Cuộc chiến giữa các thương hiệu để chiếm tâm trí khách hàng ở điểm bán và siêu thị

Nhiều người tự hỏi vì sao Coca Cola, vốn đã quá nổi tiếng, lại phải chi nhiều tiền để quảng cáo và 'vung tiền' cho những biển hiệu. 

Câu trả lời là nếu Coca Cola không đặt biển quảng cáo ở những nơi đó, Pepsi hay một đối thủ cạnh tranh khác chắc chắn sẽ đặt. 

Chiến thuật "đảo lộn ý định của người mua"

Những thương hiệu đang cạnh tranh lẫn nhau sẽ cố làm đảo lộn "danh sách trong tâm trí" người tiêu dùng bằng cách "chen lấn" – xui khiến chúng ta cân nhắc thương hiệu của họ bên cạnh Coca Cola, ngay tại điểm bán hàng.

Quảng cáo nhắc nhở tại điểm bán và danh sách thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng đều gợi lên những lựa chọn cho họ cân nhắc trước khi hỏi mua hàng. 

Vì thế, các nhà quảng cáo cố gia tăng mức độ nổi trội trong tâm trí của thương hiệu họ tại điểm bán, bằng cách không để nó chịu sự chi phối riêng của danh sách thương hiệu trong đầu. Họ dựng những biển quảng cáo với hy vọng hình ảnh sẽ gợi ý thương hiệu của họ cho người mua.

Trung bình, một người tốn không hơn 12 giây để chọn một thương hiệu, và trong 85% những trường hợp mua hàng, người ta chỉ lấy những thương hiệu họ chọn. Ảnh: today.com

Khi người tiêu dùng bước vào một cửa hàng tiện lợi để mua nước ngọt, họ đã lọt vào "ma trận gợi ý sản phẩm". Họ đã và đang suy nghĩ về nước ngọt và nên đặt câu hỏi nên mua nước ngọt hiệu gì. 

Nếu Coca Cola chưa phải ở vị trí nhận biết trước tiên trước khi người mua bước vào cửa hàng, thì 99,99% nó sẽ ở vị trí đó ngay sau khi họ bước vào cửa hàng. Bởi vì Coca Cola là thương hiệu dễ hiện lên trong đầu chúng ta nhờ gợi ý từ ngành hàng và những bảng quảng cáo Coca Cola trong tiệm.

Coca Cola có thể là thương hiệu nhận biết trước tiên đối với nhiều người tiêu dùng, nhưng nếu họ đối mặt với một biển quảng cáo Pepsi, họ có thể cân nhắc cả hai lựa chọn. 

Vì vậy, Coca Cola cố gắng áp đảo sự cạnh tranh hỗn độn của những lựa chọn trong đầu, của quảng cáo tại điểm bán và sự trưng bày sản phẩm tại điểm bán. 

Chiến thuật của họ khiến đối thủ cạnh tranh khó mà chen vào tâm trí người tiêu dùng tại điểm bán. Nó bảo vệ độ nổi bật trong suy nghĩ dựa trên gợi ý ngành hàng của Coca Cola – một tài sản mà thương hiệu này đã đầu tư bồi đắp qua nhiều năm quảng cáo.

Nỗ lực giành sự chú ý

Người ta thường nghĩ rằng trong siêu thị, vì mọi thương hiệu đều được trưng bày nên chúng được chú ý ngang nhau, và vì thế được khách hàng cân nhắc ngang nhau. 

Nếu suy nghĩ này đúng thì danh sách thương hiệu trong tâm trí chúng ta sẽ chẳng có vai trò gì khi mua sắm trong siêu thị. Tuy nhiên, thực tế không phải thế.

Trung bình, một người tốn không hơn 12 giây để chọn một thương hiệu, và trong 85% những trường hợp mua hàng, người ta chỉ lấy những thương hiệu họ chọn. 

Những nghiên cứu quan sát người mua hàng siêu thị cho thấy hơn một nửa trong số các hành vi mua hàng là hành vi định vị đơn giản, nghĩa là phần lớn mọi người chỉ đơn thuần tìm vị trí thương hiệu mình mua lần trước hay thương hiệu họ đã định mua từ nhà. 

Họ bỏ món hàng vào xe đẩy, gần như hoàn toàn không để tâm cân nhắc giữa những lựa chọn với nhau.

Nếu một sản phẩm hay thương hiệu khác muốn được chú ý (chưa nói đến viễn cảnh được cân nhắc), nó phải bằng cách nào đó nổi bật hơn giữa đống hỗn độn trên kệ trưng bày. Để được cân nhắc, trước tiên nó phải đấu tranh để giành sự chú ý.

Trong những tình huống mua hàng đòi hỏi ít suy nghĩ, nhiều người thường có xu hướng mua giống như những lần trước, trừ phi có nhân tố gì đảo lộn thói quen đó. 

Vì thế, thương hiệu/sản phẩm phải nổi bật giữa hỗn loạn trưng bày và quảng cáo cũng phải nổi bật giữa hỗn loạn các mẫu quảng cáo khác. Cả hai yếu tố sản phẩm và quảng cáo phải phối hợp hiệu quả.

Tầm quan trọng của việc một thương hiệu được chú ý thể hiện rõ trong thử nghiệm người mua thường xuyên của ngành hàng đó được cho xem những ảnh màu của những thương hiệu mới. 

Nếu không có quảng cáo hay những hoạt động quảng bá hỗ trợ, tỉ lệ người mua nhớ đã thấy thương hiệu đó trên kệ siêu thị thường sẽ rất thấp. 

Đương nhiên các siêu thị đều hiểu được xu hướng này, nên họ thường đòi hỏi các thương hiệu mới phải được hỗ trợ bởi quảng cáo hay các hoạt động quảng bá trước khi đồng ý nhập hàng.