TikTok đã phá vỡ thị trường quảng cáo trên mạng xã hội như thế nào?

Chỉ trong chưa tới 6 năm, TikTok đã khiến thế giới dần quên đi những mạng xã hội kiểu cũ bằng thuật toán gợi ý video ngắn hấp dẫn của mình. Vấn đề cho nền tảng này nằm ở việc mô hình mới mà TikTok theo đuổi kiếm được ít tiền hơn so với những mạng xã hội kiểu cũ, theo Economist.

Tốc độ của sự thay đổi là rất đáng kinh ngạc. Kể từ khi gia nhập thị trường Mỹ vào năm 2017, TikTok có số lượng người dùng lớn hơn nhiều so với các mạng xã hội lâu đời khác. Đối với người dùng trẻ, TikTok dường như không có đối thủ. Người Mỹ độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi dành một giờ mỗi ngày trên TikTok, dài gấp đôi so với thời gian dành cho Instagram và Snapchap và dài gấp 5 lần so với Facebook.

Thành công của TikTok khiến nhiều đối thủ cũng phải tự mình thay đổi. Meta, công ty sở hữu Facebook và Instagram, đã biến dòng thông tin chính của người dùng thành một “cỗ máy khám phá” dựa trên thuật toán, đồng thời ra mắt tính năng video ngắn Reels. Các sản phẩm tương tự cũng được ra mắt bởi Pinterest (Watch), Snapchat (Spotlight), YouTube (Shorts) và Netflix (Fast Laughs).

Kết quả là video định dạng ngắn tràn ngập trên các mạng xã hội. Trong số 64 phút mà người dùng Mỹ trung bình dành cho các mạng xã hội, 40 phút được dành cho việc xem video, tăng mạnh từ chỉ 28 phút 3 năm trước đó, theo Bernstein. Mặc dù người dùng có vẻ thích xem video ngắn, định dạng này lại cho thấy nó mang lại ít lợi nhuận hơn News Feed kiểu cũ.

Mỗi giờ một người dùng tiêu biểu dùng TikTok chỉ mang về 0,31 USD cho mạng xã hội này, bằng 1/3 Facebook và 1/5 Instagram. Theo Insider Intelligent, năm nay, TikTok có thể kiếm được khoảng 67 USD từ một người Mỹ, con số này của Instagram là hơn 200 USD. Và đây không phải vấn đề của riêng TikTok.

Tháng trước, Mark Zuckerberg, CEO Meta, nói rằng: “Hiện tại, hiệu quả kiếm tiền của Reels ít hơn nhiều so với Feed, vì thế khi Reels phát triển và lấy thời gian của người dùng từ Feeds, chúng tôi đang mất tiền”.

Cách giải thích “dễ chịu” nhất cho khoảng trống về kiểm tiền này là TikTok, Reels hay các dịch vụ video ngắn khác đều chưa đạt được độ chín. “TikTok vẫn còn là một đứa trẻ trong cuộc chơi quảng cáo”, Jasmine Enberg của Insider Intelligent, nói. TikTok mới chỉ có quảng cáo từ năm 2019.

Các nền tảng thường giữ tần suất quảng cáo thấp khi vẫn đang cố gắng có thêm người dùng mới, trong khi đó các nhà quảng cáo cũng thường cần thời gian để đón nhận các sản phẩm mới.

Meta cũng đã trải qua giai đoạn tương tự. Tính năng Stories (Instagram) từng mất nhiều thời gian để có các nhà quảng cáo song hiện tại nó lại là một nguồn doanh thu lớn. Meta đang đẩy mạnh hoạt động kiếm tiền từ Reels và dự kiến sẽ cắt lỗ vào cuối năm nay. Dù vậy, Meta nhận thức được rằng cần thêm nhiều thời gian để Reels mang lại nhiều lợi nhuận như Feeds truyền thống.

Nhiều người thậm chí ngờ vực rằng khoảng cách doanh thu giữa mô hình mới và cũ sẽ không thể lấp đầy. Ngay cả các ứng dụng video đã trưởng thành cũng không thể bắt kịp các mạng xã hội kiểu cũ ở khía cạnh kiếm tiền từ thời gian của người dùng. YouTube, dịch vụ video đã hoạt động được 18 tháng, kiếm được ít tiền hơn một nửa từ mỗi giờ người dùng sử dụng bằng so với Facebook hay Instagram.

Có một điều không thể phủ nhận là lượng quảng cáo trong video thấp hơn so với News Feed bao gồm các bài đăng văn bản hoặc hình ảnh. Một video YouTube 5 phút có thể chỉ có 3 quảng cáo, còn khi người dùng cuộn chuột trên Instagram trong 5 phút, họ có thể thấy hàng chục quảng cáo.

Xem video cũng đặt người dùng vào một trạng thái thụ động hơn chủ động cập nhật thông tin từ bạn bè, từ đó họ cũng có ít khả năng sẽ thực hiện mua hàng hơn. Theo công ty marketing Tinuiti, giá cho một 1.000 lượt quảng cáo hiển thị trên Reels cũng chỉ bằng tối đa một nửa so với giá cho 1.000 lượt quảng cáo trên Instagram. Điều này cho thấy các nhà quảng cáo cũng nhìn nhận Reels ít có khả năng mang về click quảng cáo hơn.

“Đấu giá” cho quảng cáo video cũng ít cạnh tranh hơn quảng cáo tĩnh vì chưa có nhiều nhà quảng cáo sản xuất quảng cáo theo định dạng này. Mới chỉ hơn 40% trong số 10 triệu nhà quảng cáo trên Meta đã dùng quảng cáo Reels. Việc thuyết phục 60% còn lại dùng quảng cáo video có thể dễ dàng hơn bằng cách ứng dụng trí tiệ nhân tạo.

Quảng cáo video cũng có khả năng quảng cáo trúng đích thấp hơn so với quảng cáo truyền thống. Các mạng xã hội như TikTok không có nhiều “dữ liệu cá nhân cứng” về người dùng như mạng xã hội truyền thống. Vì thế, nhiều nhà quảng cáo vẫn chọn TikTok cho các chiến dịch quảng cáo nâng cao nhận thức thương hiệu chung chung thay vì các chiến dịch ưu tiên quảng cáo trúng đích.

Cuối cùng, các đối thủ của TikTok có nhiều lợi thế hơn chính bản thân TikTok. Với lượng dữ liệu người dùng đã có trong quá khứ, khi không có quá nhiều quy định về theo dõi người dùng, Meta có thể đưa ra các dự đoán chính xác hơn khi quảng cáo.