Kinh doanh chuỗi cà phê: Miếng bánh to nhưng chưa chắc đã dành cho các ông lớn nước ngoài

Tháng 10/2020, Café Amazon - chuỗi cà phê hàng đầu Thái Lan chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam tại siêu thị GO! Bến Tre. Đến tháng 12, ông lớn cà phê xứ Chùa Vàng mở thêm 2 cửa hàng tại siêu thị GO! Mỹ Tho (Tiền Giang) và Trà Vinh cùng một cửa hàng trên đường Phan Xích Long, quận Phú Nhuận, TP HCM.

Sự xuất hiện của một thương hiệu ngoại quốc như Café Amazon tại Việt Nam phần nào khiến thị trường càng thêm chật chội. Và việc tồn tại ở một thị trường cà phê cạnh tranh khắc nghiệt như Việt Nam là điều không hề dễ dàng gì, kể cả đối với những người chơi lâu năm như Highlands, The Coffee House, hay cả thương hiệu quốc tế Starbucks.

Trên tờ Bangkok Post, Phó Chủ tịch điều hành cấp cao của Tập đoàn Dầu khí Thái Lan (PTTOR) cho biết thị trường cà phê Việt Nam có nhiều tiềm năng để kinh doanh như nền kinh tế đang tăng trưởng cao, nhu cầu tiêu thụ cà phê của người tiêu dùng ngày một lớn. PTTO hiện nắm giữ 60% cổ phần tại Café Amazon.

Tuy vậy, nếu ví thị trường cà phê Việt Nam là một miếng bánh ngon thì các thương hiệu tên tuổi của nước ngoài chưa chắc đã có thể "xơi". Trên thị trường kinh doanh chuỗi cà phê hiện nay, 4 trên 5 tên tuổi đều là dân bản địa trong khi kẻ ngoại lai duy nhất chen chân vào được chỉ có mỗi Starbucks. 

Thị trường cà phê Việt tuy có sức hút lớn, nhưng sự cạnh tranh quá khốc liệt với hàng trăm ngàn quán cà phê lớn nhỏ khác đã khiến không ít ông lớn nước ngoài phải ra đi không kèn không trống. Điển hình có thể thấy một số cái tên như New York Dessert Café, Gloria Jeans Coffee...

Chuỗi nước ngoài ngoi ngóp giữa thị trường cà phê Việt chật chội

Theo báo cáo công bố hồi tháng 4/2019 của Euromonitor, quy mô thị trường chuỗi cà phê và trà ở Việt Nam có giá trị 1 tỷ USD. Trong những năm qua, cùng với sự phát triển của các đô thị, thị trường cà phê Việt chứng kiến vô số quán cà phê, trà và nước giải khát mọc lên, từ chuỗi danh tiếng cho đến các hàng quán nhỏ lẻ... đều chen chúc giành lấy từng chút trong một thị trường đang dần chất chội hơn.

Starbucks - một thương hiệu dù sở hữu hơn 30.000 cửa hàng trên toàn thế giới nhưng khi bước chân vào Việt Nam năm 2013 cũng chỉ khiêm tốn bước chậm từng bước trong "trận địa quán cà phê" của mảnh đất hình chữ S.

Ngoài việc đặt mức giá bán ở mức khá cao, Starbucks còn quên rằng họ đang mang hương vị cà phê của hạt Arabica đến một trong những nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới và ở Việt Nam, hạt robusta chiếm hầu hết sản lượng - loại hạt mạnh và hương vị đậm hơn so với Arabica.

Theo số liệu năm 2018, nếu như ở Hàn Quốc, cứ 51.813 dân thì có 1 cửa hàng Starbucks và tỉ lệ ở Thái Lan là 175.040 dân/1 cửa hàng, Philippines là 348.432 dân/1 cửa hàng thì ở Việt Nam, phải đến gần 1,7 triệu người mới có 1 cửa hàng của Starbucks. 

Sau hơn 7 năm, thương hiệu cà phê đình đám chỉ sở hữu 62 cửa hàng, một con số khiêm tốn so với các chuỗi cà phê lớn của Việt Nam như Highlands, The Coffee House... Trên toàn quốc, Highlands có tới 425 cửa hàng, The Coffee House với 176 cửa hàng, Phúc Long có 76 cửa hàng, Cộng Cà Phê cũng có có 56 cửa hàng. Đáng chú ý, thương hiệu mới Ông Bầu đã có tới 195 cửa hàng dù chỉ mới ra mắt vào tháng 2 năm ngoái.

Tuy nhiên, ít nhất thì Starbucks vẫn có thể trụ lại thị trường khắc nghiệt này. Một ví dụ cho sự thất bại của thương hiệu ngoại có thể kể tới Gloria Jeans Coffee. Sau 10 năm tiến vào Việt Nam, thương hiệu đến từ Australia đã phải rời cuộc chơi vì tốc độ phát triển chậm so với hàng loạt đối thủ bản địa đang mọc lên như nấm sau mưa. 

Năm 2006, chuỗi cà phê Gloria Jeans Coffee đặt chân đến Việt Nam nhưng mãi đến 2012, đại diện đến từ Australia chỉ có vọn vẹn 6 cửa hàng và con số đó giảm xuống còn 2 cửa hàng vào năm 2016 và chấp nhận rời cuộc chơi sau một thập kỷ bám trụ.

Liệu thương hiệu ngoại có thực sự thất thế hoàn toàn?

Trong một bài phân tích của CNBC về việc các chuỗi cà phê ngoại khó cạnh tranh tại Việt Nam, người viết chỉ ra rằng trường hợp của Starbucks hay nhiều chuỗi ngoại khác có thể đánh giá chung là chưa đến thời, khi người Việt đang quá quen với vị của hạt robusta mạnh mẽ, đậm đà và chưa tiếp cận được nhiều với dòng cà phê arabica chất lượng. 

Tuy vậy, nếu không tính sự bành trướng khủng khiếp của Highlands với sự hậu thuẫn của tập đoàn Jollibee thì so với các thương hiệu thuần Việt, Starbucks vẫn có thể đứng bên cạnh, dù không quá vượt trội so với đối thủ còn lại. Doanh thu thuần năm 2019 của Starbucks đạt 783 tỷ đồng, trong khi Phúc Long đạt 779 tỷ đồng và The Coffee House là 864 tỷ đồng.

Trong khi đó, Highlands Coffee vẫn giữ vị trí dẫn đầu với mức tăng trưởng doanh thu 35%, đạt 2.200 tỷ đồng năm 2019.

Không theo đuổi chính sách phát triển quy mô cửa hàng ồ ạt, Starbucks chọn chậm rãi phát triển tại các thành phố lớn nhằm tạo cho người dân làm quen với chất lượng cà phê ở phân khúc đắt tiền. Chính điều này cũng là một phần nguyên nhân khiến cho chuỗi cà phê đình đám vẫn còn bám lại top dẫn đầu cuộc chơi.