Chỉ nhờ mấy chữ Nhật Bản trên sản phẩm, một thương hiệu thời trang đã thăng hoa một cách đáng kinh ngạc

"Vài tháng trước, tôi đang tản bộ dọc phố Princess, Edinburgh, nơilễ hội Fringe sắp diễn ra. Tôi có khoảng thời gian tuyệt vời khi ngắm nghía các hoạt động đang diễn ra, nhưng điều thực sự khiến tôi chú ý hoàn toàn là số lượng người chưng diện bằng trang phục của Superdry", một nhà báo của The Guardian đã viết như vậy.

Quần, áo của Superdry ở đô thị phổ biến như "chuột ở thành phố"

Những người mặc áo jacket có dòng chữ tiếng Nhật trên cánh tay (dường như chính là logo của thương hiệu) là cảnh tượng độc đáo trên các đại lộ ở Anh. 

"Ở Luân Đôn, bạn không bao giờ cách một con chuột đến hơn 2 m, dù bạn không hề nhìn thấy nó. Còn ở nước Anh ngày nay, như tôi tính toán một cách khoa học thì khoảng cách giữa bạn và một sản phẩm của thương hiệu Superdry không bao giờ lớn hơn 2 m", nhà báo bình luận.

Một cửa hàng của thương hiệu Superdry tại Anh. Ảnh: The Guardian

Superdry là một thương hiệu thời trang của Super Group, một công ty may mặc quốc tế có trụ sở ở Cheltenham, Anh. Chiến lược làm thương hiệu tài tình đã giúp Super Group hồi sinh một dòng thời trang ngoài trời từng suýt biến mất. Sự hồi sinh ấy gắn với quá trình chuyển tiếp của sản phẩm từ các phiên chợ đồ cũ tới các cửa hiệu trên các đại lộ, từ vô danh tới hiện diện mặt khắp nơi.

Siêu sao bóng đá David Beckham, ca sĩ Justin Bieber, siêu mẫu Helena Christensen, nẽ diễn viên Kate Winslet từng mặc trang phục Superdry. Điều đáng lưu ý là Super Group không chi tiền để những nhân vật nổi tiếng quảng bá sản phẩm của họ.

Dòng chữ tiếng Anh xen lẫn chữ Nhật Bản trên cánh tay và phía trước áo jacket của hãng Superdry tạo nên hiệu ứng kỳ diệu. Ảnh: westquay.com

Tận dụng tâm lý chuộng hàng Nhật Bản

Họ tiếp thị thương hiệu như là một chuỗi cửa hàng thời trang cho cả nam và nữ kết hợp xu hướng cổ điển manh tính Mỹ với nguồn cảm hứng từ Anh và Nhật. Nguồn cảm hứng Nhật Bản là gì? Đó chính là dòng chữ trên logo. Chỉ đơn giản vậy nhưng nó thực sự hiệu quả. Super Group rõ ràng đã tận dụng tâm lý chuộng mọi thứ mang tính Nhật Bản. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng Châu Âu mong mỏi và thể hiện thiên hướng chuộng các thương hiệu Nhật Bản. Thiên hướng ấy thể hiện trong các quyết định mua của họ. Hơn nữa, trong nhận thức của người mua ở châu Âu, các sản phẩm hay bao bì có chữ Nhật Bản thường có chất lượng cao.

Nếu dịch sát nghĩa dòng chữ tiếng Nhật, chúng ta sẽ có cụm từ "làm khô tối đa". Cụm từ ấy chẳng có nghĩa gì. Thiên tài xây dựng thương hiệu bộc lộ ở logo kết hợp liền mạch tiếng Nhật và Anh, và biểu đạt điều gì đó hoàn toàn khác với nghĩa thực sự trong câu chữ. Vài chuyên gia thị trường tin rằng đó chỉ là sự nhại lại một thương hiệu thời trang Nhật Bản thường dùng tiếng Anh vô nghĩa để chứng tỏ "chất Anh". Dù đúng thế hay không, SuperGroup cũng không phàn nàn. Logo này nâng Superdry tới một vị thế ngang tầm với Uniqlo, Zara, AllSaints và Mango.

Con đường phía trước

Giống các công ty chỉ dựa vào việc nhận diện thương hiệu, Superdry đã đạt tới trạng thái bão hòa về mức độ hấp dẫn. Khi mức hấp dẫn của thương hiệu không tăng, Super Group rất cần truyền chút năng lượng cho nó. Hy vọng đến với họ khi tài tử đa năng Idris Elba - người mà tạp chí People vinh danh là "Người đàn ông quyến rũ nhất thế giới 2018, đồng ý để hãng dùng tên của ông để đặt cho một dòng thời trang cao cấp của họ.

Một bộ sưu tập các mùa của Superdry. Ảnh: superdry.com

Tập đoàn đã đang ký bảo hộ nhãn hiệu IDRIS và lần này người tiêu dùng sẽ không thấy dòng chữ Nhật Bản bên cạnh nó. Người thiết kế đã chọn một cách tiếp cận bảo thủ hơn với logo mới, có thể để hướng tới nhóm khách hàng trưởng thành hơn.

SuperGroup mong rằng sự hấp dẫn của Idris sẽ giúp tập đoàn phục hồi đà tăng trưởng ở cả Anh và Mỹ, một trong những thị trường lớn nhất của Superdry. Theo một báo cáo của tờ The Guardian, giám đốc điều hành Euan Sutherland tin rằng Superdry vẫn hấp dẫn đối với những khách hàng trong độ tuổi 18-24, nhưng nhiều người mua sắm đã cùng thương hiệu lớn lên". Và Elba, 42 tuổi, cũng sẽ hướng tới khách hàng thuộc thế hệ lớn tuổi hơn. Ông nói thêm: "Idris Elba là một người vĩ đại ở Mỹ và ông ấy sẽ tái định vị Superdry trong tâm trí mọi người".

Đây không phải lần đầu Superdry đánh cược lớn với đại sứ thương hiệu. Bây giờ, Super Group đang tiến xa hơn bằng việc ra mắt một nhãn hiệu là Idris Elba. Chiến lược này từng phát huy hiệu quả với nhiều thương hiệu cao cấp trong việc kéo doanh số đang giảm mạnh.