Cuộc chiến âm thầm trên thị trường máy lọc nước

Một chiều Chủ Nhật, chúng tôi bắt gặp chị Thu (30 tuổi - Hà Nội), đang đi tìm mua máy lọc nước trong một cửa hàng điện máy gần nhà. Không riêng gì chị Thu, hơn 1.500 hộ dân tại Khu đô thị Thanh Hà (Hà Nội) suốt mấy năm nay đều phải sử dụng máy lọc nước, gần như mỗi ngày và trong mọi sinh hoạt bởi nguồn nước cung cấp từ nhà máy nước sạch gần đó không đảm bảo.

Giá mỗi máy lọc nước trên thị trường đang dao động trong khoảng từ 5 - 8 triệu đồng, ngoài ra lõi lọc nước mua ngoài từ 100.000 - 300.000 đồng/lõi. Theo chị Thu, trung bình từ 1-2 tháng lại phải thay lõi lọc mới. Như vậy, ngoài tiền nước sạch phải trả theo giá qui định của nhà nước, những hộ gia đình như chị Thu phải bỏ thêm cả triệu đồng để mua mua máy lọc nước cùng phụ kiện liên quan.

Ngày nay, không khó để bắt gặp những dòng tít lớn trên các báo với nội dung như: Người dân ở địa phương X thiếu nước sạch. Người ta có thể sống ở nơi tuềnh toàng, ăn uống đạm bạc nhưng nước sạch thì lại là một nhu cầu thiết yếu sống còn, không thể được chăng hay chớ.

Kinh doanh liên quan tới sản phẩm được mệnh danh là "vàng trắng" trong một thị trường nhu cầu lớn, các thương hiệu máy lọc nước như Kangaroo, Daikiosan, Makano,… đang mang về lợi nhuận hàng tỉ đồng mỗi tháng cho doanh nghiệp trong ngành.

Theo các con số thống kê, thị trường máy lọc nước tại Việt Nam đang có mức tăng trưởng rất nhanh trong khoảng thời gian gần đây.

Báo cáo "Thị trường máy lọc nước Việt Nam theo kĩ thuật, doanh số, dự báo và cơ hội cạnh tranh 2011 - 2021" của TechSci Research cũng đưa ra dự báo tích cực về sức tăng trưởng lên đến 12,4% trong giai đoạn 2016-2021.

Động lực thúc đẩy thị trường này tăng trưởng nhanh đến từ mối quan tâm đến sức khoẻ ngày càng tăng của người tiêu dùng. Theo thống kê được thực hiện bởi The Conference Board Global Consumer Confidence với sự hợp tác cùng Nielsen, trong năm 2019 chỉ số quan tâm tới sức khoẻ của người Việt Nam là 44%, cao thứ hai chỉ sau mối quan tâm đến công việc là 46%.

Số liệu thống kê chưa đầy đủ từ Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), toàn thị trường đang có hơn 400 thương hiệu máy lọc nước, cả hàng nội địa và nhập khẩu. Một số tên tuổi nổi bật như Karofi, Kangaroo, A.O.Smith...

Nhiều ông lớn nước ngoài cũng đang nhắm vào thị trường béo bở như Việt Nam.

Thị trường rộng, nhu cầu lớn, vậy nhưng các sản phẩm máy lọc nước thường kín tiếng trên truyền thông hơn so với các sản phẩm trong ngành hàng điện máy như điện thoại, tivi, máy giặt hay tủ lạnh.

Trong những cửa hàng lớn, không bề thế chiếm nhiều diện tích như tivi, tủ lạnh, không trưng bày sang trọng bắt mắt như smartphone, máy lọc nước khiêm nhường đứng một góc nhưng lại là danh mục sản phẩm không thể thiếu của bất kì chuỗi điện máy nào.

Đơn cử, hệ thống Điện máy xanh đang kinh doanh tới 10 thương hiệu máy lọc nước, từ các sản phẩm có tiếng trước giờ như Kangaroo, Karofi, Sunhouse đến Chungho, Daikiosan, Midea,… Chuỗi Pico cũng mở bán 9 thương hiệu máy lọc nước, từ hàng sản xuất trong nước tới hàng ngoại nhập. Khủng nhất là Điện máy chợ lớn với hàng trăm sản phẩm đến từ 18 thương hiệu khác nhau.

Lặng lẽ theo chân những hệ thống điện máy này, nhà sản xuất máy lọc nước không cần phải xây dựng kênh phân phối của riêng cũng có thể đưa sản phẩm len lỏi tới mọi ngóc ngách, dễ dàng tiếp cận với hàng trăm nghìn người tiêu dùng có nhu cầu.

Mặc dù là một thị trường tương đối kín tiếng, nhưng nó không hẳn đồng nghĩa với sự bình yên. Trong vòng chưa đầy một thập kỉ, liên tiếp có những người chơi mới gia nhập thị trường với cách tiếp cận khách hàng hiện đại, táo bạo buộc những "lão làng" như Karofi hay Kangaroo phải chuyển mình thay đổi nếu không muốn tụt lại phía sau.

Năm 2011, chỉ trong vòng 15 phút nghỉ giữa hai hiệp đấu tại trận chung kết giải bóng đá Champions League, thương hiệu máy lọc nước Kangaroo đã được lặp lại tới hơn 50 lần trên kênh sóng của đài truyền hình quốc gia.

"Chào sân" từ những năm 2003 với sản phẩm chủ lực là máy lọc nước Kangaroo của CTCP Tập đoàn điện lạnh điện máy Việt Úc khi đó chưa được nhiều người biết tới. Phải đến sự kiện năm 2011 đó, Kangaroo mới bước ra ánh sáng nhờ chiến dịch marketing hiệu quả.

Thành công trong dòng sản phẩm đầu tiên là máy lọc nước đã tạo đà cho Kangaroo mở rộng thành một doanh nghiệp sản xuất hàng da dụng, đồ bếp, điện lạnh,… hàng đầu Việt Nam với hơn 700 models sản phẩm tính đến thời điểm hiện tại.

Thừa thắng, đến năm 2017, Kangaroo mạnh dạn tăng vốn điều lệ từ 60 tỉ lên 700 tỉ đồng. Đồng thời dồn lực nghiên cứu phát triển và cho ra đời dòng máy lọc nước độc quyền Hydrogen đầu tiên. Thời điểm này cũng đánh dấu cột mốc lợi nhuận doanh nghiệp bắt đầu tăng trưởng đột biến.

Nếu như năm 2016, doanh thu Kangaroo đạt 1.250 tỉ đồng thì đến cuối năm ngoái, công ty ghi nhận 2.369 tỉ đồng về doanh thu, tức tăng nhanh gần 90% chỉ sau 4 năm. Trong đó, theo Kangaroo, các sản phẩm kinh doanh chính như máy lọc nước, hàng gia dụng, thiết bị nhà bếp, vệ sinh, điện lạnh,… chiếm tới hơn 80% tỉ trọng doanh thu toàn tập đoàn.

Lợi nhuận từ việc kinh doanh máy lọc nước, thiết bị nhà bếp cũng mang về cho doanh nghiệp hơn 121 tỉ đồng trong năm 2019, cao nhất trong số các doanh nghiệp trên thị trường này.

9 tháng đầu năm 2020, Kangaroo tiếp tục cho thấy hiệu quả kinh doanh tiếp tục tăng với 1.844 tỉ đồng doanh thu thuần, 175 tỉ đồng lãi sau thuế; tăng lần lượt 4% và 111% so với cùng kì năm trước.

Ra đời sớm hơn một năm so với Kangaroo, máy lọc nước Daikiosan và Makano của CTCP Cơ điện lạnh Đại Việt (Đại Việt) dường như đã hụt hơi trước đối thủ mới trong giai đoạn đầu tiên và chỉ đến những năm gần đây mới lấy lại được thế cân bằng.

Học theo chiến lược chi tiền cho quảng cáo của Kangaroo trong những ngày đầu gia nhập thị trường, Đại Việt đã không ngừng chuyển mình, không ngần ngại đầu tư hàng trăm tỉ đồng cho các chiến dịch marketing khủng.

Trao đổi trước báo giới, đại diện thương hiệu máy lọc nước Daikiosan chia sẻ, trong thời gian dịch bệnh vừa qua trong khi truyền thông, quảng cáo ngành điện máy án binh bất động thì Đại Việt tăng chi gấp gần 4 lần so với cùng kì năm trước để kích cầu, tăng nhận diện thương hiệu.

Ngoài ra, hãng cũng tung gói hỗ trợ 100 tỉ đồng với các hoạt động giảm giá, tặng quà, hỗ trợ chi phí vận chuyển, lắp đặt… cho khách hàng trong mùa dịch.

Ngày 12/9 vừa qua đích thân Tổng giám đốc Đại Việt đã livestream giới thiệu sản phẩm trên fanpage của công ty trong 2h đồng hồ, thu về 100 tỉ đồng.

Nhờ các chiến dịch truyền thông rầm rộ, kết quả kinh doanh của Đại Việt đã khởi sắc thấy rõ trong những năm gần đây.

Nếu như năm 2016, doanh thu Đạt Việt đạt 266 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế 18 tỉ đồng thì chỉ 3 năm sau tăng trưởng doanh nghiệp tính bằng lần. Kết thúc năm 2019 Đại Việt đạt 1.165 tỉ đồng doanh thu và 102 tỉ đồng lợi nhuận, lần lượt tăng 4,3 lần và 5,6 lần so với 2016.

Kết quả kinh doanh tăng trưởng nhanh là cơ sở vững chắc để Đại Việt đẩy mạnh sản xuất khi tháng 6 vừa qua doanh nghiệp chính thức nhận bàn giao giấy chứng nhận quyền sử dụng đất với diện tích 6,2 ha tại CCN Hải Sơn (Long An) để xây dựng nhà máy.

Dự kiến tháng 10/2021 sẽ khánh thành đưa vào sử dụng. Đây được xem là nhà máy sản xuất máy lọc nước, máy làm mát lớn bậc nhất khu vực Đông Nam Á.

Một tên tuổi khác trên thị trường máy lọc nước là Công ty TNHH Sản xuất đồ gia dụng Sunhouse của Shark Phú với sản phẩm máy lọc nước chủ lực Sunhouse cũng là một cái tên đáng nể trong ngành sản xuất máy lọc nước tại Việt Nam khi doanh thu mỗi năm đều trên hàng trăm tỉ đồng.

Từ rất sớm ông chủ Sunhouse đã nhận ra được rằng mặc dù người Việt chuộng các thương hiệu lớn nhưng cũng sẽ cân nhắc nếu bỏ ra ít tiền hơn mà mua được sản phẩm với chất lượng tương đương.

Theo đuổi chính sách hàng tốt, giá rẻ nên thay vì nhập khẩu nguyên liệu đầu vào với giá cao rồi gia công như những công ty khác trong ngành, ngay từ những năm 2000, Sunhouse đã đầu tư hơn 20 tỉ đồng để tự mình làm chủ dây chuyền sản xuất, giảm giá bán sản phẩm.

Nhờ làm chủ được công nghệ, giảm chi phí sản xuất, đến năm 2007, Tập đoàn sở hữu thương hiệu máy lọc nước Sunhouse xấp xỉ điểm hoà vốn. Đến năm 2019 thì quả ngọt đã rõ ràng hơn khi đơn vị sản xuất đồ gia dụng của Sunhouse thu về 721 tỉ đồng doanh thu và 16 tỉ đồng lợi nhuận, tương ứng tăng 1,8 lần và 1,7 lần so với năm 2016.

Phía công ty mẹ của Công ty TNHH Sản xuất đồ gia dụng Sunhouse là CTCP Tập đoàn Sunhouse – cũng đã tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây. Đáng chú ý, cuối năm 2019 doanh thu của Tập đoàn Sunhouse tăng 1,4 lần đạt 3.486 tỉ đồng nhưng lợi nhuận sau thuế đã tăng gấp 3 đạt 146 tỉ đồng so với 3 năm trước đó.

Chú trọng các kênh phân phối với độ phủ sóng rộng khắp, đến nay Sunhouse đã có trên 5.000 nhà phân phối với 60.000 điểm bán hàng trên toàn quốc. Ngày nay không khó để bắt gặp hình ảnh thương hiệu đồ gia dụng Sunhouse được bày bán nổi bật trên các kệ hàng tại các siêu thị lớn hay trong hệ thống chuỗi điện máy.

Tham gia khá muộn khi những ông lớn đã định hình thị trường, nhưng những thương hiệu sản phẩm mới như máy lọc nước Karofi, A.O Smith,… lại cho thấy sức bật vô cùng mạnh mẽ của một doanh nghiệp trẻ, với tốc độ tăng trưởng doanh thu qua các năm tính bằng lần.

Không mở rộng ồ ạt ra các danh mục sản phẩm khác như đồ gia dụng, đồ bếp, điện lạnh như những doanh nghiệp trong ngành, từ năm 2012 đến nay CTCP Karofi Việt Nam dồn sức tập trung vào một sản phẩm duy nhất là máy lọc nước với thương hiệu Karofi.

Nhờ đó, doanh nghiệp này đã nhanh chóng vượt mặt các ông lớn với kinh nghiệm lâu năm như Kangaroo, Sunhouse để vươn lên nhóm dẫn đầu thị phần máy lọc nước tại Việt Nam, theo số liệu Karofi đưa ra. Sản phẩm được xuất khẩu tới 33 quốc gia trên thế giới.

Bứt tốc mạnh mẽ, đến năm 2015 Karofi Việt Nam đã chi tới hàng nghìn tỉ đồng để xây dựng một nhà máy mới quy mô và hiện đại bậc nhất Việt Nam. Năm 2017 nhà máy đã đi vào hoạt động với công suất 1 triệu sản phẩm hoàn thiện/năm cho đáp ứng cho cả thị trường trong nước và xuất khẩu.

Chính vì thế, mặc dù chỉ có một sản phẩm chủ lực nhưng doanh thu và lợi nhuận hàng năm của Karofi không thua kém bất cứ doanh nghiệp sản xuất đồ điện lạnh nào. Năm 2019 doanh nghiệp đạt 726 tỉ đồng doanh thu và 25 tỉ đồng lợi nhuận, lần lượt tăng 2 lần và 8 lần so với năm trước đó.

Có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường máy lọc nước, mới đây công ty đã rón rén mở rộng danh mục sản xuất của mình bằng việc cho ra đời một công ty con là CTCP Korihome để sản xuất thêm máy lọc không khí, máy sưởi, máy ép hoa quả,… với số lượng hạn chế.

Sau khoản lợi nhuận thấp qua các năm, đến năm 2019 công ty con này cũng đã bắt đầu mang về những đồng tiền lãi đầu tiên, đạt 4 tỉ đồng với doanh thu 250 tỉ đồng.

Cũng chỉ tập trung vào sản phẩm duy nhất là máy lọc nước, Công ty TNHH A.O Smith Việt Nam thuộc Tập đoàn Tập đoàn A. O. Smith (Mỹ) đã tiến vào Việt Nam từ năm 2017 và nhanh chóng có được tăng trưởng dương chỉ sau một năm đầu tiên báo lỗ.

Để bước vào thị trường máy lọc nước tại Việt Nam, Tập đoàn A. O. Smith đã mất tới 5 năm để chuẩn bị, nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng và xúc tiến thương mại. Với bề dày kinh nghiệm 145 năm thành lập từ tập đoàn mẹ, cộng với nguồn tài chính khổng lồ, A.O Smith Việt Nam đã xông xáo đánh chiếm thị trường bằng các thương hiệu sản phẩm như máy lọc nước, máy lọc nước đầu nguồn, máy nước nóng,…

Hàng Việt, chất lượng Mỹ nhưng giá thành lại chỉ cao hơn so với các sản phẩm cùng phân khúc từ 2-3 triệu đồng, nên các thiết bị đến từ A.O Smith được lòng rất nhiều người tiêu dùng. Ngoài ra, đều đặn hàng tháng doanh nghiệp này cũng tổ chức quay số trúng thưởng dành cho khách hàng với giá trị giải thương lên tới hàng chục triệu đồng.

Nhờ đó, năm 2019 doanh nghiệp bắt đầu báo lãi, đạt 3 tỉ đồng trong khi cùng kì năm trước lỗ 2 tỉ đồng. Doanh thu cũng tăng từ 181 tỉ đồng năm 2018 lên 195 tỉ đồng năm 2019.

Rõ ràng có thể thấy chỉ trong vòng chưa đầy một thập niên trở lại, thị trường máy lọc nước tại Việt Nam đã chứng kiến rất nhiều những biến chuyển, có sự chuyển mình của người cũ và có sự nhập cuộc của người mới. Có thể nói thị trường này chưa bao giờ lặng sóng như vẻ bề ngoài của nó.

"Trước đây vài năm, nghề này rất dễ làm vì nhu cầu cao và sản phẩm chưa bao phủ, nhưng bây giờ thị trường đang cạnh tranh lắm. Rất nhiều ông cũng nhảy vào dịch vụ", Anh Châu, chủ một thương hiệu máy lọc nước kinh doanh theo mô hình lấy hàng nhập từ đại lí lớn, làm thương hiệu riêng rồi bán trực tiếp cho khách hàng cho biết.

Trong khi các thương hiệu lớn đi theo các chuỗi điện máy ngày càng vươn xa tới các địa phương, các thương hiệu nhỏ vốn tập trung khai thác khách hàng tại các vùng ven các thành phố lớn và các tỉnh ngày càng bị bó hẹp hơn.

Theo anh Châu, để sống được cần tập trung vào các thế mạnh của mình. Riêng công ty tập trung chăm sóc khách hàng hiện có với các chính sách hỗ trợ như thay lõi lọc nước. Còn việc bán hàng, do thị trường bây giờ cạnh tranh nhiều nên phải ra dòng sản phẩm riêng biệt với thị trường mới mong sống nổi.

Để tồn tại trong một thị trường đầy tính cạnh tranh này, buộc các doanh nghiệp trong ngành phải đưa ra được phương thức nổi trội hơn so với đối thủ, từ rót tiền vào quảng cáo, chạy khuyến mãi, đến tặng thưởng, phát triển sản phẩm độc quyền, hướng tới phân khúc cao cấp,… mà người viết tạm gọi là chiến lược tắc kè hoa.

Đơn cử, để có sản phẩm độc lạ phục vụ khách hàng nội địa, Đại Việt đã cho ra mắt dòng máy lọc nước phong thuỷ có 5 cạnh với 5 màu sắc đặc trưng theo từng mệnh, sử dụng công nghệ lọc RO với quảng cáo là "gia tăng vượng khí cho từng gia chủ".

Hay như đích thân vị Tổng giám đốc Đại Việt đã livestream bán hàng trong thời điểm bùng phát dịch bệnh, các cửa hàng vật lí phải tạm thời đóng cửa.

A.O Smith lại đánh vào tâm lí thích hàng ngoại của nhiều người tiêu dùng với cam kết chất lượng chuẩn Mỹ, công nghệ bản quyền Mỹ,… đi cùng các gói quà tặng như tặng vàng, tặng thêm sản phẩm đi kèm hay trả góp lãi suất 0%.

Trong khi đó ông lớn như Kangaroo lại nhấn mạnh vào các dòng sản phẩm cao cấp, sử dụng công nghệ độc quyền Hydrogen ion kiềm do chính công ty nghiên cứu phát triển, hướng tới phân khúc khách hàng ít công ty khai thác.

Các nhãn hàng khác lại chi mạnh tay cho các chiến lược marketing, quảng bá sản phẩm rầm rộ. Các chính sách hậu mãi, chăm sóc khách hàng độc, lạ được đưa ra để hút khách mới và tăng doanh số.

Mới đây nhất, ngày 10/6 Karofi đã mở ra chính sách cho phép khách hàng có thể đổi, trả sản phẩm miễn phí trong 60 ngày từ lúc thanh toán hóa đơn. Theo đó, khách hàng đổi trả sản phẩm hoặc hoàn tiền nếu có lỗi kĩ thuật hoặc đơn giản chỉ là thay đổi nhu cầu sử dụng.

Sau hơn một tháng chạy chương trình này, doanh số máy lọc nước của Karofi đạt 21.000 máy, trong đó chỉ ghi nhận 8 máy đổi trả.

Với sự chuyển mình để thích ứng của những tập đoàn lớn giàu kinh nghiệm và những làn gió mới từ những doanh nghiệp trẻ, thị trường này hứa hẹn sẽ thêm sôi động trong thời gian tới.