Giải mã cơn sốt thời trang Shein

Mỗi tối trước khi đi ngủ, Anushka Sachan đều lấy điện thoại ra để đăng nhập vào một ứng dụng. "Nó đã trở thành thói quen" sinh viên 20 tuổi của Đại học Hong Kong cho biết. "Trước khi ngủ, tôi lại nói: Được rồi, xem đồ thôi nào". 

Nền tảng mà Sachan đang sử dụng thuộc về một thương hiệu Trung Quốc có tên là Shein - phát âm là "She In" - đã nhanh chóng thu hút một đội ngũ người hâm mộ trẻ tuổi toàn cầu trên TikTok.

Sự phổ biến của Shein vượt qua Amazon

Shein là một công ty mua sắm trực tuyến mới nổi bí ẩn đã gây chú ý trong thời gian gần đây khi vượt qua Amazon về lượt tải xuống ứng dụng ở Mỹ, thu hút lượng lớn người hâm mộ quần áo thời trang giá cả phải chăng, mẫu mã đẹp. 

Một số chuyên gia thậm chí còn nói rằng công ty Trung Quốc này đang đánh bại những đối thủ sừng sỏ như Zara và H&M trong cuộc chơi của riêng họ, bằng cách sản xuất các mặt hàng nhanh hơn và ứng dụng công nghệ nhanh hơn, hiệu quả hơn để tiếp cận khách hàng.

Ông Erin Schmidt, nhà phân tích cấp cao tại Coresight Research - một công ty nghiên cứu và tư vấn toàn cầu chuyên về bán lẻ và công nghệ, cho biết: "Họ đang làm cho thời trang nhanh (fast fashion) trở nên đẳng cấp hơn, họ đã thay đổi mô hình".

Sachan kiểm tra ứng dụng Shein hàng ngày vì cùng một lý do mà nhiều người ủng hộ nền tảng này cũng làm: Để tích điểm. Bạn nhận được càng nhiều điểm thì bạn sẽ càng được giảm giá nhiều hơn khi mua hàng. 

Shein trao thưởng cho khách hàng về mọi hành động tham gia, từ việc mở ứng dụng đến xem các chương trình livestream hay thậm chí là gửi thiết kế trang phục. "Nó khá gây nghiện," Sachan nói, mô tả trải nghiệm tương tự như chơi game trực tuyến vậy.

Khả năng thu hút người dùng đến với nền tảng của Shein là một trong những yếu tố chính để thương hiệu này thành công, bên cạnh đó là quy trình sản xuất siêu nhanh, định giá hời và cung cấp sản phẩm dựa trên dữ liệu.

Shein là một "ngôi sao đang lên"

Shein được sinh ra với một cái tên khác - ZZKKO - ở Trung Quốc và bắt đầu hoạt động năm 2008 dưới sự lãnh đạo của Chris Xu. Kinh nghiệm mà Xu có được với tư cách là nhà tư vấn marketing và SEO sau này đã góp phần tạo ra thuật toán mạnh mẽ cho nền tảng.

Lúc đầu, công ty chỉ bán váy cưới, sau đó mở rộng sang trang phục nữ nói chung, lấy tên là "Sheinside". Vào năm 2015, công ty đã đổi tên thương hiệu một lần nữa, nói rằng họ muốn có một cái tên dễ nhớ và dễ tìm kiếm hơn trên mạng.

Khi đại dịch xảy ra khiến nền kinh tế gặp nhiều khó khăn thì đồng thời cũng là một thời điểm lý tưởng để Shein có cơ hội tăng trưởng bùng nổ và trở thành một trong số ít các thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc giành được sự hoan nghênh trên toàn cầu. Theo Euromonitor International, tính đến tháng 10/2020, đây là công ty thời trang chỉ bán hàng trực tuyến lớn nhất thế giới, được đo bằng doanh số bán hàng hóa dưới thương hiệu của chính công ty.

Shein cạnh tranh với Zara và H&M vì những khách hàng muốn có các sản phẩm thời trang xu hướng mới nhất với giá rẻ hơn. Hai đối thủ nặng ký lâu năm điều hành các cửa hàng truyền thống, phục vụ cho lượng khách hàng lớn hơn và bán với giá cao hơn.

Chỉ trong nửa đầu năm nay, ứng dụng của Shein đã đạt hơn 81 triệu lượt tải xuống trên khắp thế giới. Vào giữa tháng 5, nó đã vượt qua Amazon để trở thành ứng dụng mua sắm được cài đặt nhiều nhất ở Mỹ trên App Store và Google Play cộng lại, theo các công ty phân tích App Annie và Sensor Tower.

Craig Chapple, chiến lược gia chuyên sâu về thiết bị di động của châu Âu, Trung Đông và châu Phi cho biết: "Số lượt cài đặt hàng ngày giữa hai ứng dụng kể từ đó gần như luôn ở mức tương tự nhau".

Trong những tháng gần đây, Shein "đã thực sự bùng nổ trên hiện trường", Schmidt nói. "Mọi người đều muốn biết mọi thứ có thể về Shein". Tuy nhiên, họ có thể sẽ phải thất vọng vì Shein khá bí mật, ẩn dật, không công khai về hoạt động sản xuất, bất chấp tầm vóc là một trong những doanh nghiệp tư nhân có giá trị nhất Trung Quốc.

Tính đến tháng 8/2020, Shein được định giá 15 tỷ USD, theo PitchBook. Vào mùa hè năm nay, con số đó đã tăng gấp đôi lên 30 tỷ USD, với doanh thu hàng năm đạt 10 tỷ USD, Bloomberg đưa tin vào tháng 6, trích dẫn các nguồn không xác định.

Doanh nghiệp toàn cầu

Shein khẳng định vị thế của mình là một doanh nghiệp toàn cầu, với trọng tâm là phân phối: Công ty vận chuyển các sản phẩm thời trang đến hơn 220 quốc gia hoặc vùng lãnh thổ. 

Trang web của họ không đề cập đến sứ mệnh hay trụ sở, chỉ giới thiệu với tư cách là "một công ty quốc tế". Trong những tháng gần đây, điều đó đã dẫn đến một số ý kiến cho rằng nhà bán lẻ này cố tình giảm nguồn gốc "made in China" của mình để vượt qua những định kiến cũng như vấn đề của cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung.

Tuy nhiên, xu hướng này có thể gây khó chịu và sự thiếu tin tưởng về lâu dài. Một số khách hàng, chẳng hạn như Sachan đã bày tỏ lo ngại về sự thiếu minh bạch của công ty trong cách họ sản xuất hàng hóa và bán chúng với chi phí thấp. 

Đồng thời, lo ngại về nguồn nguyên liệu cũng tăng lên đáng kể trong thời gian gần đây. Các chuyên gia lưu ý rằng cách tiếp cận của công ty cũng gây khó khăn cho việc xác minh những con số ấn tượng được báo cáo của họ.

Thời trang giá rẻ hướng đến GenZ

Shein đã tạo dựng được tên tuổi của mình bằng cách thu hút người dùng mạng xã hội với quần áo hợp thời trang và giá cả phải chăng phục vụ cho phụ nữ trẻ. Tương tự như Boohoo và ASOS, công ty chủ yếu dựa vào tiếp thị người ảnh hưởng, hợp tác với các ngôi sao Internet và những người nổi tiếng như Katy Perry hay Nick Jonas để mở rộng phạm vi tiếp cận của mình.

Thương hiệu này đặc biệt phổ biến với những người mua sắm GenZ trên TikTok. Khi "review" về các sản phẩm của Shein, tham gia chương trình tiếp thị liên kết của họ thì người ảnh hưởng trên TikTok sẽ nhận được những phần thưởng rất hào phóng vì đã quảng bá.

Công ty cũng hiểu rõ về việc giữ chân người dùng trên nền tảng của mình. Tháng 9/2020, họ đã tổ chức một buổi trình diễn thời trang ảo độc quyền trên ứng dụng, điều này có khả năng giúp công ty thu hút nhiều người dùng hơn. Ca sĩ được đề cử giải Grammy Ellie Goulding là một trong những nghệ sĩ biểu diễn.

Shein đang vượt xa về trải nghiệm người dùng, có sự kết hợp phương tiện và giải trí với nhau vào trải nghiệm. Tuy nhiên, một trong những điểm khác biệt chính của Shein nằm ở một khái niệm mà các nhà phân tích đang gọi là "bán lẻ theo thời gian thực". 

Họ nói rằng Shein đã đưa ra một thuật toán nội bộ duyệt web - bao gồm cả cơ sở dữ liệu khách hàng khổng lồ của riêng mình - để tìm ra những mặt hàng thời trang đang thịnh hành trên tìm kiếm và những gì mọi người đang phản hồi trên trang web của đối thủ cạnh tranh.

Dữ liệu đó sau đó được nhóm thiết kế sử dụng để phát triển các mặt hàng mới, theo các chuyên gia. Ngay cả trong cơn lốc của thời trang nhanh, Shein vẫn rất sung mãn: Hãng ra mắt tới 500 sản phẩm thời trang mỗi ngày, trong khi Boohoo tung ra con số đó trong hơn một tuần.

Shein cũng đã cố gắng tận dụng sức mạnh sản xuất của Trung Quốc, cho phép họ cắt giảm đáng kể thời gian giao hàng. Các nhà nghiên cứu ước tính lịch trình sản xuất của nó chỉ ngắn từ 3 đến 7 ngày, so với khoảng thời gian trung bình là 3 tuần được tiết lộ bởi những doanh nghiệp như Zara.