) lại đang dần cho thấy dấu hiệu hụt hơi.

Trong một vài năm trở lại đây, Habeco loay hoay tìm cách giữ vững thị phần trên sân nhà khu vực Bắc Bộ và Bắc Trung Bộ trước sự tấn công quyết liệt của Sabeco và Heineken. 

Báo cáo của HĐQT Habeco tiết lộ số liệu tăng trưởng ấn tượng của hai đối thủ này: hai sản phẩm Saigon Lager và Bia 333 của Sabeco đạt 32%, dòng bia Tiger của Heineken thậm chí đạt tới 71%; trong khi đó, thị trường chung trong khu vực sụt giảm 3% trong năm 2018. 

Như vậy, nói giữ vững có thể chỉ là cách nói giảm nói tránh, đúng hơn Habeco đang mất thị phần. 

Doanh thu thuần 4.000 tỉ đồng và lợi nhuận ròng 305 tỉ đồng trong 6 tháng đầu năm 2019 của Habeco lần lượt giảm 8% và 6% so với cùng kỳ năm ngoái. Công ty gây thất vọng khi đặt kế hoạch kinh doanh thấp nhất trong vòng 10 năm trở lại đây. 

Habeco đặt kế hoạch kinh doanh thấp nhất 10 năm, lợi nhuận của nhà sản xuất này tụt dốc không phanh từ năm 2014

Ngay trong quí II, Habeco ra mắt hai dòng bia mới Hanoi Bold và Hanoi Light định vị cao cấp và dành cho giới trẻ.

Nhưng trường hợp của Habeco, nhà sản xuất bia này đang vướng cảnh tiến thoái lưỡng nan, khi mà cổ đông Nhà nước sở hữu gần 82% cổ phần đang muốn thoái vốn như cách đã làm tại Sabeco năm 2017. 

Năm 2018, đã có 13 cuộc họp bàn được tổ chức giữa Habeco và cổ đông chiến lược Carlsberg nhưng vẫn chưa ra kết quả cụ thể. Carlsberg đầu tư vào Habeco từ năm 2008 khi tổng công ty này cổ phần hóa. Theo điều khoản hai bên, Carlsberg có quyền ưu tiên được mua cổ phiếu của Habeco khi Bộ Công Thương thoái vốn. 

Nếu sáp nhập thành công với Habeco, Carlsberg sẽ vươn lên vị thế gần như ngang bằng với Heineken tại thị trường Việt Nam. Công ty đến từ Đan Mạch nắm khoảng 8% thị phần, là nhà sản xuất bia đứng thứ 4, theo sau Habeco với khoảng 13%. 

Thị phần các nhà sản xuất bia tại Việt Nam năm 2018

Thông thường đối với các thương vụ thâu tóm, công ty sáp nhập có xu hướng tái cơ cấu loại hoạt động các công ty bị sáp nhập nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động. Trường hợp Habeco sẽ là dấu hỏi đối với thương hiệu và sản phẩm mới mà công ty này đang phát triển: Carlsberg sẽ giữ lại hay tiếp tục thay đổi?

Carlsberg vào Việt Nam từ năm 1993, thành lập nhà máy liên doanh Đông Nam Á tại Hà Nội chuyên sản xuất các loại bia Carlsberg và Halida (Hà Nội liên doanh Đan Mạch). Năm 1994, Carlsberg tiếp tục liên doanh với Công ty TNHH bia Huế (chủ thương hiệu Huda), rồi thâu tóm toàn bộ nhà máy này vào năm 2011. Carlsberg hiện cũng nắm giữ cổ phần tại một nhà máy bia tại Hạ Long, Quảng Ninh, nơi sản xuất thương hiệu bia địa phương. 

Như đã nói, Carlsberg đang đứng trước thương vụ sáp nhập lịch sử ngành bia Việt Nam. Cuộc chiến ngành vì thế ngày càng trở nên quyết liệt để tìm và định vị chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng.

Việt Nam vẫn đang là một trong những thị trường bia tăng trưởng nhanh nhất thế giới, và được dự báo sẽ vượt mức sản lượng tiêu thụ 5 tỉ lít vào năm 2023, với tổng doanh thu hơn 9,6 tỉ USD. Cùng với đó, giá bán bia trung bình đã tăng 15% trong 5 năm gần đây và xu hướng vẫn tiếp tục tăng.

Sản lượng bia tiêu thụ dự báo tại Việt Nam (Nguồn: Statista)

Diễn biến giá bia và dự báo trong 5 năm tới (Nguồn: Statista)

Nhưng cuộc chơi sẽ thuộc về tay các ông chủ ngoại, các doanh nghiệp lớn trong nước như Sabeco và Habeco đã và đang dần bị thâu tóm, trong khi không có người chơi mới xứng tầm. Bia Việt có chăng khi đó chỉ có thể len lỏi các những phân khúc đặc biệt, và sản lượng đương nhiên là không đáng kể...

Bài viết: Bạch Mộc

Đồ Họa: Đức Việt

Kinh tế & Tiêu dùng