Bên cạnh lượng hàng hóa sẵn có không đồng đều ở Đông Nam Á, logistics là một vấn đề lớn không thể giải quyết trong một sớm một chiều.
Thời điểm năm 2017, dịch vụ chuyển phát nhanh ở Đông Nam Á không chỉ đắt mà còn chậm. Người dùng thường phải mất 7 ngày mới nhận được hàng mua online. Hàng hoá mua từ nước ngoài có thể mất cả năm để vận chuyển.
Các chủ shop được hưởng lợi từ chính sách giao hàng này. Chẳng hạn một người bán xuyên biên giới Indonesia nhận được đơn hàng 6,26 USD, họ sẽ nhận được khoản hỗ trợ vận chuyển 3,48 USD.
Shopee đốt tiền vào các khoản trợ cấp này để đổi lấy lưu lượng truy cập lớn và doanh số bán hàng tăng nhanh - điều này trực tiếp thúc đẩy ngành chuyển phát nhanh nội địa.
Hai công ty chuyển phát nhanh lớn nhất Indonesia là JNW và J&T là những doanh nghiệp hưởng lợi chính. Một nhân viên của J&T ở Indonesia nói rằng mật độ các cửa hàng của J&T tại Jakarta đã tăng lên thành cứ 5 km có một điểm, vào năm 2018.
Để vận chuyển nhiều hàng hóa hơn tới Indonesia, quốc gia vốn sở hữu hơn 1.000 hòn đảo, J&T đã mua một số tàu chở hàng. Đến giữa năm 2018, hầu hết các sản phẩm mua trên Shopee đều được giao trong vòng 3 ngày, thậm chí một số giao trong vòng hai ngày.
Một lượng lớn nhân sự Lazada cũng đã chuyển sang làm việc cho Shopee. Một nhân viên Lazada nói rằng những tăng trưởng của Shopee trong năm 2018 về logistics và đầu tư có thể nhờ một phần những cựu nhân viên Lazada.
Theo báo cáo của iPrice, trong quý I/2019, số lượt tải xuống ứng dụng, số người dùng hàng tháng và tỷ lệ giữ chân khách hàng của Shopee đều vượt qua Lazada.
“Sao chúng tôi làm tốt thế?” Một giám đốc điều hành quản lý cấp trung của Shopee đặt vấn đề. “Thực ra, đối thủ cạnh tranh của chúng tôi quá giỏi mà thôi”.
Tháng 9/2018, ông Peng Lei rời vị trí CEO Lazada. Thay thế ông là đồng sáng lập người Pháp Pierre Poignant. Tuy nhiên, phía sau hậu trường, CEO Alibaba lúc bấy giờ là ông Zhang Yong mới thực sự là người nắm quyền cao nhất tại Lazada.
Sau khi ông Peng Lei từ chức, mỗi tháng CEO Alibaba thường có chuyến bay kéo dài 5 tiếng đồng hồ từ Hàng Châu (Trung Quốc) tới Singapore để họp trong hai ngày.
Một người trong ngành thương mại điện tử nói: “Thị trường vẫn còn ở giai đoạn sơ khai và điều mà Lazada lúc đó cần là một ông chủ có tinh thần chiến binh”.
Trong các cuộc họp hàng tháng đó, các đơn vị ở 7 thị trường sẽ báo cáo trực tiếp cho ông Zhang. Mỗi thị trường sẽ có từ 30 đến 50 người tham dự, lấp kín một phòng họp. Ông Zhang sẽ đưa ra quyết định cho từng mục trong chương trình họp. Phong cách quản lý thực hành của ông Zhang đôi khi lại phản tác dụng.
Chẳng hạn, tháng 12/2018, Shopee đã mời Lisa của Blackpink biểu diễn tại Jakarta thu hút rất đông khán giả. Một năm sau, nền tảng thương mại điện tử Indonesia là Tokopedia cũng làm điều tương tự.
Lazada cũng muốn mời Blackpink nhưng những lãnh đạo tại trụ sở chính ở Hàng Châu (Trung Quốc) không thể hiểu được tại sao họ lại muốn mời một nhóm nhạc tương đối xa lạ đối với người Trung Quốc đến biểu diễn ở Đông Nam Á.
Một nhà đầu tư của Lazada nói rằng nhóm đã cuộc gặp với ông Zhang ở Singapore nhưng không thể trình bày ý tưởng mời Blackpink một cách rõ ràng và cuối cùng họ đành quay về sử dụng quảng cáo trên Facebook và Google.
Nhà đầu tư này cũng nói thêm rằng vì kiểu quảng cáo trả phí này ở Đông Nam Á rẻ hơn ở Trung Quốc, lợi nhuận sẽ cao, dẫn đến đánh giá KPI nội bộ trong Alibaba sẽ được chấm tốt hơn. Quảng cáo kỹ thuật số có chi phí thấp hơn vẫn có thể tạo ra lượng click lớn, ngay cả khi đây không phải là công cụ tiếp thị hiệu quả nhất.
“Họ chi một số tiền gấp mười lần cho các chiến thuật quảng cáo cũ, để rồi ít thành công hơn so với Shopee”, nhà đầu tư cho biết.
Mỗi tháng ông Zhang có mặt tại Đông Nam Á ít nhất hai ngày mỗi tháng, nhưng CEO Shopee lại có mặt mỗi ngày. Các nhân viên Alibaba làm việc ở Đông Nam Á trong các vị trí quản lý đã không thể giải quyết được xung đột văn hoá.
“Có một số nét văn hoá trong nội bộ Lazada. Chẳng hạn Alibaba thích thẳng thắn, văn hoá châu Âu và Singapore đề cao tính chuyên nghiệp còn văn hoá Đông Nam Á lại dè dặt hạn chế hơn, đặc biệt ở Indonesia”, một nhà đầu tư nói.
Người này cho biết văn hoá làm việc tại Alibaba rất mạnh mẽ, “dù muốn hòa nhập với văn hóa địa phương, nhưng lại không quen biết với ai, và dần sớm tự biến mình thành kẻ thù chung của tất cả các nhóm văn hóa khác”.
Chẳng hạn thời điểm ấy CEO Lazada Việt Nam là Zhang Yixing, người từng là trợ lý cho ông Daniel Zhang Yong.
Zhang Yixing tự triển khai hệ thống quản lý từ trên xuống ở Việt Nam, điều này mâu thuẫn với văn hóa địa phương là “lãnh đạo tập thể”. Nếu nhân viên Việt Nam thắc mắc về quyết định của mình, ông sẽ trả lời thẳng với họ rằng cách làm của ông ấy là những gì Tmall đã làm ở Trung Quốc.
Theo những người quen thuộc, Zhang Yixing từng chỉ thị mua giấy vệ sinh hàng trăm nghìn USD để làm quà khuyến mại. Nhưng giấy vệ sinh không phải là thứ cần thiết ở Việt Nam, cũng như ở nhiều nước Đông Nam Á, nơi người dân đã quen với vòi xịt. Cuối cùng, chỉ một phần nhỏ số hàng này được bán.
Mọi chuyện cuối cùng đã đi đến hồi kết vào nửa đầu năm 2019. Trong cuộc gặp giữa đơn vị ở Việt Nam và trụ sở chính tại Singapore. Cấp dưới người Việt Nam của Zhang Yixing đã lên tiếng phàn nàn về CEO. Sau đó, Zhang được chuyển trở lại Hàng Châu.
Xung đột văn hóa này đã trở thành vấn đề cấp bách đối với ban lãnh đạo cấp cao. Vào tháng 6/2018, Chủ tịch Lazada Peng Lei trong một bài phát biểu nội bộ đã nhắc nhở tất cả nhân viên của Alibaba rằng họ phải khiêm tốn vì còn nhiều điều phải học hỏi.
Peng Lei nói: “Mỗi quốc gia đều có văn hoá riêng của mình”. Sau khi trở thành Chủ tịch hội đồng quản trị, Peng Lei liên tục nhấn mạnh rằng nhân viên của Alibaba phải “duy trì tinh thần khiêm tốn và phấn đấu không ngừng”.
Hệ thống đánh giá nội bộ của Alibaba không giải quyết được vấn đề gì. Alibaba đã giao cho các nhà quản lý mới tại Lazada các KPI cố định, yêu cầu họ phải đạt các KPI này trong vòng 18 tháng.
“Thời gian mà Alibaba dành cho những nhà quản lý này quá ngắn”, một cựu nhân viên của Huawei nói . Người này cũng cho biết Huawei thường cho nhân viên nhất hai năm để thích nghi với môi trường quốc tế mới.
Những nhân viên của Alibaba có kỹ năng hoặc kinh nghiệm đặc biệt có thể đạt được các KPI này, nhưng họ không duy trì được lâu.
“Tôi thực sự lạc quan về thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á, vì những người sẵn sàng ở lại đây lâu dài sẽ tự bắt đầu sự nghiệp riêng của họ, hoặc leo lên hàng ngũ quản lý nội bộ của Alibaba và sử dụng Lazada như bàn đạp”, một nhà đầu tư chia sẻ.
Với mức hao hụt nhân sự lớn ở các cấp, không lạ khi đội ngũ nhân viên Lazada vẫn chưa ổn định sau một thời gian dài. Kể từ 2018, Lazada đã thay thế ba trưởng bộ phận tại 4 quốc gia Đông Nam Á.
Việc luân chuyển thường xuyên không chỉ làm giảm khả năng thực hiện kế hoạch của Lazada mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các thương nhân tại Malaysia nói rằng vì nhân sự Lazada thay đổi liên tục nên việc hình thành mối quan hệ làm việc với công ty là vô cùng khó khăn.
Đại dịch đã đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng của ngành thương mại điện tử nhưng nghiêng về các đối thủ cạnh tranh của Alibaba. Sau khi vượt lên dẫn trước vào năm 2019, Shopee đã giới thiệu Shopee Mall, nơi các thương hiệu lớn, có uy tín có thể mở cửa hàng trực tuyến. Họ cũng đầu tư 192,9 triệu USD vào các hoạt động tiếp thị và quảng cáo, bao gồm phí để ngôi sao bóng đá Cristiano Ronaldo làm đại diện thương hiệu.
Giữa năm 2019, Lazada chuyển sang chiến lược cắt lỗ.
Một số kênh quảng cáo cho biết, từ đó đến nay, Shopee chủ yếu mua quảng cáo CPI (chi phí cho mỗi lượt cài đặt - trả tiền cho kênh quảng cáo mỗi khi người dùng tải ứng dụng xuống), trong khi Lazada chủ yếu mua quảng cáo CPR (tính theo giá mỗi kết quả - chỉ trả tiền cho kênh quảng cáo một lần khi người dùng đã mua thứ gì đó bằng ứng dụng).
Điều này phản ánh chiến lược thị trường đang thay đổi của cả hai công ty, với việc Shopee vẫn đầu tư mạnh vào việc thu hút người dùng, trong khi Lazada tập trung vào kiểm soát chi phí.
Ông Zhang Yong không còn bay đến Singapore mỗi tháng nữa. Alibaba giao trách nhiệm cho những người am hiểu thị trường Đông Nam Á hơn như Li Chun, người đã làm việc cho Lazada hơn ba năm.
Li tốt nghiệp đại học Bắc Kinh, làm việc cho eBay tại Trung Quốc và sau đó làm việc tại trụ sở chính ở Mỹ, với tổng cộng 12 năm kinh nghiệm. Sau khi trở về Trung Quốc vào năm 2014, ông gia nhập Alibaba, giữ chức vụ CTO tại bộ phận B2B.
Hai năm sau, ông lại đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành Lazada Indonesia vào tháng 7/2019. Đây là thời điểm Lazada lâm vào khủng hoảng khi mọi chỉ số đều đi xuống thấp nhất.
Chiến lược lãnh đạo của Li đã mang về kết quả. Theo App Annie, từ tháng 6/2019 đến tháng 5/2020, mặc dù Tokopedia và Shoppe vẫn là những ứng dụng phổ biến nhất ở Indonesia, nhưng số lượt tải xuống ứng dụng của Lazada vẫn đứng đầu bảng xếp hạng.
Đến tháng 6/2020, Li được thăng chức CEO Lazada.
Tuy nhiên, đà tăng trưởng của Lazada lại vấp phải một trở lực, đó là đại dịch. COVID-19 tạo cho các đối thủ cạnh tranh cơ hội để có được một lượng lớn khách hàng chịu chi. Đến quý III/2020, lượt truy cập hàng tháng vào Shopee gấp 4 lần lượt truy cập của Lazada ở Đông Nam Á và gấp 20 lần lượt truy cập của JD.com.
Các đợt lockdown trên khắp các thành phố Đông Nam Á cũng không ngăn được Shopee đầu tư vào các chiến dịch marketing quy mô lớn. Chẳng hạn, màn hình lớn nhất tại Trung tâm mua sắm Orchid Garden, trung tâm thành phố Jakarta tiếp tục hiển thị quảng cáo của Shopee một cách nổi bật, ngay cả khi có ít người đi qua hơn.
Lazada chậm chân hơn. Một nhân viên của nền tảng này tại Indonesia nói rằng sau khi đại dịch bùng phát ở Jakarta vào tháng 4/2020, Alibaba đã rút gần như toàn bộ nhân viên của mình.
Đến quý III/2020, lượt truy cập hàng tháng vào Shopee gấp gần 4 lần so với Lazada, với giá trị thị trường của công ty mẹ Sea Limited bằng 1/5 vốn hoá Alibaba.
