Vị thế Nike, Adidas lung lay bởi một thế lực Trung Quốc: Điên cuồng thâu tóm loạt thương hiệu nước ngoài, doanh thu 11 tỷ USD/năm, ĐNÁ là thị trường trọng điểm

Tháng 2 vừa qua, cửa hàng flagship đầu tiên tại Bắc Mỹ của gã khổng lồ đồ thể thao Trung Quốc Anta chính thức khai trương trên đại lộ Beverly Hills, California, ngay cạnh những tên tuổi đình đám như Lululemon và Wilson.

Tại buổi lễ, các khách mời thượng lưu thư thái thưởng thức bắp rang bơ vị matcha; trong khi hàng dài người hâm mộ cuồng nhiệt kiên nhẫn xếp hàng bên ngoài với hy vọng được gặp các siêu sao NBA Kyrie Irving và Klay Thompson - người vừa ký hợp đồng tài trợ trọn đời với thương hiệu này.

Sự kiện rầm rộ dường như là lời tuyên chiến của một thế lực mới đang tăng tốc bứt phá trong làng thời trang thể thao. Dù mức độ nhận diện thương hiệu của Anta đối với người tiêu dùng phương Tây vẫn còn khá khiêm tốn, nhưng gã khổng lồ 35 năm tuổi này đã âm thầm bứt tốc ngoạn mục suốt nhiều năm qua để chễm chệ ngồi vào vị trí nhà sản xuất đồ thể thao lớn thứ ba thế giới, chỉ xếp sau Nike và Adidas về mặt doanh thu.

Ông Rufio Zhu, Phó Chủ tịch phụ trách mảng kỹ thuật số của cơ quan tiếp thị thể thao toàn cầu IMG, nhận định: “Việc mở một cửa hàng flagship quy mô lớn tại Beverly Hills là tuyên bố đanh thép về tham vọng của hãng. Anta không còn muốn bị nhìn nhận đơn thuần là thương hiệu Trung Quốc, mà là một thế lực toàn cầu thực thụ”.

Chiến lược thâu tóm “vô tiền khoáng hậu”

Động cơ chính thúc đẩy doanh số của Anta đến từ chiến lược thâu tóm (M&A) vô cùng táo bạo. Hãng liên tục mua lại các thương hiệu có tiếng vang lớn trên trường quốc tế và thống lĩnh phân khúc cao cấp. Trong năm 2025, doanh thu của tập đoàn đã tăng 13,3%, đạt mức kỷ lục 11,8 tỷ USD. Danh mục đầu tư đa thương hiệu cũng bùng nổ mạnh mẽ với mức tăng trưởng lên tới 59,2%.

Trong thương vụ mới nhất vào tháng 1, Anta thông báo sẽ chi 1,5 tỷ Euro (khoảng 1,7 tỷ USD) mua lại 29% cổ phần của hãng đồ thể thao đang gặp khó khăn của Đức là Puma. Bước đi này tiếp tục làm dày thêm bộ sưu tập thương hiệu quốc tế của hãng.

Kể từ khi thương vụ được công bố, cổ phiếu của Puma đã lập tức tăng vọt 60%, phản ánh sự kỳ vọng lớn của các nhà đầu tư vào việc Puma sẽ tận dụng mạng lưới phân phối khổng lồ của Anta tại Trung Quốc để mở rộng thị phần - tương tự như cách Anta từng hồi sinh ngoạn mục Fila thành một biểu tượng thời trang thể thao tại quốc gia này. Giai đoạn 2019 - 2021, Fila từng đóng góp tới gần một nửa tổng lợi nhuận của Anta.

Chiến lược kinh điển của Anta là nắm quyền kiểm soát cổ phần nhưng vẫn trao cho các thương hiệu được mua lại quyền độc lập hoàn toàn về mặt vận hành. Hãng từng áp dụng thành công công thức này vào năm 2019 khi thâu tóm tập đoàn Phần Lan Amer Sports, thông qua một liên minh gồm văn phòng gia đình của nhà sáng lập Lululemon (Chip Wilson) và quỹ đầu tư tư nhân châu Á FountainVest Partners. Cái bắt tay này đã giúp Anta sở hữu một loạt thương hiệu đồ dã ngoại cao cấp, nổi bật là Arc'teryx và Salomon.

Amer Sports sau đó trở thành động cơ tăng trưởng mới của Anta khi giá cổ phiếu tăng vọt 173% kể từ khi niêm yết trên sàn Nasdaq vào tháng 1 năm 2024. Tại các siêu đô thị của Trung Quốc như Thượng Hải hay Thâm Quyến, giới mộ điệu thời trang giờ đây diện những chiếc áo khoác chống nước của Arc'teryx hay giày leo núi của Salomon như một biểu tượng của sự đẳng cấp và địa vị xã hội.

Tham vọng Đông Nam Á

Chia sẻ với tờ Nikkei Asia, một chuyên gia tư vấn trong ngành tiết lộ các thương hiệu nước ngoài do Anta kiểm soát đang chủ động thuê các nhà quản lý địa phương để điều hành hoạt động tại Trung Quốc. Bộ máy này được vận hành độc lập tương đối so với công ty mẹ nhằm tối ưu hóa các nỗ lực bản địa hóa.

Xét theo bản đồ khu vực, Anta đặt mục tiêu đầy tham vọng là mở rộng 1.000 điểm bán hàng tại Đông Nam Á vào năm 2028, song song với việc đẩy mạnh tổng lực các kênh thương mại điện tử tại thị trường này, theo báo cáo thường niên năm 2025.

Tại thị trường đại lục, dữ liệu chính thức định giá ngành công nghiệp thể thao đã vượt ngưỡng 3,8 nghìn tỷ Nhân dân tệ (khoảng 562 tỷ USD) vào cuối năm 2024. Chính phủ Trung Quốc kỳ vọng con số này sẽ tăng gấp đôi vào năm 2030.

Tiêu dùng liên quan đến thể thao đang là một điểm sáng hiếm hoi giữa bối cảnh nhu cầu nội địa nói chung đang khá mờ nhạt.

Theo dữ liệu từ Euromonitor, thị trường đồ thể thao Trung Quốc ước tính sẽ chạm mốc 66,3 tỷ USD vào năm 2027 với tốc độ tăng trưởng trung bình 4,2% trong giai đoạn 2026 - 2027, vượt xa mức trung bình toàn cầu (2%) và mức trung bình của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (4%).

Ngay trên sân nhà, Anta đang phải đối đầu trực diện với các đối thủ nội địa sừng sỏ như Li-Ning và Xtep. Được thành lập bởi cựu vận động viên thể dục dụng cụ Olympic, Li-Ning đã bắt tay với các thương hiệu dã ngoại châu Âu như Aigle và Haglofs thông qua các liên doanh, đồng thời vừa ký một hợp đồng dài hạn với siêu sao NBA Steph Curry.

Trong khi đó, Xtep - thương hiệu tập trung vào phân khúc giày chạy bộ - đã đạt được thỏa thuận vận hành và phân phối sản phẩm cho Saucony và Merrell tại Trung Quốc đại lục, Hong Kong và Ma Cao.

Giới phân tích nhận định, đây là lần đầu tiên trong lịch sử các thương hiệu nội địa Trung Quốc có thể tự tin tuyên chiến và giành giật trực tiếp tệp khách hàng vốn thuộc về Nike. Hiện mảng kinh doanh của Nike tại Trung Quốc đang phải gánh chịu chuỗi suy giảm doanh thu kéo dài suốt 6 quý liên tiếp và chính hãng này cũng phải lên tiếng cảnh báo về một chặng đường khó khăn phía trước.

Bà Kathy Jiang, đối tác tại công ty tư vấn Roland Berger ở Thượng Hải, nhận định: “Người tiêu dùng đồ thể thao ngày nay đang có xu hướng thích các thương hiệu nội địa vì chúng mang lại giá trị kinh tế xứng đáng với túi tiền.

Đây là một sự dịch chuyển mang tính bước ngoặt. Nếu các thương hiệu quốc tế không thể thích ứng với mô hình chuỗi cung ứng siêu tốc của thương mại điện tử Trung Quốc, hoặc nếu thiết kế không được bản địa hóa, họ sẽ trở nên cực kỳ tổn thương trước làn sóng cạnh tranh này”.

Mô hình chữ K

Ông Tian Lan, chuyên gia phân tích cấp cao tại Euromonitor, đúc kết: “Giờ đây, thật khó để mô tả thị trường đồ thể thao Trung Quốc đơn thuần là cuộc chiến giữa thương hiệu nội địa và các ông lớn quốc tế. Cuộc đua giờ đây nằm ở việc ai có thể phản ứng nhanh hơn trước sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng, văn hóa địa phương và nhu cầu thực tế từ lối sống”.

Giới phân tích đã phác thảo ra một mô hình thị trường đồ thể thao theo hình chữ K tại Trung Quốc. Ở đó, các thương hiệu thành công sẽ phải chọn một trong hai ngả: hoặc nhắm vào phân khúc trung - cao cấp tập trung vào tính chuyên nghiệp và thiết kế; hoặc ưu tiên tuyệt đối cho phân khúc bình dân tối ưu hóa chi phí.

Cấu trúc của Anta giúp họ thâu tóm hoàn hảo cả hai đầu của chữ K này: các thương hiệu quốc tế cao cấp (Amer Sports, Puma, Fila) sẽ bảo kê cho phân khúc thượng lưu, trong khi thương hiệu Anta cốt lõi vững vàng ở phân khúc trung cấp cho đại chúng.

Vào năm 2023, hãng đã thâu tóm 75% cổ phần của Maia Active - một thương hiệu đồ yoga được định vị để cạnh tranh trực tiếp với Lululemon nhưng có mức giá chỉ bằng một phần nhỏ.

Ông Chris Gao, chuyên gia phân tích tiêu dùng tại ngân hàng đầu tư CITIC CLSA, giải thích: “Mọi nhà điều hành giờ đây đều phải hướng tới mô hình đa thương hiệu. Khi ngày càng nhiều danh mục thể thao ngách xuất hiện, đa thương hiệu là chiến lược tối ưu để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng”.

Tham vọng toàn cầu của Anta thực chất đã được nhen nhóm từ rất sớm. Ngay từ năm 2005, nhà sáng lập Ding Shizhong - một doanh nhân tự thân xuất thân từ Tấn Giang, thủ phủ sản xuất giày ở tỉnh Phúc Kiến - đã thẳng thừng bác bỏ quan điểm cho rằng Anta sẽ chỉ là “Nike của Trung Quốc”. Mục tiêu của ông ngay từ ngày đầu luôn là vươn ra thị trường toàn cầu. 

“Những gì Anta đang làm đang dần trở thành sách giáo khoa kinh điển cho các thương hiệu tiêu dùng đầy tham vọng của Trung Quốc”, chuyên gia Rufio Zhu của IMG nhận xét.

Thương vụ đổ bộ vào Beverly Hills cho thấy Anta đang nỗ lực tiến lên phân khúc cao cấp để tái định vị lại định kiến của thế giới về một thương hiệu Trung Quốc, trong khi vẫn giữ nguyên vũ khí cốt lõi về giá thành hợp lý.

Đơn cử, bộ sưu tập giày bóng rổ mới nhất mang tên KAI 3 đang được bán với giá 135 USD/đôi, một mức giá vô cùng dễ thở nếu đặt cạnh con số 210 đến 235 USD của bộ sưu tập LeBron James nhà Nike.

Tuy nhiên, đích đến cuối cùng của Anta không chỉ dừng lại ở doanh số bán hàng của một vài ngôi sao bóng rổ. Mục tiêu tối thượng của tập đoàn là trích xuất toàn bộ kho tàng công nghệ, bí quyết sản xuất và dữ liệu thị trường có được từ các thương hiệu quốc tế đã thâu tóm, từ đó truyền ngược lại để biến Anta trở thành thế lực có sức cạnh tranh trên trường quốc tế.