Giải mã 3 ‘tử huyệt’ khiến chợ online Sendo Farm đóng cửa

Sự khép lại của mô hình này không chỉ đánh dấu chặng đường 5 năm thử nghiệm một hướng đi khác biệt, mà còn phản ánh những thách thức dai dẳng của thị trường bán lẻ thực phẩm trực tuyến, lĩnh vực mà ngay cả nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới cũng không dễ gì tìm được công thức sinh lời.

Ra mắt vào năm 2021, trong bối cảnh đại dịch COVID-19 khiến nhu cầu mua thực phẩm trực tuyến tăng mạnh, Sendo Farm lựa chọn một hướng đi rất khác. Thay vì giao hàng tận nhà như phần lớn nền tảng khác, doanh nghiệp xây dựng mạng lưới Farm Hub – các điểm nhận hàng cộng đồng đặt tại khu dân cư. Người tiêu dùng đặt hàng trước, hôm sau đến Farm Hub gần nhà để nhận.

Giai đoạn cao điểm, Sen Đỏ có tới hơn 1 triệu người dùng, hàng chục nghìn đối tác tham gia điểm giao nhận online và hàng trăm nhà cung ứng lớn nhỏ. Tuy nhiên, thời kỳ vàng son này không kéo dài mãi, và Sendo Farm cuối cùng vẫn phải dừng bước trước 3 “tử huyệt” dưới đây.

Ý tưởng đúng, nhưng bài toán kinh tế quá khó

Thực phẩm tươi sống luôn được xem là một trong những ngành khó nhất của thương mại điện tử.

Khác với quần áo hay đồ điện tử, giá trị mỗi đơn hàng thực phẩm thường không cao, trong khi doanh nghiệp phải gánh thêm hàng loạt chi phí như bảo quản lạnh, vận chuyển nhanh, hao hụt hàng hóa và tỷ lệ đổi trả đơn. Biên lợi nhuận vốn đã mỏng lại càng bị bào mòn bởi chi phí logistics.

Mô hình Farm Hub của Sendo Farm vì vậy được kỳ vọng sẽ giảm đáng kể chi phí "giao chặng cuối" (last-mile delivery). Thay vì tài xế phải ghé từng nhà, xe chỉ cần giao tập trung đến một điểm nhận, từ đó giảm quãng đường, nhân lực và thời gian giao hàng.

Về lý thuyết, đây là lời giải hợp lý. Nhưng trên thực tế, mô hình này chỉ phát huy hiệu quả khi mỗi điểm nhận có đủ số lượng đơn hàng mỗi ngày.

Nếu số lượng đơn hàng một Farm Hub nhận về ngày càng thu hẹp, toàn bộ chi phí vận chuyển, nhân lực, kho bãi và vận hành vẫn phải duy trì, khiến chi phí bình quân trên mỗi đơn hàng tăng mạnh. Khi mật độ đơn hàng không đạt ngưỡng tối ưu, lợi thế tiết kiệm logistics gần như biến mất. Nói cách khác, mô hình chỉ có thể vận hành hiệu quả khi đạt quy mô rất lớn.

Vấn đề không chỉ nằm ở logistics

Một thách thức khác đến từ chính hành vi tiêu dùng của khách hàng. Dù mua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến, nhưng với thực phẩm tươi sống, phần lớn phụ nữ Việt vẫn có thói quen trực tiếp lựa chọn rau, thịt, cá trước khi mua.

“Các mô hình chợ online B2C (bán tới khách hàng cá nhân) sẽ khó duy trì hơn B2B (bán tới khách hàng doanh nghiệp), bởi tính phân tán của đơn hàng, chưa kể thói quen mua sắm của các bà nội trợ cũng có phần khó tính, khắt khe hơn. Miếng thịt, mớ rau không như ý có thể bị đổi trả bất cứ lúc nào”, CEO một doanh nghiệp trong ngành tiết lộ.

Chưa dừng lại ở đó, mô hình của Sendo Farm yêu cầu khách hàng đặt trước một ngày, chấp nhận không tự lựa chọn sản phẩm và phải chủ động đến điểm nhận hàng. Nếu không may sản phẩm nhận về gặp lỗi, hỏng, khách hàng phải gửi khiếu nại lên Sendo Farm, trả hàng về Farm Hub, đợi tiếp 1-2 ngày sau mới nhận lại hàng hóa thay thế.

So với chợ truyền thống hay siêu thị, trải nghiệm này chưa hẳn thuận tiện hơn. Còn nếu đặt cạnh các dịch vụ giao thực phẩm trong vài chục phút, tốc độ của Sendo Farm cũng khó tạo lợi thế.

Điều đó khiến mô hình rơi vào thế "ở giữa": tiết kiệm chi phí hơn dịch vụ giao thực phẩm tức thời, nhưng lại chưa đủ thuận tiện để thay đổi thói quen tiêu dùng của số đông.

Ở góc độ cạnh tranh, Sendo Farm cũng phải hoạt động trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng khốc liệt.

Các chuỗi bán lẻ hiện đại như WinMart, Bách Hóa Xanh hay Co.opmart liên tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thực phẩm chỉ trong vài phút di chuyển. Song song đó, các nền tảng giao hàng nhanh cũng đẩy mạnh dịch vụ giao nhu yếu phẩm tức thời, như GrabMart hay Shopee Food.

Bài toán "con gà - quả trứng" của mạng lưới Farm Hub

Bên cạnh những thách thức về logistics và hành vi tiêu dùng, mô hình Farm Hub còn phải đối mặt với một vòng luẩn quẩn mà nhiều nền tảng kinh doanh theo mô hình mạng lưới (network effect) từng gặp phải: Bài toán "con gà hay quả trứng có trước".

Giá trị của Sendo Farm phụ thuộc đồng thời vào hai nhóm đối tác: người tiêu dùng và hệ thống điểm nhận hàng. Hai mắt xích này lại có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau.

Với các chủ Farm Hub, hiệu quả kinh doanh chỉ được đảm bảo khi mỗi ngày có đủ lượng đơn hàng để bù đắp chi phí mặt bằng, nhân công và thời gian vận hành. Nếu số lượng đơn quá ít, thu nhập không đủ hấp dẫn, nhiều điểm nhận hàng có xu hướng ngừng hợp tác.

Thu Nga (Linh Đàm, Hà Nội) tiết lộ thời gian chị trở thành đối tác giao nhận của của Sendo Farm vào năm 2024, khoản hoa hồng mỗi tháng ước tính đạt 8-9 triệu đồng. Thu Nga sẽ nhận hàng từ Sendo, soạn hàng, đặc biệt chị còn giao tới tận cửa nhà của các cư dân trong khu - yếu tố khiến Nga được khách hàng yêu thích hơn một số điểm nhận hàng khác.

Tuy nhiên về sau, số lượng khách “rơi rụng” dần, mức hoa hồng chỉ còn đạt 2-3 triệu đồng. Chưa kể, có những mặt hàng cồng kềnh như gạo, nước giặt, dầu ăn…Nga cho biết hoa hồng không đáng bao nhiêu. “Khoảng cuối năm 2025, tôi nghỉ hẳn. Phía Sendo Farm có liên hệ một vài lần, đề nghị làm tiếp, nhưng tôi từ chối”, chị nói.

Khi mạng lưới Farm Hub, tức những đối tác như chị Nga, thưa dần đi, khoảng cách từ nhà đến điểm nhận của người tiêu dùng sẽ xa hơn, việc nhận hàng trở nên kém thuận tiện hơn trước. Trải nghiệm mua sắm vì thế cũng giảm sút, khiến một bộ phận khách hàng quay trở lại chợ truyền thống, siêu thị.

Khi khách hàng giảm, lượng đơn hàng tại các Farm Hub tiếp tục sụt giảm, kéo theo áp lực lên hiệu quả kinh doanh của các điểm nhận còn lại. Điệp khúc "khách hàng giảm khiến số lượng điểm nhận hàng giảm, vì điểm nhận hàng giảm, nên khách hàng giảm” trở thành một vòng luẩn quẩn, việc duy trì quy mô mạng lưới ngày càng trở nên khó khăn.

Đây cũng là một trong những thách thức lớn của các mô hình kinh doanh dựa trên mạng lưới: Chỉ cần một bên trong hệ sinh thái suy yếu, bên còn lại cũng bị tác động theo, đẩy toàn bộ mô hình vào thế khó.

Một phép thử đáng giá

Dù dừng hoạt động, không thể phủ nhận Sendo Farm vẫn để lại nhiều dấu ấn.

Mô hình Farm Hub từng xây dựng được mạng lưới điểm nhận hàng trên nhiều tỉnh, thành phố, góp phần thử nghiệm một cách tiếp cận mới trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm. Đồng thời, nền tảng cũng tạo thêm một kênh tiêu thụ cho nhiều nhà cung cấp nông sản và hàng tiêu dùng trong nước.

Ở góc độ thị trường, đây có thể xem là một phép thử quan trọng của doanh nghiệp Việt trong nỗ lực tìm lời giải cho bài toán bán lẻ thực phẩm trực tuyến.

Việc mô hình này khép lại sau 5 năm hoạt động cho thấy đổi mới sáng tạo không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với thành công. Có những ý tưởng đúng về mặt logic, nhưng chỉ có thể vận hành khi hội tụ đủ các điều kiện về quy mô thị trường, hành vi người tiêu dùng và hiệu quả kinh tế.

Với Sendo Farm, điều còn lại sau quyết định dừng hoạt động có lẽ không chỉ là sự tiếc nuối, mà còn là bài học cho toàn ngành bán lẻ: trong lĩnh vực thực phẩm tươi sống, tăng trưởng về số lượng người dùng chưa chắc đã đồng nghĩa với một mô hình kinh doanh bền vững. Bài toán "đi chợ online" tại Việt Nam, sau gần một thập kỷ được nhiều doanh nghiệp theo đuổi, dường như vẫn chưa có lời giải trọn vẹn.