Toyota đứng trước nhiều sức ép tại thị trường Việt Nam

2019 là năm kinh doanh thành công dành cho Toyota với mức tăng trưởng doanh số cao. Cụ thể, hãng xe Nhật bán được 79.326 xe, tăng 20% so 2018 và có 3 đại diện góp mặt trong top 10 xe ăn khách nhất.

Toyota Vios tiếp tục giữ vững ngôi vị "vua doanh số" tại Việt Nam, bên cạnh đó còn có Toyota Fortuner và Toyota Innova, 2 cái tên vốn không còn xa lạ với bảng xếp hạng 10 xe bán chạy nhất tháng.

Dù vậy, sức ép với hãng xe Nhật Bản đang ngày một lớn dần. TC Motor (nhà phân phối xe Hyundai) hay Trường Hải (Mazda, Kia) đang tạo ra sức cạnh tranh lớn với Toyota. Đặc biệt là TC Motor, trong năm 2019, tập đoàn này đã vượt mặt Toyota về tổng số xe bán ra (79.568 xe).

Sự chênh lệch về doanh số tiếp tục được duy trì trong đầu năm 2020. Tính đến hết tháng 2/2020, Toyota bán được 8.605 xe còn với TC Motor, con số này là 10.276 xe.

Nếu xét riêng mảng xe du lịch, Toyota vẫn giữ số một về thị phần năm 2019 (trong 79.568 xe bán ra của TC Motor có 9.652 xe thương mại). Tuy nhiên, năm 2020 hứa hẹn sẽ là một năm vất vả của Toyota.

Sản phẩm mới chưa đạt kỳ vọng

Những mẫu xe hoàn toàn mới được Toyota giới thiệu thời gian qua như Toyota Rush, Toyota Avanza hay Toyota Wigo đều chưa thực sự đáp ứng được kỳ vọng.

Tại phân khúc MPV/SUV cỡ nhỏ, Toyota Rush thua "tâm phục, khẩu phục" trước đối thủ cạnh tranh trực tiếp Mitsubishi Xpander. Trong khi Xpander bán tới 20.098 xe và lọt top 2 xe ăn khách nhất thị trường năm 2019 thì chỉ có 2.975 xe Rush đến tay người dùng. Thậm chí, doanh số của Xpander có những thời điểm đã vượt qua cả "ông vua" dòng xe đa dụng Toyota Innova.

Giá bán cao hơn cùng thiết kế không quá đột phá là hai trong số những nguyên nhân khiến chiếc SUV cỡ nhỏ của Toyota thất thế trước đối thủ.

Trong khi đó, một đại diện khác trong phân khúc MPV/SUV cỡ nhỏ của Toyota là Toyota Avanza gần như mất hút sau khi ra mắt với chỉ 653 xe bán ra trong năm 2019 và hơn 30 xe tính đến hết tháng 2/2020. 

Trang bị có phần sơ sài, kiểu dáng không ấn tượng khiến Avanza bị lãng quên dù có mức giá bán rẻ nhất phân khúc. Mặc dù khá thành công ở các thị trường lân cận nhưng tại Việt Nam, Avanza đã không để lại quá nhiều ấn tượng.

Khả quan nhất trong các sản phẩm mới của Toyota là Toyota Wigo với 6.891 xe bán ra, lọt top 3 xe đô thị cỡ nhỏ bán chạy nhất năm 2019. 

Tuy nhiên, Toyota Wigo lại có mặt trong phân khúc xe hạng A với rất nhiều các đối thủ mạnh như Hyundai i10 và KIA Morning, hai cái tên luôn được khách hàng cân nhắc khi chọn mua xe đô thị cỡ nhỏ, hay mới đây nhất là sự xuất hiện của VinFast Fadil. So trong phân khúc, Wigo khó có thể đạt doanh số tốt nhất.

Những mẫu xe trọng điểm chịu nhiều sức ép

Toyota Vios vẫn là "gà đẻ trứng vàng" của Toyota Việt Nam khi tiếp tục là dòng xe bán chạy nhất thị trường năm vừa qua. Với phiên bản mới ra mắt năm 2020, bổ sung nhiều trang bị cùng giá bán không đổi, Vios hứa hẹn vẫn duy trì được vị thế của mình.

Tuy vậy, Honda City, Kia Soluto, tân binh Mitsubishi Attrage và đặc biệt là Hyundai Accent - mẫu xe ăn khách nhất của TC Motor - chắc chắn sẽ bám đuổi quyết liệt Vios tại phân khúc xe hạng B.

Toyota Innova tiếp tục lọt top 10 xe bán chạy nhất thị trường năm 2019 với doanh số 12.164 xe. Tuy nhiên, xét rộng trên toàn phân khúc MPV, Innova đã đánh mất ngôi vương vào tay Mitsubishi Xpander. Hết tháng 2/2020, Toyota Innova bán được 1.018 xe trong khi Xpander đã kịp chạm mốc 2.180 chiếc bán ra.

Kể từ khi ra mắt, Toyota Camry thế hệ thứ 8 được người dùng Việt đón nhận khá tích cực. Tương tự năm 2019, Camry hiện vẫn là mẫu sedan cỡ trung ăn khách nhất thị trường. 

Tuy nhiên, phân khúc xe hạng D đang dần đánh mất sức hấp dẫn trước xu hướng chuyển từ sedan sang mua xe gầm cao của khách hàng Việt Nam.

Thêm vào đó, sự xuất hiện của Mercedes-Benz C180 với giá bán 1,4 tỷ đồng cũng sẽ khiến Toyota Camry gặp nhiều khó khăn trong thời gian tới.

Cựu vương chật vật đi tìm chỗ đứng

Điểm sáng một thời tại phân khúc sedan hạng C, Toyota Corolla Altis, để tuột ngôi vương vào tay Mazda3 từ năm 2015 và vẫn đang chật vật trên hành trình tìm lại ánh hào quang xưa. 

Hiện tại, Altis thậm chí còn xếp dưới cả Kia Cerato và Hyundai Elantra về doanh số. Trong khi đó, Altis thế hệ thứ 12 với những thay đổi lớn vẫn chưa hẹn ngày xuất hiện tại Việt Nam.

Toyota Hilux đang ngụp lặn kiếm tìm sự thừa nhận ở Việt Nam. Dù luôn nằm trong nhóm xe bán tải ăn khách nhất của khu vực ASEAN và châu Á, Hilux gần như không có cửa khi so kè với Ford Ranger về mặt doanh số tại thị trường trong nước.

Hơn nữa, với gu chọn xe bán tải thiên về kiểu dáng hầm hố và nhiều trang bị công nghệ của người dùng Việt, những chiếc xe chú trọng hơn vào công năng sử dụng như Toyota Hilux rất khó để có được chỗ đứng.

Sức ép rất lớn từ các đối thủ tại thị trường trong nước khiến cho Toyota Việt Nam đã phải rất nhiều lần thực hiện các chính sách giảm giá bán cho nhiều dòng xe chiến lược. Đây là một động thái mà trước đây rất hiếm khi Toyota thực hiện tại thị trường Việt Nam.

Hy vọng vào "tướng" mới

Ngày 26/3, ông Toru Kinoshita hết nhiệm kỳ Tổng Giám đốc Toyota Việt Nam. Thay thế ông là một người Nhật khác, ông Hiroyuki Ueda.

Khác với ông Toru Kinoshita từng có khá nhiều kinh nghiệm tại thị trường Việt Nam trước khi làm Tổng Giám đốc, ông Hiroyuki Ueda chủ yếu làm việc tại Nhật Bản và Nam Mỹ.

Nhiệm kỳ của ông Toru Kinoshita là thời điểm Toyota phát triển ổn định, tuy nhiên những ngày đầu tiên của tân Tổng Giám đốc Hiroyuki Ueda lại không dễ dàng. Với sự bùng phát của đại dịch Covid-19, thị trường ôtô nói chung và Toyota nói riêng đang trải qua giai đoạn khó khăn nhất trong nhiều năm trở lại đây.

Cùng với đó là sức ép từ đối thủ ngày càng lớn, sự mất đi vị thế tiên phong của Toyota trong hàng loạt phân khúc sẽ là những thử thách mà ông Hiroyuki Ueda phải đối mặt trong nhiệm kỳ tại Việt Nam.