Vì sao TenRen vội vàng tiến quân vào TP HCM chỉ sau khi mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội 1 tháng?

Mới đây, fanpage Facebook chính thức của TenRen đã thông báo về việc sắp mở cửa hàng tại TP HCM. 

Nói về lý do Nam tiến, fanpage này cho biết là từ ngày rục rịch quay trở lại đến nay, TenRen nhận được quá nhiều tình cảm và mong mỏi của những người bạn tại TP HCM. Không để mọi người phải chờ đợi lâu thêm nữa, nên TenRen chính thức xác nhận sẽ có mặt tại TP HCM trong thời gian tới. 

Có thể nói, hành trình trở lại của TenRen đang diễn ra với tốc độ siêu thanh. Tháng 4/2026, chuỗi này tung tin sắp quay lại thị trường Việt Nam, đến tháng 5/2025 thì chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, đến tháng 6 lại thông báo sẽ mở cửa hàng đầu tiên tại TP HCM. 

Nhìn vào hành trình của những hãng F&B đi trước, thì quyết định này của TenRen có thể được coi là vội vàng. Thường thì sau khi mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội hoặc TP HCM, các chuỗi sẽ tập trung làm tốt ở thị trường đó bằng cách tăng dần độ phủ với một lượng lớn đáng kể cửa hàng trong vài năm, thì mới dám xuôi Nam hoặc tiến Bắc.

Nhìn về quá khứ, Phê La ra mắt thị trường Hà Nội vào 2021 và sau khi mở được vài cửa hàng ở đây, họ mới tiến quân vào TP HCM năm 2022. Cuối năm 2025, Every Half mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, trước đó chuỗi cà phê đặc sản này đã mở được 25 cửa hàng tại TP HCM. Chuỗi trà sữa Koi Thé cũng đã xây dựng được đế chế của mình tại TP HCM với 22 cửa hàng, trước khi mở rộng ra ra Bắc vào 2019.

Tuy nhiên, nếu nhìn vào vị thế của TenRen và thị trường F&B Việt Nam, sẽ hiểu lý do vì sao chuỗi này phải cấp tập như thế. 

Ngoài người tiêu dùng thúc giục sự hiện diện ở TP HCM như đã nói ở trên, thì lý do sâu xa hơn khiến TenRen tự tin phát triển song song hai thị trường lớn nhất nước là có di sản kế thừa.

The Coffee House đã nhận quyền kinh doanh thương hiệu trà sữa TenRen từ 2017, tuy nhiên chỉ hai năm sau, chuỗi cà phê này đã tuyên bố đóng cửa toàn bộ hệ thống cửa hàng tại Việt Nam. Vào tháng 7/2019, khi The Coffee House thông báo việc rút lui khỏi thị trường trà sữa, chuỗi TenRen đang có 23 cửa hàng ở TP HCM và Đồng Nai. Lúc đó, TenRen chưa ra Bắc.

Nguyên nhân từ bỏ TenRen được đại diện The Coffee House chia sẻ lúc đó là bởi “sản phẩm chưa phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của người Việt”, cũng như “công việc vận hành cùng lúc hai chuỗi F&B lớn là quá sức”. 

Dù không thể đồng hành cùng TenRen lâu dài tại thị trường Việt Nam, nhưng đội ngũ của The Coffee House vẫn để lại một di sản đáng kể cho lần quay trở lại này của TenRen: một fanpage Facebook có sẵn 59.000 người theo dõi và thương hiệu trà sữa được rất nhiều người tiêu dùng Việt Nam thế hệ 8x-9x yêu mến và nhớ đến. 

Vậy nên, TenRen thật sự không hẳn là người mới ở thị trường Việt Nam, chuỗi đã có sẵn danh tiếng cũng như cộng đồng người hâm mộ ở đây.  

Bên cạnh đó, mặc dù thị trường F&B Việt Nam đang gặp rất nhiều thách thức bởi biến động của thời cuộc, giá nguyên vật liệu tăng cao cộng với người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu; song ngành F&B cao cấp vẫn đang tăng trưởng tốt.

Theo Báo cáo Thị trường kinh doanh ẩm thực Việt Nam năm 2025, do iPos.vn và Nestlé Professional phối hợp thực hiện, dù năm 2025 bùng nổ làn sóng đồ uống siêu rẻ, song tỷ lệ chi tiêu dưới 20.000 đồng lại giảm mạnh từ 12,3% xuống còn 7,22%. Ngay cả dải 21.000 – 35.000 VND cũng co lại từ 40,0% xuống 34,42%. 

Điều trên cho thấy “trà sữa 7K” tạo được hiệu ứng truyền thông, tuy vậy chưa đủ sức định hình lại cấu trúc chi tiêu của thị trường đồ uống. 

Ở một góc độ khác, mức giá siêu rẻ chỉ là một mồi nhử traffic (lượt khách) ban đầu. Người tiêu dùng thực sự quyết định chính: Lựa chọn mua thêm topping đạt được mức giá cao nhằm tối đa hoá trải nghiệm (trà sữa giá rẻ siêu topping), mua size lớn, dẫn đến giá trị đồ uống trung bình có thể đạt ở mức trên 20.000 đồng.

Ở chiều ngược lại, các dải chi tiêu cao hơn lại tăng trưởng rõ rệt. Nhóm 35.000 - 50.000 đồng tăng từ 31,5% lên 33,42%, nhóm 51.000 – 70.000 đồng tăng từ 11,1% lên 14,87%, còn nhóm trên 100.000 đồng cũng tăng từ 2,4% lên 4,29%. 

Nếu cộng toàn bộ nhóm từ 35.000 đồng trở lên, tỷ trọng đã tăng từ 47,7% lên 57,58% chỉ sau một năm. Đây mới là thay đổi quan trọng nhất: Thị trường đồ uống đang bị kéo lên bởi nhu cầu mua không gian, mua chỗ ngồi, mua trải nghiệm và định vị bản thân, thay vì chỉ mua sản phẩm. 

Vì vậy, Báo cáo nhận định, “trà sữa 7K” không giết được phân khúc cao, mà đang vô tình bóp nghẹt nhóm đồ uống lưng chừng, đặc biệt là các mô hình take-away: Không đủ rẻ để cạnh tranh với xe đẩy/kiosk, cũng không đủ đáng tiền để cạnh tranh với các chuỗi có trải nghiệm tốt hơn.

Vậy nên, có thể nói, năm 2025 không phải năm của đồ uống giá rẻ, mà là năm thị trường đồ uống phân cực mạnh nhất. Phân khúc tiết kiệm có thể ồn ào trên truyền thông, nhưng phân khúc thực sự mở rộng lại là nhóm trung cao và cao cấp.