5 cách doanh nghiệp tăng giá mà người dùng khó nhận biết

Quy luật cầu chi phối mọi doanh nghiệp. Tăng giá thì doanh số bán hàng sẽ bắt đầu chững lại. Giảm giá thì khách hàng sẽ đổ xô đến bạn, và điều này thường dẫn tới doanh thu hoặc lợi nhuận cao hơn.

Mục tiêu tột đỉnh của chiến lược định giá là tìm ra cách để phá vỡ quy luật kinh tế tưởng chừng như tuyệt đối này, tức là tăng giá mà không mất doanh số. Trong thời buổi hiện nay, mục tiêu này trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Chi phí đầu vào gia tăng nhanh chóng và việc nâng giá bán là cần thiết để giữ cho doanh nghiệp đủ khả năng hoạt động.

Giải pháp của nhiều doanh nghiệp là tăng giá ngầm. Doanh nghiệp hy vọng rằng bằng cách khiến việc tăng giá trở nên khó xác định, họ có thể tránh được sự chú ý của khách hàng.

Dưới đây là 5 cách phổ biến mà doanh nghiệp ngầm tăng giá.

1. Bỏ các gói dịch vụ, hạ chất lượng sản phẩm 

"Tăng giá nhưng giữ cho các con số không đổi" là chìa khóa để tăng giá thành công. Hãy thử xem xét dữ liệu về giá vé máy bay của Wall Street Journal. Giá vé máy bay nội địa trung bình ở Mỹ hiện nay ngang bằng với 25 năm trước: 260 USD vào năm 2021 so với 284 USD năm 1996. Thậm chí những con số này còn chưa điều chỉnh cho lạm phát. Làm thế nào mà ngành hàng không lại không tăng giá vé trong hơn hai thập kỷ?

Các hãng hàng không thực sự không tăng giá vé. Nhưng hành khách vẫn phải trả nhiều tiền hơn hẳn để bay trên bầu trời, do sự kết hợp của ba loại tăng giá vé ngầm.

Thứ nhất, các hãng hàng không đã tách các gói dịch vụ khiến khách phải trả thêm tiền để kiểm tra hành lý, lên máy bay sớm, chọn ghế, dùng bữa, v.v… Phí cho các dịch vụ này không được ghi trên giá vé, nhưng chúng không hề nhỏ.

Thứ hai, chất lượng ghế ngồi trên máy bay, được đo lường bởi khoảng cách giữa các ghế, chiều rộng, vật liệu và sức nâng, đã xuống dốc đáng kể. Điều này có nghĩa là khách hàng nhận được giá trị từ giá vé thấp hơn hẳn so với năm 1996.

Thứ ba, nhiều hãng hàng không dần dần giảm giá trị của khuyến mãi dặm bay, làm tăng thêm chi phí cho những người thường xuyên đi máy bay so với năm 1996.

Những cách thức này được sử dụng phổ biến trong các ngành khác, ví dụ như phí tiện nghi ở khách sạn, nguyên liệu thô rẻ hơn trong quần áo và thiết bị, hay các chương trình tích điểm thưởng ở nhà hàng và thẻ tín dụng không còn hào phóng như trước.

2. Dùng mẹo tâm lý

Hầu hết người tiêu dùng đều biết về "shrinkflation" – thuật ngữ mô tả việc ngành hàng tạp hóa giảm khối lượng, số lượng hoặc thể tích của gói hàng mà vẫn giữ nguyên giá. Đây là một cách tăng giá lén lút hiệu quả, vì người tiêu dùng khó nhận ra sự suy giảm khối lượng hay số lượng hơn hẳn so với việc tăng giá.

Một cách ít được biết đến hơn là mẹo tâm lý mà doanh nghiệp dùng với các gói sản phẩm lớn. Nhiều người mua sắm mặc định rằng những gói hàng có nhãn như "Siêu to" hay "Khổng lồ" rẻ hơn trên cơ sở mỗi đơn vị.

Nhưng không phải lúc nào suy nghĩ trên cũng đúng. Doanh nghiệp thường xuyên lợi dụng niềm tin này bằng cách tăng giá của những gói hàng lớn nhiều hơn và tạo ra biên lợi nhuận lớn hơn. Các nhà nghiên cứu gọi đây là "phụ phí số lượng".

Cùng lúc đó, với nhiều mặt hàng như nước ngọt và bánh quy, gói nhỏ hơn đúng là thường đắt hơn mỗi đơn vị so với gói cỡ tiêu chuẩn, đúng như kỳ vọng của người tiêu dùng.

Điều quan trọng cần phải hiểu là mọi sản phẩm trong một dòng sản phẩm của một nhãn hiệu có mức tăng giá và biên lợi nhuận khác nhau, không phải lúc nào khách hàng cũng dễ nhận biết.

3. Bỏ các deal sốc và coupon

Các ưu đãi như coupon, "mua một tặng một" và miễn phí vận chuyển là điều thường thấy ở nhiều ngành. Mỗi chương trình khuyến mãi đều giảm số tiền thực tế mà khách hàng phải trả. Do đó việc doanh nghiệp có thể thường xuyên tăng giá bằng cách giảm ưu đãi cũng là điều dễ hiểu.

Ngay cả việc tăng hạn mức để miễn phí vận chuyển, ví dụ như từ 49 lên 99 USD, cũng tương đương với tăng giá. Khách hàng có thể càu nhàu khi deal mà họ thích không còn được cung cấp, nhưng ít khi thay đổi hành vi mua sắm vì điều này. 

4. Chi phí chìm của thẻ thành viên

Hãy thử trả lời câu hỏi sau: Sản phẩm nào đắt hơn, chai mayonnaise 1,9 lít tại một cửa hàng bán buôn giá 7,99 USD, hay chai mayonnaise 1,4 lít cùng nhãn hiệu tại siêu thị giá 5,94 USD?

Hầu hết mọi người đều đoán chai mayonnaise ở hàng bán buôn rẻ hơn. Nhưng nếu làm phép tính thì bạn sẽ biết rằng giá mỗi ml mayonnaise ở siêu thị hay cửa hàng bán buôn đều bằng nhau. Thậm chí nếu để ý rằng cửa hàng bán buôn yêu cầu phí thành viên riêng, thì khách hàng thực chất phải trả nhiều hơn cho mỗi đơn vị. 

Được biết đến với tên gọi định giá hai phần, phí thành viên che giấu giá thực tế mà khách hàng phải trả - và là nguyên nhân đằng sau thành công của Costco, Amazon Prime.

5. Tốt, tốt hơn, tốt nhất

Cách khác để ngầm tăng giá là giới thiệu các phiên bản mới của sản phẩm với chất lượng tốt hơn và giá cao hơn. Cách này gọi là chiến lược định giá "tốt-tốt hơn-tốt nhất". Người tiêu dùng thích cách tiếp cận này vì họ có thêm lựa chọn. Nhưng tác dụng phụ của nó là việc tăng giá lén lút.

Nhiều doanh nghiệp sử dụng cách thức này để tận dụng nhu cầu lớn và giá cao hơn trong đại dịch. Ví dụ, công ty thiết bị tập thể dục Peloton hạ 16% giá mẫu xe đạp tập phổ thông bán chạy nhất của mình, từ 2.245 USD xuống 1.895 USD. Cùng lúc đó, công ty tung ra sản phẩm xe đạp mới đắt hơn với giá 2.495 USD.

Người viết của Wall Street Journal tin rằng hai động thái này thực chất đã làm tăng số tiền trung bình mà khách hàng Peloton trả, dù công ty không xác nhận.