'Đại dương xanh' cho thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân trên thương mại điện tử

Toàn cảnh thị trường

Theo dữ liệu từ Metric, thị trường Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân đạt 12.000 nghìn tỷ đồng doanh thu trong quý III/2025, tăng 3% so với cùng kỳ trên ba nền tảng Shopee, Lazada và TikTok Shop.

Nhóm sản phẩm Chăm sóc cơ thể & sức khỏe (dưỡng tóc, vệ sinh cá nhân…) ghi nhận mức tăng trưởng 11%, cao gần gấp đôi so với nhóm Làm đẹp (chăm sóc da mặt, trang điểm…) chỉ đạt 6%. Bên cạnh đó, thị phần của nhóm Chăm sóc cơ thể & sức khoẻ cũng tăng từ 31% lên 33%, phản ánh rõ rệt sự dịch chuyển ưu tiên tiêu dùng sang các sản phẩm chăm sóc toàn diện.

Trong đó, phân khúc Chăm sóc cơ thể đóng vai trò trụ cột với doanh thu 4.190 tỷ đồng, chiếm 15.6% toàn ngành, tăng 3% doanh thu và 8% sản lượng – cho thấy nhu cầu sử dụng ổn định cùng tần suất tiêu thụ cao, đặc biệt với các sản phẩm thiết yếu. 

Những tín hiệu này cho thấy người tiêu dùng không còn tập trung hoàn toàn vào chăm sóc da mặt mà đang chuyển sang ưu tiên chăm sóc cơ thể, sức khỏe và cảm giác thư giãn, mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu Chăm sóc cá nhân trong năm 2026.

Cụ thể hơn, trong nhóm Chăm sóc cơ thể, dầu gội dẫn đầu với 32% thị phần, tiếp theo là dưỡng thể với 29% và khử mùi với 27%. Đáng chú ý, dù chỉ chiếm 12%, dòng sản phẩm tẩy tế bào chết body lại có tốc độ tăng trưởng nổi bật nhất.

Ngoài ra, Gen Z và nam giới đang là hai nhóm tiêu dùng mới thúc đẩy tăng trưởng.

Gen Z đang dẫn đầu xu hướng chăm sóc bản thân với quan niệm rằng chăm sóc sức khỏe – tinh thần – cơ thể là nhu cầu thiết yếu, không phải là điều xa xỉ. Họ sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm mang lại trải nghiệm tốt thay vì chỉ tập trung vào công dụng cơ bản.

Song song với đó, thị trường chăm sóc cá nhân cho nam giới đang bùng nổ mạnh mẽ. Những sản phẩm như khử mùi, sữa tắm làm mát hay kem dưỡng thể không còn bị xem là “chỉ dành cho nữ”.

Hay nói cách khác, nam giới Gen Z không xem một cục xà bông hay một chai sữa tắm kiêm dầu gội và một chai sữa rửa mặt là đủ cho tất cả nhu cầu như thế hệ 8x hay 9x.

Theo Báo cáo thị trường Personal Care 2025 của Metric, nhóm sản phẩm khử mùi chiếm 27% tổng doanh thu ngành Chăm sóc cơ thể trong quý III/2025, tăng nhẹ so với mức 26% của quý III/2024. Điều này phản ánh nhu cầu sử dụng sản phẩm khử mùi ngày càng cao và ổn định ở cả nam và nữ.

Xu hướng này mở ra cơ hội tăng trưởng mới cho thương hiệu: từ phát triển mùi hương, công thức chuyên biệt, đến xây dựng thông điệp phù hợp với từng giới tính và thế hệ.

“Xu hướng gắn với sức khỏe toàn diện (wellness-focused) không còn là trào lưu nhất thời mà đã trở thành nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng hiện đại. Sau đại dịch, nhận thức về sức khỏe tinh thần và thể chất tăng mạnh. Người dùng không chỉ muốn sản phẩm làm đẹp, mà tìm kiếm giải pháp giúp thư giãn, phục hồi và chăm sóc bản thân toàn diện.”, đại diện Metric nhấn mạnh.

Bên cạnh đó, xu hướng làm đẹp với các thành phần từ thiên nhiên tiếp tục thúc đẩy sự phát triển của xu hướng chăm sóc sức khỏe toàn diện, với việc người tiêu dùng ưu tiên nhiều hơn cho các thành phần tự nhiên như rau má, trà xanh…

Các xu hướng sản phẩm Chăm sóc cá nhân nổi bật

Nhóm sản phẩm Chăm sóc da cơ thể tăng trưởng mạnh

Chăm sóc cơ thể (Body care) đang trở thành “ngôi sao” nổi bật của thị trường Chăm sóc cá nhân giai đoạn 2025 – 2026. Dữ liệu từ Metric cho thấy, doanh thu nhóm Chăm sóc da cơ thể đạt 1.960 tỷ đồng với 12,9 triệu sản phẩm được bán ra trong quý III/2025, phân khúc này chứng minh sức hút vượt trội và tiềm năng tăng trưởng dài hạn.

Top 4 nhóm sản phẩm chủ lực trong thị trường Chăm sóc cơ thể bao gồm: sữa tắm, dưỡng thể, khử mùi và tẩy tế bào chết.

Với sản phẩm Sữa tắm: dẫn đầu nhờ các công thức nhẹ dịu, độ pH cân bằng, kết hợp mùi hương mang tính trị liệu giúp thư giãn và giải tỏa căng thẳng. Với Dưỡng thể, các sản phẩm đang tập trung vào cấp ẩm sâu, phục hồi da khô và cải thiện bề mặt da, phù hợp với xu hướng chăm sóc toàn thân.

Với sản phẩm Khử mùi: thị trường đang chuyển dịch từ dòng sản phẩm cơ bản sang phân khúc cao cấp với công nghệ lưu hương bền hơn, không cồn và an toàn cho da nhạy cảm. Còn với sản phẩm Tẩy tế bào chết cơ thể: là nhóm tăng trưởng nhanh nhất, đáp ứng nhu cầu làm sạch sâu và cải thiện độ sáng mịn của da toàn thân.

Đáng chú ý, 56% doanh thu sản phẩm Chăm sóc cơ thể đến từ các gian hàng chính hãng, điều đó cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cao hơn cho chất lượng, độ an toàn và trải nghiệm mua hàng.

Nhóm sản phẩm giúp thư giãn, phục hồi trỗi dậy

Cũng theo Metric, người tiêu dùng đang dịch chuyển từ nhu cầu làm sạch cơ bản sang các sản phẩm mang lại trải nghiệm chăm sóc toàn diện, giúp thư giãn cơ thể, cân bằng cảm xúc và phục hồi năng lượng. Điều này khiến nhóm sản phẩm hỗ trợ chăm sóc cơ thể toàn diện trở thành tâm điểm tăng trưởng của ngành.

Các nhóm sản phẩm nổi bật bao gồm: sản phẩm thư giãn như sữa tắm chứa tinh dầu, nến thơm và muối tắm. Sản phẩm phục hồi da như các dòng dưỡng thể cho vùng da khô, hoặc phục hồi da sau phơi nắng trong thời gian dài.

Sản phẩm hỗ trợ giấc ngủ như những sản phẩm có mùi hương như oải hương, chanh sả giúp thư giãn nhẹ nhàng trước khi ngủ. Sản phẩm xoa bóp & spa tại nhà như gel massage, dầu dưỡng và các dụng cụ massage cá nhân.

Xu hướng “home spa” đang dần lên ngôi, khi người tiêu dùng mong muốn tạo ra không gian thư giãn riêng tư ngay tại nhà mà không cần đến spa truyền thống. Đây cũng là cơ hội để các thương hiệu mở rộng danh mục và nâng cấp trải nghiệm sản phẩm hướng đến chăm sóc cơ thể toàn diện.

Sản phẩm tập trung vào công năng chuyên biệt

Người tiêu dùng hiện nay không còn chọn những sản phẩm chăm sóc cơ thể “đa công dụng” nhưng hiệu quả mơ hồ. Thay vào đó, tất cả đều thích các sản phẩm giải quyết một vấn đề cụ thể như làm sáng, chống lão hóa, hay phục hồi da.

Theo báo cáo Personal Care Q3/2025 của Metric, xu hướng này thể hiện rõ qua việc nhiều hoạt chất vốn dùng trong chăm sóc da mặt như retinol, niacinamide, hyaluronic acid, peptide và ceramide được đưa vào sữa tắm và kem dưỡng thể.

Chuyên gia Metric nhận định: “Người tiêu dùng đang có xu hướng chăm sóc da cơ thể cũng kỹ lưỡng như chăm sóc da mặt. Thay vì chỉ chọn sữa tắm hay lotion cơ bản, họ bắt đầu tìm những sản phẩm cho cơ thể có thành phần và hiệu quả giống như khi chăm sóc da mặt, từ dưỡng sáng, cấp ẩm sâu đến chống lão hóa.”. 

Dữ liệu thị trường cũng cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm có thành phần có tác dụng trực tiếp, như làm sáng (Vitamin C), chống lão hóa (Retinol Serum), hay phục hồi hàng rào bảo vệ da (Pro-Ceramide).  

Điều này thể hiện rõ qua việc các dòng sữa tắm giàu hoạt chất, ví dụ như Dove Glow Recharge (Vitamin C), Vitality Renewal (Retinol), Hydration Boost (Hyaluronic Acid) đều nằm trong nhóm sản phẩm doanh thu cao.

Bốn định hướng kinh doanh dể doanh nghiệp tận dụng sự chuyển dịch của ngành

Mở rộng danh mục Chăm sóc cơ thể toàn diện

Trong bối cảnh nhu cầu chăm sóc cơ thể ngày càng tăng mạnh, các thương hiệu cần nhanh chóng mở rộng danh mục chăm sóc cơ thể nếu chưa có, hoặc nâng cấp, làm sâu danh mục sản phẩm hiện tại để đáp ứng kỳ vọng mới của người tiêu dùng.

Dưới đây là ba hướng phát triển có thể mang lại cơ hội kinh doanh lớn nhất cho doanh nghiệp.

Xây dựng bộ sản phẩm chăm sóc cơ thể hoàn chỉnh: điều này giúp thương hiệu tăng giá trị giỏ hàng và tạo thói quen sử dụng sản phẩm theo chu trình (routine) trước sau, vốn rất thành công trong mảng chăm sóc da.

Phát triển mùi hương đặc trưng: bởi mùi hương là yếu tố cảm xúc mạnh nhất trong chăm sóc cơ thể. Một “mùi hương nhận diện” sẽ giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu ngay lập tức và tạo ra trải nghiệm cảm xúc nhất quán trên nhiều dòng sản phẩm (sữa tắm – dưỡng thể – tẩy tế bào chết).

Ứng dụng liệu pháp tinh dầu: khai thác tinh dầu tự nhiên để tạo cảm giác thư giãn, giảm căng thẳng, phục hồi năng lượng.

Xây dựng nội dung marketing - quảng cáo về lối sống để tạo nhu cầu dài hạn cho khách hàng

Trong giai đoạn người tiêu dùng chuyển từ làm đẹp sang chăm sóc cơ thể, các thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà cần bán cả một lối sống – nơi chăm sóc cơ thể là một hình thức nuôi dưỡng bản thân mỗi ngày.

Theo đó, một chiến lược nội dung hiệu quả nên tập trung vào ba vấn đề dưới đây.

Hướng dẫn chăm sóc cơ thể: xây dựng nội dung xoay quanh các hình thức tự chăm sóc bản thân mỗi ngày. Những hướng dẫn thực tế này giúp người dùng hình dung rõ ràng cách sản phẩm hòa vào cuộc sống của họ.  

Cung cấp thông tin về công dụng của thành phần: giải thích đơn giản, dễ hiểu về lợi ích của các thành phần… nhằm tăng niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu và tăng khả năng lựa chọn sản phẩm. 

Chia sẻ câu chuyện thương hiệu: kể câu chuyện về nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất bền vững hoặc hành trình nghiên cứu sản phẩm để tạo cảm xúc và sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng.

“Khi thương hiệu thành công trong việc định hình lối sống và xây dựng thói quen sử dụng, nhu cầu được duy trì dài hạn. Điều này không chỉ tạo tệp khách hàng trung thành mà còn giảm sự phụ thuộc vào khuyến mãi và cuộc chiến giá cả.”, đại diện Metric nhận định.

Tối ưu hoạt động trên các sàn TMĐT

Để tăng trưởng bền vững trên các sàn TMĐT, đặc biệt là TikTok Shop đang bùng nổ, thương hiệu cần tối ưu cùng lúc cả nội dung quảng bá, sản phẩm và trải nghiệm mua sắm.

Ba trụ cột quan trọng bao gồm: livestream hiệu quả để thúc đẩy chuyển đổi; danh mục sản phẩm cần được thiết kế theo hành vi mua sắm trên sàn như gói thử, combo/bộ sản phẩm…; kèm theo đó, là nghệ thuật kể chuyện (Storytelling) chân thực để xây dựng niềm tin về nguồn gốc nguyên liệu, hành trình phát triển sản phẩm và tập trung vào giá trị cảm xúc

Sự kết hợp giữa hình thức livestream hấp dẫn, chiến lược danh mục thông minh và kể chuyện chân thực sẽ giúp thương hiệu nổi bật trên sàn TMĐT, tăng tỷ lệ chuyển đổi và xây dựng tệp khách hàng trung thành lâu dài.

Đầu tư thêm vào omni-channel để phục vụ nhu cầu Showrooming

Một báo cáo mới đây về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thương mại điện tử do Cube Asia phát hành chỉ ra ranh giới giữa bán lẻ truyền thống và trực tuyến đang ngày càng mờ nhạt.

Thay vì triệt tiêu lẫn nhau, hai kênh này đang hình thành một mối quan hệ cộng sinh thông qua hành vi "Showrooming" – xem hàng trực tiếp nhưng mua hàng trực tuyến. Đây được xác định là một trong ba động lực chính sẽ thúc đẩy tăng trưởng của thương mại điện tử xác thực đến năm 2030.

Số liệu khảo sát cho thấy 73% người mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á đã thực hiện hành vi Showrooming ít nhất một lần trong ba tháng qua. Đối với ngành hàng Làm đẹp và Chăm sóc da, tỷ lệ người mua có hành vi Showrooming là 76%. Đây cũng là ngành hàng có tỷ lệ Showrooming cao nhất.

Mặc dù đây là một trong những ngành hàng có nền tảng mua bán online trưởng thành nhất với sự hỗ trợ mạnh mẽ của livestream và video ngắn, người mua vẫn có nhu cầu cao về sự xác nhận giác quan. Họ muốn thử kết cấu, tông màu hoặc mùi hương trước khi cam kết mua, đặc biệt đối với các thương hiệu cao cấp hoặc chưa quen thuộc.